| 8/1/1995 12:00:00 AM

TIENEN LA PALABRA

Las editoriales colombianas están ante una encrucijada: la venta de textos escolares cayó y los mercados externos están resentidos.

Durante la década de los ochenta, la industria editorial colombiana tuvo la oportunidad de oro para desarrollarse, y la supo aprovechar. El debilitamiento de su principal competencia -las compañías españolas por la reevaluación de la peseta se unió a una serie de estímulos tributarios y arancelarios, que permitieron el surgimiento de nuevas editoriales y el fortalecimiento de las ya existentes. Empresas como la Oveja Negra, Tercer Mundo, Voluntad, Educar, Libros y Libres, Ancora, Pluma y El Cid se consolidaron o surgieron, mientras que Norma inició la conquista del mercado latinoamericano, que hoy en día le permite tener presencia directa en once países de la región.

El desarrollo de las editoriales y el encarecimiento de la producción en España y Argentina, hicieron que autores como Gabriel García Márquez empezaran a utilizar compañías colombianas para editar sus libros. Pero para que ello fuera posible, hubo que quemar la etapa de negociación internacional de los derechos de autor. Esta es una actividad compleja que requiere inversiones en tiempo, desarrollo del olfato e incluso labores de espionaje. Hoy la sofisticación ha llegado a tal punto que es común que se lancen simultáneamente en Estados Unidos y Colombia libros que son best sellers a nivel mundial.

Las grandes compañías de Colombia y el mundo, tienen dentro de su nómina a un grupo de "scouts", en Nueva York, París, Roma, Madrid y las principales capitales literarias, encargados de descubrir con por lo menos tres años de anticipación qué preparan las grandes casas editoriales. Ellos deben estar atentos a los autores que pueden ser una revelación, y a los nuevos títulos de los que ya tienen un nombre a

nivel mundial. Además del olfato, ayuda mucho saber cuánto van a invertir en cada proyecto los editores, porque esto es una medida de qué tanta confianza tienen en el éxito del producto. Esta información es enviada a la casa matriz, y allí se encargan de negociar con los dueños de los derechos de autor la distribución en Colombia o en alguna región de América Latina. Como en todo negocio, es clave ser los primeros en obtener la información, porque esto puede ayudar a conseguir mejores condiciones.

Las compañías que no tienen recursos suficientes parí tener un equipo de sabuesos en el exterior, pero que quieren adquirir libros extranjeros, pueden participar en las grandes subastas de derechos de autor, como la de Frankfurt. En la feria que se realiza anualmente en esta ciudad se congregan las editoriales de todo el mundo y, mientras ofrecen sus nuevos productos en los stands, cierran grandes negociaciones tras bambalinas. Las empresas de renombre reciben una invitación con la fecha, hora y título del libro que se va a negociar, pero las pequeñas tienen que hacer una labor de inteligencia para enterarse de cuándo se van a realizar estas reuniones, porque no hay aviso público. Los vendedores de derechos internacionales pueden pertenecer a una editorial o ser agentes literarios como Carmen Balcells, quien representa, entre otros, a Gabriel García Márquez e lsabel Allende.

Dos de los escritores colombianos más cotizados, Gabriel Gincía Márquez y Álvaro Mutis, están representados en el país por Norma, y Editorial Planeta tiene a Germán Castro Caicedo. Cuando Gabo decidió quitarle sus publicaciones a la Oreja Negra, entre otras razo-



PLANETA EN ESTADOS UNIDOS

El gran reto de las editoriales de habla hispana ha sido entrar al mercado estadounidense, pero hasta el momento ninguna había podido hacerlo masivamente por carecer de tuna infraestructura de distribución adecuada. A partir de abril, el Grupo Editorial Planeta (español) convirtió en realidad ese sueño. Estableció un joint venture con uno de los grandes editores norteamericanos, Random House, y si sus proyecciones se cumplen, venderá 300.000 libros en español en ese país. El contrato tiene una duración de un año, al término del cual se analizará el comportamiento del negocio y se ampliará o liquidará la sociedad, explicó el vicepresidente del Grupo Editorial Planeta, losé Manuel Lara.

Se calcula que en Estados Unidos hay 30 millones de personas que hablan español, cifra en la cual se incluyen tanto la población latina como la que tiene el castellano corno segunda lengua. Por eso, quien logre llegarle a parte de esos potenciales consumidores, conseguirá un mercado importante. Actualmente la oferta de títulos en español se concentra en obras muy especializadas, pero hay novelas que han registrado buenas ventas. Tal es el caso de "Como agua para chocolate".

Los primeros pasos para entrar al norte los dio Planeta con la compra de Colliers, en noviembre de 1993. Esta compañía, que pertenecía al grupo Maxwell, se dedica a la venta de enciclopedias. En septiembre de 1991 se conformó Planeta Publishing, una filial del grupo con sede en Miami, y a principios de 1995, cerró el contrato con Random House, que edita, entre otros, las revistas Vanity Fair y The New Yorker.

La compañía española también reorganizó su negocio en Colombia. Hasta 1993, el 95"% de la operación de Planeta en el país estaba concentrada en la venta de enciclopedias, actividad que creció vertiginosamente al pasar de 9.000 a 30.000 clientes en los últimos cinco años. Precisamente este inusitado crecimiento fue el que complicó el manejo de la cartera y llevó a la compañía a tener algunos problemas. A raíz de esto la política es reducir las ventas de enciclopedias, que hoy solo llegan al 50%, e incrementar la de novelas y libros de interés general, dándole mucho juego a los nuevos autores colombianos porque la piratería de sus obras en el país era muy alta, varias editoriales se pelearon la distribución del Nobel para el Grupo Andino. Después de arduas negociaciones con Planeta, Santillana, Anaya, Plaza y Janés y la misma Oveja Negra, Carmen Balcells le dio a Norma los derechos de "Del amor y otros demonios", del cual se editaron 300.000 ejemplares para Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. Editorial Voluntad, también de Carvajal, recibió los derechos para El Taller de Cine, que fue lanzado en Colombia durante la pasada Feria Internacional del Libro.



¿CUÁNTO SE PAGA POR UN LIBRO?

Normalmente los derechos de autor corresponden al 10% del precio de venta. La diferencia en los ingresos del titular de los derechos está en el tiraje. Entre más ejemplares se vendan, mayor comisión recibe. Por eso los vendedores internacionales prefieren negociar sus productos por idioma, y tratan de entenderse con el menor número posible de editores. Esto les asegura que su producto va a llegar a un mayor número de países y, por ende, que va a tener tirajes importantes. Además les facilita supervisar las ventas que se realizaron, para así cobrar su regalía.

Otro aspecto importante de la negociación es el anticipo, y su

monto diferencia a los best sellers de los autores normales. Para obtener los derechos se debe cancelar una suma previa, que puede llegar al 50% de lo que se calcula obtener por las ventas del primer año. Cuando se negocia un libro que salió hace unos años al mercado, pero que sigue teniendo demanda, el avance es del 20% y la regalía sigue siendo el 10% del precio de venta al público. El matrimonio entre autor y editor no es eterno. Cualquiera de las dos partes puede romper el trato, siempre y cuando existan razones de peso para anular el contrato.

Para el mercado local, las transacciones de derechos son más sencillas que en las grandes subastas, porque en Colombia no existen agentes literarios y los arreglos se hacen directamente entre el autor y la editorial. El porcentaje de regalías es el mismo y los anticipos también dependen del nombre del escritor. Un tiraje considerado alto para novelas y obras de interés general es de 3.000 ejemplares, mientras que un texto escolar no baja de 10.000. En libros educativos y a plazos, como las enciclopedias, la regalía es menor y está

entre el 3 y el 9% del precio de venta al público, menos los descuentos hechos al distribuidor. Esto se debe a que en estos productos el costo del desarrollo editorial es más alto, ya que la parte gráfica y de ilustraciones tiene mayor peso que en una novela. Adicionalmente, no existe el concepto de que el autor es el que vende, explica Gastón de Bedout, gerente general de Editorial Voluntad.

En el caso de las ventas por fascículos, se pueden alcanzar tirajes de 30.000 ejemplares en los primeros cuatro números, pero de ahí en adelante el nivel de deserción es muy alto, al punto' que en los últimos coleccionables el tiraje puede bajar a 1.200. Para superar el punto de equilibrio y obtener buenas rentabilidades se deben editar entre 40 y 100 fascículos, indicó Jairo Camacho, presidente de Educar. Por esto, aunque la recuperación de cartera es mucho más rápida en este tipo de producto, al final termina siendo más rentable la venta a plazos.

En el costo de producción de cualquier libro o coleccionable, uno de los factores que más pesa es el número de ejemplares. Como en todo producto, a mayor volumen se alcanzan mejores economías de escala y se puede dar un mejor precio de venta al público. Al ser tan bajo el tiraje promedio para consumo nacional, las editoriales tienen que incurrir en mayores costos de producción y esto se refleja en el valor final, explicó Carmen Barvo, directora del Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe, Cerlalc. Otro factor que también tiene gran incidencia, es la distribución. "Los lectores de libros son minoría, y llevarles el producto es muy caro", explicó José Manuel Lara, vicepresidente de Planeta España. Según sus cálculos, la comercialización representa el 50% del precio final, el costo de producción el 25%, los derechos de autor el 10% y los gastos generales y beneficios de la editorial, el 15%.

La experiencia que han ganado las editoriales colombianas en las negociaciones internacionales, y que les ha permitido ganarse un nombre por fuera de las fronteras, puede verse afectada por los problemas que está atravesando actualmente el sector. Desde el año pasado se dañó el mercado nacional, y el externo sigue debilitándose por la reevaluación. Las ventas locales de libros escolares cayeron en un 40%, porque el gobierno prometió, sin cumplirlo, que iba a dotar de textos a todos los colegios oficiales. Además, la reevaluación le ha restado competitividad al producto colombiano en el exterior, a la vez que los principales compradores internacionales afrontan problemas internos, como es el caso de México, Venezuela y Argentina.

Para entender cuál es el impacto de la caída en las ventas de textos, es necesario conocer el funcionamiento del negocio editorial. En Colombia los únicos libros que llegan a tener grandes tirajes son los escolares, a no ser que sean escritos por un reconocido escritor, sobre todo si es ganador de un Nobel. Las cifras hablan por sí solas. De los 54.7 millones de libros que se produjeron el año pasado para el mercado colombiano, el 49% eran didácticos, según estadísticas de la Cámara Colombiana del Libro. El producto de las ventas, que se reparte casi en porcentajes iguales entre colegios oficiales y privados, es utilizado para financiar las "aventuras editoriales", en segmentos que no son tan masivos, pero que se venden todo el año, como la literatura y los temas de interés general. A pesar de las economías de escala que se logran con los textos, este mercado tiene una desventaja: su comercialización es totalmente cíclica. Las ventas son muy altas a principios y mediados de año, pero en el intermedio el movimiento es mínimo. Además, si se producen excedentes, éstos no son exportables, porque cada país tiene políticas educativas muy particulares.



Al ser este el mercado local más grande, cualquier obstáculo

que se presente para la comercialización de textos tiene una gran repercusión en el flujo y la rentabilidad de las editoriales. Por eso, los anuncios que hicieron al inicio de las dos últimas temporadas escolares de calendario A el ministro de Educación, Arturo Sarabia Better, y su antecesora, Maruja Pachón, de que el gobierno entregaría en forma gratuita textos para todos los alumnos de escuelas y colegios públicos, fueron tan mal recibidos por los editores. Los padres de familia

se quedaron esperando que la promesa se hiciera realidad y algunas Secretarías de Educación, como la de Bogotá, llegaron a prohibir a los educadores que recomendaran la compra de textos a los estudiantes. Hasta el momento, no se le ha aclarado a las familias qué va a pasar con el ofrecimiento.

Ante las quejas de las compañías que se han visto afectadas por la reducción de las ventas, el Fondo de Inversión Social (FIS) realizó una reunión en febrero pasado para anunciar que iba a girar $4.800 millones para la entrega de textos, suma que es irrisoria si se tiene en cuenta que sólo alcanza para 1.000 colegios. Los editores propusieron que les dieran la lista de las instituciones beneficiadas con el subsidio, para iniciar el mercadeo en las que no iban a ser cobijadas por la medida. Sólo hasta finales de julio el FIS confirmó las compras, y las editoriales recibieron un pequeño alivio para las ventas de la temporada escolar que empieza en agosto.

Adicionalmente, el incremento en los precios del papel, como consecuencia de la escasez mundial, ha aumentado los costos de producción de la industria editorial. Las alzas, que llegan hasta el 119%, han afectado sobre todo los libros educativos. En otro tipo de obras, que tienen menor tiraje y no llevan ayudas gráficas, es posible ahorrar espacio y costos comprimiendo el tamaño de las letras y los textos.

Obviamente, el impacto de la recesión en textos depende de qué tan diversificada esté la compañía. En casos como Norma, el efecto no ha sido tan dramático porque si bien tiene cerca del 40% de este segmento, su campo de acción es muy amplio. Lo que sí la ha golpeado es la reevaluación. "Hemos tenido que sacrificar nuestros márgenes para no salirnos de mercados ya conseguidos", explicó el vicepresidente de la compañía, Fernando Gómez. A la apreciación de la moneda colombiana se suman las devaluaciones en México, Venezuela y Argentina, que encarecen el producto colombiano en esos países, y hacen que aumenten las ventajas de las editoriales españolas frente a las nuestras. En el caso mexicano, los libros de Norma quedaron entre 30 y 40% más caros que los producidos localmente por efectos de la tasa de cambio. "Cuando se trabaja en economías inestables hay que tener una intensísima capacidad de información de estos mercados para protegerse a tiempo, teniendo en cuenta contingencias futuras, y Norma ha aprendido lo suficiente para no tenerle miedo", afirmó Gómez. Hoy en día este grupo ocupa el tercer lugar en ventas en América Latina, después de Planeta, Santillana y Anaya.

El futuro para la industria se ve bastante incierto, y va a depender en gran parte de qué señales dé el Ministerio de Educación en torno a la política de compras y de cómo se comporte la tasa de cambio o, en su defecto, de qué estrategias emprendan las compañías exportadoras para mantener sus productos en los otros países. Lo que es previsible es que si la crisis interna continúa, las editoriales pequeñas de textos tengan que cerrar, y que en general las inversiones en nuevos proyectos se reducirán significativamente.
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