| 9/4/2014 6:00:00 AM

El tercer canal

Internet les roba cada vez más televidentes a los canales tradicionales y dos productoras nacionales, Mimosa y Dirty Kitchen, ya pisan fuerte en este mercado, con audiencia y pauta.

Llegar temprano a la casa para no perderse el programa favorito de televisión o dejarlo grabando son actividades que dentro de poco van a ser obsoletas. La culpa no será del exceso de ‘narconovelas’ o de realities. Ni siquiera será porque los colombianos vayan a disminuir su gusto por la pantalla chica: simplemente están cambiando su consumo televisivo.

Los televidentes se están pasando de un modelo que les imponen los canales tradicionales, con horarios y programas predeterminados, a otro en el que ellos son los que escogen la hora y lo que quieren ver.

Ese nuevo canal es internet, donde han surgido estrellas como Youtube o Netflix, a quienes se unen cada vez más productores locales que han visto en la web una nueva oportunidad para hacer televisión y ganar dinero.

Una de las firmas pioneras en el país es Dirty Kitchen, cuyo nombre se basa en el proceso de creatividad de sus fundadores que en su mayoría venían de trabajar en agencias digitales o en productoras de televisión.

“Cuando uno cocina y experimenta, la cocina queda sucia. Nosotros estamos en un proceso similar, que es la creación de contenido y por eso nuestra cocina no queda limpia”, explica Federico Barragán, vicepresidente creativo de Dirty Kitchen.

Aunque su proceso creativo y el de sus cinco socios puede no ser ordenado, los resultados sí lo han sido, al punto que lo que comenzó como un negocio paralelo a su trabajo anterior, los llevó pronto a renunciar para dedicarse por completo a esta nueva empresa, que en su primer año de operaciones logró facturar $800 millones y espera cerrar 2014 con más de $3.000 millones.

Su primera serie web fue Cositas de Niñas, que está dirigida a las mujeres menores de 24 años a las cuales han llegado con humor, en un formato en el que dos hombres les dan consejos a las televidentes. Ya superan los 60 episodios y 4 millones de reproducciones.

Sus usuarias, además, no son pasivas, pues están pendientes de cada capítulo nuevo y hacen comentarios, en una constante interactividad que les interesa a las marcas. Así pueden acercarse a sus consumidores de una forma distinta a la publicidad tradicional.

Un reporte reciente de IAB (Interactive Advertising Bureau), la asociación internacional que promueve el desarrollo de la publicidad interactiva, demuestra el creciente interés de las empresas por usar este canal de publicidad. El año pasado la inversión en medios digitales en el país alcanzó $215.507 millones, 31,1%, más que en 2012.

Esto no solo motiva una mayor competencia entre las productoras de series web, sino también la creación de productos para públicos específicos, lo que permite tener una publicidad dirigida. Cumpliendo con ese objetivo, hace un año Dirty Kitchen lanzó una de sus series más exitosas: Adulto Contemporáneo, cuyo argumento consiste en tratar de explicar con situaciones cotidianas en qué momento se acaba la juventud.

Esta serie ya alcanza más de 2,2 millones de reproducciones y es tema de conversación entre sus más de 100.000 seguidores en redes sociales, los cuales tienen entre 25 y 44 años y, por ende, más poder de compra que las series dirigidas al público más joven.

Marcas como Sony, Tecnoquímicas, Club Colombia, P&G, General Motors y Adidas, entre otras, usan Adulto Contemporáneo para acercarse a sus consumidores, mientras que Dirty Kitchen –que ya tiene al aire 20 capítulos y planea producir la serie por dos años más– está trabajando en un plan para internacionalizarla, realizando versiones para México, Panamá, Perú y Estados Unidos.

Netflix colombiana
Una de las creadoras de Cositas de Niñas, que empezó en Dirty Kitchen, salió para montar su propia empresa de series web. Y sus resultados también son admirables, pese a llevar solo tres años en el mercado. Se llama Mimosa TV, inspirada en la flor amarilla que usan en Italia para regalar el día de la mujer y, por supuesto, en el coctel del mismo nombre.

Mimosa, explica su fundadora Carolina Ángel, arrancó tras conocer el blog Susana y Elvira y convencerse de que podría convertirse en una buena serie para el público femenino.

Su idea era crear contenido para mujeres y el blog cuadraba perfectamente con ese objetivo, pues en él sus autoras, que permanecen anónimas, narran diferentes situaciones que afectan a las mujeres.

La serie arrancó con actores reconocidos, que entraron como socios, pues no les podían pagar los sueldos de la televisión, pero logró pasar de 10.000 usuarias en su primera temporada a 2,7 millones de reproducciones en la segunda. Pronto pudo vincular marcas como Pond’s, Revlon, Coca-Cola y Visa y a eso se sumó que empezaron a vender el vestuario de las protagonistas en una tienda on line atada a la serie e incluso el primer capítulo de la segunda temporada (ya van tres) se hizo en streaming (en vivo) y en alianza con Visa vendió no solo la ropa sino toda la decoración, incluyendo un televisor y un sofá.

Ángel explica que tenían claro que no se podían quedar con una sola serie y por eso empezaron a producir otras, pero también cambiaron su modelo de negocio a un streaming video on demand, que es lo mismo que hace Netflix: ponen todo su contenido en un portal y los usuarios pagan una tarifa mensual para verlo.

“Por ahora contamos con pocas usuarias pagas, pero tenemos 90.000 inscritas que conocemos y eso es importante porque podemos comunicarnos con ellas”, aclara esta empresaria que consiguió financiación de un fondo de inversión panameño y ya factura $980 millones.

Es un hecho que internet llegó para cambiar el mundo y la televisión no se escapa de esta realidad. La ventaja la tendrán las empresas que logren conquistar a estos nuevos televidentes y a los anunciantes. La carrera ya arrancó.
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