| 11/9/2007 12:00:00 AM

Tigo le está cambiando el chip al negocio

A solo un año de haber ingresado a Colombia, Millicom, dueña de la marca Tigo, le inyectó dinámica propia al mercado de la telefonía celular apuntándole a los sectores de menores ingresos y al público joven.

Llegó caminando como cualquier parroquiano. La cita era en un punto de venta y de atención a usuarios, ubicado en la carrera 15 con calle 88, en el norte de Bogotá. Vestía pantalón de jean y una camisa azul con el logo de la compañía. Su visita los tomó por sorpresa. Saludó a todos los empleados, habló con ellos, y si alguien hubiera entrado en ese momento, lo habría confundido con otro funcionario más del local. Sin embargo, se trataba de José Manuel Astigarraga, presidente de Colombia Móvil, filial de Millicom International Cellular y dueña de la marca Tigo. Es un ejecutivo paraguayo que lleva 17 años en la compañía y que llegó a Colombia luego de estar al frente del negocio en Guatemala, donde lideran el mercado de la telefonía móvil con una participación del 70%. Pero la pinta y la actitud de Astigarraga, no es gratuita. "Para conocer el mercado hay que bajarse de la nube de la presidencia, o de cualquier otro cargo directivo, porque solo estando cerca de nuestros usuarios es que podemos saber qué es lo que realmente necesitan", dice. Y esa ha sido, precisamente, una de las premisas de la operación de Millicom desde que adquirió el control de Colombia Móvil, que estaba en manos de la ETB y EPM, tras pagar $1billón 146.000 millones.

Y en tan solo doce meses, Millicom ha logrado lo que muchos en el sector consideran un verdadero milagro: posicionar la marca que lanzó en noviembre del año pasado (Tigo) para reemplazar a Ola, y pellizcar una importante tajada de la telefonía celular con una estrategia enfocada en el prepago y dirigida a los sectores de menores ingresos de la población y al público joven. En el último trimestre, por ejemplo, de cada 100 clientes que llegaron al mercado, 30 eran de Tigo. Y en lo que va corrido del año, Tigo ha registrado el mayor crecimiento porcentual en su base de clientes. De acuerdo a reportes de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en el primer trimestre creció 4,3%, en el segundo trimestre 7,13% y en el tercero 10,91%. Y en septiembre pasado, Colombia Móvil dio utilidad por primera vez. Gracias a esto, registró en ese mes una pérdida acumulada casi tres veces menor que el monto observado en el mismo periodo de 2006. Este hecho les permitió reducir la pérdida de -$59.123 millones reportada en el segundo trimestre del año a -$58.443 millones en septiembre pasado.

Julián Sinisterra, vicepresidente de celulares de Samsung Electronics Colombia, sostiene que Tigo ha logrado posicionarse tras apuntarle al público juvenil y al segmento del prepago, pero sin olvidar que el resto del mercado también es importante, como el pospago. "Hubo una identificación del nicho a conquistar y han sido consistentes en ello desde el momento del lanzamiento de su operación en Colombia. El haber refrescado la marca, haciendo un esfuerzo muy grande en mejorar la cobertura a nivel nacional, que era uno de los limitantes de Ola, ha sido otro factor importante", señala. Para Sinisterra, la estrategia comunicativa también ha sido clave, pues según él, "su publicidad maneja un lenguaje fresco que atrae a la gente joven para la cual se han convertido en una opción diferente y en una alternativa real, gracias a lo cual, han logrado superar en prepago a su competidor más cercano", sostiene.



La estrategia

Y en Millicom lo tenían claro desde un principio. Encontraron un país con dos operadores muy bien posicionados, pero con tarifas que consideraron elevadas. Observaron que un usuario prepago (que hace parte del 85% del mercado de la telefonía celular), si quería tener una comunicación necesitaba por lo menos de $10.000 para hacer una llamada. Entonces ahí encontraron una brecha muy interesante para penetrar y posicionarse "como la empresa que ofrece los precios más bajos del mercado". Según Astigarraga, la estrategia funcionó. "Obvio que no fue solamente precio, fue una serie de actividades y tácticas que ya habíamos puesto en marcha en otros mercados de donde justamente venimos y en donde somos los líderes compitiendo con los mismos jugadores que están en Colombia", advierte el presidente.

La fórmula es la misma que han aplicado en otros países. El primer paso tiene que ver con impactar con una oferta comercial llamativa que llene las expectativas de los consumidores en términos económicos y de servicio. En este sentido, la premisa es 'prepago transparente y al alcance de todos'. Y diciendo y haciendo, en llamadas a líneas Tigo se impuso una tarifa de $170; a líneas fijas nacionales de $292 y a otros operadores de $458. Antes de la llegada de Tigo, las tarifas prepago costaban entre $1.000 y $1.200 el minuto. Como consecuencia, ahora todas están reducidas a la mitad. Lo mismo hicieron con los mensajes de texto, que antes costaban entre $200 y $250. Hoy, tras la llegada del nuevo operador, oscilan entre $49 y $150. Otro de los golpes que Tigo le propinó a la competencia fue el lanzamiento de recargas electrónicas desde $1.000 y tarjetas prepago de $3.000 y $5.000. Antes, las cargas prepago solo se podían hacer a partir de $10.000. Un gancho de izquierda adicional fue el anuncio de que, si la tarjeta se vence, el usuario no pierde los minutos que no usó, los cuales se le guardan hasta su próxima carga. Ahora, la Comisión de Regulación de las Telecomunicaciones determinó que los demás operadores deberán aplicar lo mismo.

Y en pospago no se quedaron atrás. Ofrecen tarifas desde $42 el minuto para los clientes fundadores, de $104 para clientes nuevos y planes con cargo básico mensual desde $20.895, lo que nunca antes se había visto en el mercado. En términos de igualdad, en Tigo los clientes prepago como pospago tienen los mismos servicios. Por ejemplo, el primero puede tomar un paquete para navegar en internet, acceder a una 'pccard' y trabajar desde su portátil en las mismas condiciones que el segundo. En el frente de datos, la estrategia de Tigo también presionó la baja de las tarifas, pues el precio kilobite se redujo a la mitad. Además, introdujeron un paquete ilimitado de datos con (hasta ahora) la tarifa mensual más económica del mercado.

Los siguientes pasos eran cobertura y visibilidad de marca. En este sentido, el grueso de las inversiones efectuadas se ha hecho en el fortalecimiento de lo primero: US$170 millones. De esta manera se ha duplicado el número de poblaciones con señal Tigo, que pasó de 370 a 650. A su vez, el número de antenas creció de 1.385, en octubre del 2006, a 2.146 en octubre de este año. Se estima que para diciembre habrá 2.300 en total. Para esa fecha, la meta es contar, además, con 90.000 puntos de distribución. De esta manera, los centros de servicio han crecido este año en un 34%. Para el apalancamiento de todo este desarrollo, en la estructura de la compañía, se incorporaron tres nuevas vicepresidencias claves para el negocio, como son la de clientes, de servicios de valor agregado y de clientes corporativos. Además, se dio la primera sinergia con uno de los socios (UNE, de EPM), al vincular a Tigo en un paquete 'cuatriplay': televisión por cable, telefonía móvil, fija e internet?

Cambio de marca

Introducir la marca Tigo en el mercado colombiano, para reemplazar la de Ola, también hacía parte fundamental de la estrategia de Millicom. El presidente de la compañía explica que tenían planificado, inicialmente, lanzar la marca que utiliza la multinacional en todas sus operaciones en marzo de este año, pero que tuvieron que hacerlo en noviembre del año pasado. La decisión se tomó luego de hablar con la gente en la calle, en las tiendas, etc. Todos dieron cuenta de la mala impresión que tenían de la marca anterior. "Debido a esto tuvimos que acelerar el lanzamiento para prepararnos en Navidad, donde queríamos ser protagonistas. Alguna gente habrá pensado que Tigo era el cuarto operador, pero nos fue bien", señala Astigarraga. Por su parte, Ramiro Avendaño, vicepresidente comercial, aclara que ninguna de las operaciones de Millicom en el mundo nació con la marca Tigo, y que este proceso de cambio de marca lo han hecho en varios países. "Aunque Colombia es un mercado más complejo, teníamos las bases de lo que esperábamos hacer, teníamos la estrategia bastante clara y unas ideas muy específicas de cómo debería hacerse el cambio de marca y el posicionamiento de lo que nuestro producto ofrece. Hoy podemos decir que fue un cambio exitoso, que evidentemente requirió de inversiones muy importantes desde el punto de vista de utilización de medios, de espacios exteriores, de material de punto de venta y de capacitación".

Por eso, para Juan Pablo Valencia, quien maneja en Motorola la cuenta de Tigo en Colombia, otra de las claves del éxito del operador ha sido la de mantener y comprometer en su operación al personal que venía de Ola. "Ellos están muy comprometidos. El entusiasmo de la parte comercial ha sido fundamental para generar todo este proceso. Tienen la camiseta puesta", dice.

Lo cierto es que Millicom se ha especializado en mercados emergentes como Salvador, Guatemala, Paraguay, Ghana, Camboya, Sierra Leona y Laos, entre otros. En países densamente poblados han descubierto grandes oportunidades de desarrollo en sectores de bajos ingresos. Y Colombia no ha sido la excepción. Por eso las principales inversiones en cobertura han sido dirigidas a segmentos masivos como, por ejemplo, Ciudad Bolívar en Bogotá, Agua Blanca en Cali y las comunas de Medellín. De ahí que las tarifas que se fijaron de Tigo a fijos, que es a donde más llama está población, hayan sido más baratas. Y por la misma razón, parte de esta estrategia se ha basado en vender solo el chip, o la tarjeta del celular, que solo cuesta $10.000. Tras analizar las características sociales y económicas de las naciones donde operan, en Colombia se determinó que el prepago era la solución de mayor crecimiento. Sin embargo, en Tigo también han reforzado el frente corporativo lanzando comunicaciones de internet a través del celular y de tarjetas inteligentes adaptables al computador con velocidades más altas que las de sus competidores.

Por lo pronto, ni Movistar ni Comcel quisieron hablar de su nuevo competidor, como tampoco lo hizo la Asociación de Operadores de Telefonía Celular (Asocel), del que hacen parte las dos compañías y a la que Tigo no tiene ni la más mínima intención de agremiarse. Entretanto, Tigo sigue mejorando sus indicadores financieros (utilidad operativa positiva, pérdidas más bajas y ahorros e ingresos creciendo). Estos últimos ascendieron en el tercer trimestre a $525.949 millones, registrando un crecimiento del 58% con respecto a lo observado en el segundo trimestre del año, de $331.821 millones. En lo que muchos sí están de acuerdo es con que la llegada de Tigo al mercado le cambió definitivamente el 'chip' al negocio de la telefonía celular en Colombia.

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