| 7/8/2005 12:00:00 AM

Tierra de gigantes

Colombia se consolida como punto estratégico para las multinacionales de la investigación de mercados, que fortalecen sus redes globales.

Durante años, el negocio de la investigación de mercados fue dominado por empresas nacionales reconocidas por la trayectoria y reputación de sus dueños. Sin embargo, la mayor presencia de las multinacionales investigadoras en el país y los nuevos requerimientos globales de las empresas contratantes cambiaron el panorama. Y de rivales, los pioneros locales pasaron a ser el mejor aliado de las compañías internacionales para consolidar redes, en su búsqueda del liderazgo regional.

Sin embargo, a las tradicionales alianzas de un comienzo se sumaron figuras mucho más agresivas. Los últimos en llegar fueron la británica Millward Brown (2002), que optó por operar en el país por medio de investigadores 'reclutados' de compañías reconocidas en el mercado local; y la francesa Ipsos ASI (2000), que empezó atendiendo directamente sus clientes globales de investigación publicitaria y hace 2 meses sorprendió con la compra del 50% de la firma colombiana Napoleón Franco.

Millward Brown ya es cuarta del mercado colombiano, factura cerca de $6.000 millones anuales y acaba de aumentar sus ventas 68,8% entre 2003 y 2004. Ipsos figuraba sexta, con ingresos superiores a $4.200 millones y un crecimiento en el último año equivalente al 111%, pero ahora -con su nueva adquisición- se consolida como segunda en Colombia, con ventas superiores a los $12.000 millones, superada únicamente por la multinacional ACNielsen.

Esta otra gigante de la investigación de mercados en el mundo participa del mismo sector en el país, desde hace varias décadas, pero su actividad es diferente y su liderazgo de tal magnitud que no ha tenido competencia en su nicho. "Ellos diseñan investigaciones permanentes para medir precios y participaciones de mercados, entre otras variables, con base en grandes muestras que nadie más maneja; y las venden a las empresas interesadas", explica una fuente del sector.

El último lustro significó para el negocio de la investigación de mercados en Colombia una enorme transformación. Por cuenta de los rápidos avances tecnológicos, el desarrollo de las metodologías modernas, la sofisticación de la demanda y la eliminación de las fronteras en la economía mundial, el sector pasó de tener muchos jugadores pequeños e importantes a unos pocos gigantes dominadores. Hoy, entre las 5 investigadoras más grandes del país apenas figura una colombiana (Centro Nacional de Consultoría) y las 10 primeras controlan el 87,4% del mercado, según la investigación realizada por Dinero. Además el sector, que vendió $105.908 millones en 2004, no para de aumentar sus ingresos y mantiene crecimientos anuales promedio superiores al 15%.

"Es un buen momento. Así como la internacionalización obliga a las empresas a recurrir a nosotros para medirse y ser más competitivas, las investigadoras también debemos estar soportadas por estándares globales. No en vano, la compañía es miembro y podemos utilizar metodologías de grandes redes como Walker Information y CIMA (Consorcio Iberoamericano de Investigaciones de Mercado y Asesoramiento)", comenta Carlos Lemoine, presidente del Centro Nacional de Consultoría (CNC).

"Todos tenemos el deseo de asociarnos con jugadores internacionales y, de hecho, estamos muy adelantados en eso porque nos representaría más tecnologías, soporte y nuevos desarrollos. Sabemos que Colombia, por quedar cerca de Europa y en el centro de América Latina, es el mejor punto estratégico", agrega Jorge Martínez, presidente de Market Research Colombia.



Competencia al rojo

Las oportunidades son inmensas. De hecho, aunque el mercado interno muestra un interesante potencial de crecimiento, el externo despierta mayores expectativas. Por eso, la multinacional Ipsos decidió afianzar su posición en América Latina -que representa 7,6% de sus ventas y creció 31% en 2004- y eligió a Colombia como punta de lanza para la zona andina. Sin duda, para ser competitiva incluso en su país, una investigadora debe tener talla internacional. "Hace unos 5 años, Napoleón Franco entendió que para perdurar en el negocio debía buscar alianzas o conseguir un socio extranjero, y con el grupo Ipsos encontró las afinidades que quería: un grupo independiente y concentrado en la investigación", relata Javier Restrepo, hoy director de investigación de la unidad Ipsos Insight, de Ipsos Napoleón Franco.

Los franceses compraron el 50% de la empresa para garantizar la permanencia de Napoleón Franco al frente de la organización, pues aunque es una potencia mundial, la compañía europea carece del conocimiento local que sí le aporta el 'gurú' criollo.

La importancia del país como punto estratégico está dada también por sus fortalezas competitivas en el continente. "Desde Colombia manejamos clientes globales en Venezuela, Perú y Ecuador, con la ayuda de aliados logísticos en cada país. Ahora vamos a desarrollar esos mercados que atendemos. Si se hace un estudio multipaís, los precios aquí son favorables con respecto a México, Brasil, Venezuela o Argentina, por ejemplo", afirma Liliana Baena, gerente general de Millward Brown en Colombia.

Otro frente de oportunidades es la tendencia mundial que busca venderles a los estratos bajos. "Las grandes multinacionales piensan mucho en eso y hacen inversiones cuantiosas para saber cómo llegar a los segmentos pobres de la población. Así, la etnografía se abre paso como una manera distinta de observar al consumidor", agrega Carlos Lemoine, del CNC.

En Colombia, la época preelectoral disparará la investigación de opinión pública, aunque "este tipo de estudios apenas representa el 3% de los ingresos del año, contra el 97% que proviene de las investigaciones de consumo masivo", asegura Oswaldo Acevedo, presidente de YanHaas.

También habrá una interesante competencia por el segmento que hasta hace muy poco ACNielsen manejó a sus anchas. No en vano, acaba de entrar a disputarlo una empresa del grupo Carvajal, especializada en intercambio de documentos entre las cadenas del comercio y sus proveedores. "En 10 años, hemos aprendido mucho del negocio y hoy manejamos información de unas 2.000 empresas, entre fabricantes y comerciantes", dice Jaime Piedrahíta, gerente general de IBC. Su nueva división de inteligencia de mercados trabaja la marca 360° y ofrece estudios de distribución, precio y participación de mercado en los canales tradicional y moderno en todo el país. "Podemos lograr economías de escala para llegar a más clientes y hacer este servicio algo más masivo de lo que es hoy", agrega Piedrahíta.

La competencia en todos los segmentos de la investigación de mercados será intensa y ganará quien esté mejor preparado para afrontar las nuevas necesidades globales de las empresas clientes. El reacomodo interno del sector ya casi termina, pues quedan muy pocas 'joyas' colombianas libres de socios extranjeros. ¿Quién da más?
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