" La alianza con Fremantle es el primer gran paso en la conquista independiente del mercado mundial. No queremos crecer mucho, pero sí seguiremos liderando la innovación. " Antonio Ucrós, gerente de Teleset.

| 11/15/2002 12:00:00 AM

Teleset, a las grandes ligas

Esta productora de televisión combina el talento creativo, la visión estratégica y la audacia comercial. El resultado es una empresa que está dejando huella en el mercado de América Latina.

Si la historia de Teleset fuera llevada a una telenovela, la fórmula mágica para sobresalir en este negocio se revelaría al aparecer los papeles protagónicos del negociante y el artista. Así, Antonio Ucrós, gerente de Teleset, se sienta ante su computador y proyecta financieramente el crecimiento de Teleset como productor independiente en el país y en el mundo. Entre tanto, José Antonio de Brigard, productor asociado y fundador de la compañía, está en una playa deshabitada y selvática inventando cómo cautivar al televidente de hoy con el cuento del reality show. Pero mientras en las telenovelas los protagonistas tienen que entrar en conflicto, la clave del éxito aquí es la capacidad para trabajar en conjunto. "Contenido y talento", dice De Brigard. "Ese es el secreto".



Esta combinación de factores le ha permitido a la compañía moverse en el competido mundo de la producción de televisión, en el cual más de 6 empresas realizan telenovelas, concursos y todo tipo de programas compran los canales de televisión.



La característica de Teleset desde su fundación, y que le ha permitido mantener el liderazgo en su negocio, es la innovación en contenidos y productos. Produjo ¿Quién quiere ser millonario?, el primer programa formato que llegó a Colombia en 1999, que con ratings de más de 35 puntos llevó el género de los programas de concurso al primer lugar y superó al dueño de su horario, Sábados Felices. Esta exitosa experiencia fue la antesala para que Teleset realizara también la producción del primer reality que se presentó en la televisión colombiana, Expedición Robinson (que ya está en su segunda versión) y del más reciente éxito Popstars.



Pero su producción no se reduce a importar formatos, es decir, programas que mantienen un estándar en la historia y los guiones pero que se adaptan a las características del público local. Teleset también le ha dado un vuelco a la producción de novelas, incluyendo el humor como un elemento esencial, con La Baby Sister y El inútil, cuyas ventas internacionales superan los 25 y 22 países, respectivamente. Ahora, la empresa ha abierto una nueva puerta para su desarrollo en el mercado internacional, con la alianza con la firma europea FremantleMedia, para la creación y comercialización de formatos de telenovelas.



La clave es el talento



Hace 8 años, José Antonio de Brigard y Darío Vargas, con el apoyo financiero del grupo Sanford, le apostaron a crear un espacio independiente para el talento. La única condición para pertenecer a él era tener sueños capaces de cautivar cualquier audiencia. Hoy, el proyecto se ha hecho realidad. La empresa tiene tres líneas de producto: producción de comerciales, que pesa cerca del 20% de las ventas; producción de novelas o dramatizados, con cerca del 42%; y los programas formatos, con cerca del 35%.



Ante todo, lo que hace diferente a Teleset es que tiene algo que a los artistas suele faltarles: olfato de negocio. La estrategia es clara y aterrizada a toda la organización, y se basa en asociación de talento, innovación de producto y expansión internacional.



Para José Antonio de Brigard y Darío Vargas, era claro que el cuento estaba en contenido, lo cual implicaba talento en todas las áreas claves del negocio, tanto en lo artístico como en lo empresarial. La pregunta era ¿cómo atraerlo? De Brigard y Vargas resolvieron este problema con la figura del productor asociado, por la cual el productor participa en los beneficios económicos de su trabajo y cuenta con libertad para realizar las más innovadoras propuestas sin restricciones. Esta figura logró algo que ha sido clave para la empresa: alinear los objetivos del asociado con los de la organización. Mediante este esquema, Teleset ha seducido talentos como Juana Uribe, Mariana Cortés, Juan Carlos Beltrán y Víctor Mallarino.



Esta filosofía de trabajo explica el reciente cambio de presidente que experimentó la empresa, cuando José Antonio de Brigard dejó este puesto y volvió a ser productor. "Siempre he sido productor. Es lo que me gusta y en Teleset hay espacio para que cada quien haga lo que le gusta y hace bien. A mí me gusta producir televisión; por eso, los números los debe tomar el que sabe hacer eso y Ucrós lo hace muy bien".



Esta estrategia cubre toda la empresa. "Aquí hay muchísimo talento y no solo el reconocido por la calle", dice Mariana Cortés, productora asociada. "La gente sabe que si a nosotros nos va bien, a ella también le va bien y Teleset lo reconoce", añade Ucrós.



Innovación y diversificación



"Teleset no es ningún maquilador de programas. Desde cuando empezó, siempre se ha comprometido en generar valor con su propio y original contenido", comenta Felipe Boshell, director financiero de la empresa.



La compañía se ha distinguido por la innovación de productos para televisión y su habilidad para anticiparse a las preferencias del televidente. Con la incorporación de Juana Uribe, "la reina de las telenovelas", hace poco más de tres años, Teleset entra fuerte a uno de los mercados más apetecidos en Latinoamérica. Elementos como el humor, libretos más reales y dinámicos, locaciones y exteriores han ampliado el público objetivo y hoy niños, adolescentes y el género masculino son nuevos clientes de un producto reservado en la antigüedad para amas de casa.



Pero si son buenos en la producción de novelas, en cuanto a formatos han arrasado no solo en Colombia, sino también en algunos países de la región. Teleset fue pionero en el país en la producción de formatos de programa de concurso y de realities. De hecho, cuatro de los cinco programas formatos que se han presentado en Colombia han sido producidos por la compañía. Y, adicionalmente, la empresa produce Popstars para Ecuador. En producción de comerciales también ha innovado, al posicionarse como una de las 3 mayores productoras del país. Está produciendo comerciales en República Dominicana, Ecuador y México, entre otros.



La innovación no solo aparece en nuevos productos, sino también en la capacidad para desarrollar negociaciones según las necesidades del mercado, y para evolucionar hacia la generación de mayor valor agregado. En un primer momento, Teleset trajo los programas formato pero las licencias eran adquiridas por terceros, como ocurrió en el caso del Canal Caracol y ¿Quién quiere ser millonario? Hoy, en cambio, Teleset busca comprar las licencias y comercializar el producto final. En el caso de Popstars, la empresa compra la licencia, lo produce y comercializa.



Mercado global



En su rápido desarrollo, la empresa ha incursionado en el exigente y competido mercado internacional de la televisión. En parte, lo hace obligada por las limitaciones del mercado local, pues no solo es pequeño, sino que además, a medida que amplía su campo de acción, la empresa enfrenta una creciente competencia con sus clientes, los canales RCN y Caracol.



La calidad demostrada le ha permitido asociarse con la gigante europea de medios FremantleMedia para un nuevo negocio televisivo en el mundo: producción de formatos de telenovelas. Esto significa que no se graba una novela para vender las cintas, sino que se desarrolla un formato que luego es producido con talento y contenido local en cada país comprador. En este negocio, Teleset crea y produce, mientras que FremantleMedia comercializa. Así, Teleset se convierte en la primera empresa especializada en formatos de telenovelas en el mundo.



La apuesta a futuro no es fácil, en un mercado volátil en el cual los éxitos y los fracasos se suceden con gran velocidad y las fórmulas que tienen un éxito arrollador hoy son fracasos mañana. El riesgo se multiplica al querer vender en muchos países, ante las amplias variaciones en los gustos y en las prácticas locales, que afectan desde los horarios y las extensiones de los programas hasta las palabras que se pueden utilizar. Sin embargo, Teleset tiene claro su norte. Como lo dice Ucrós, "no pretendemos ser muy grandes, pero sí queremos seguir innovando y siendo los mejores para el país y para el mundo. Esa es nuestra diferencia competitiva". Esa es la mejor fórmula para apostarle al crecimiento.
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