| 7/10/2009 12:00:00 AM

Superhéroes, a la venta

Marvel encontró en el licenciamiento una alternativa para que las empresas conquisten nuevos mercados sin invertir en el posicionamiento de la marca.

En 2008, los productos que incluyeron algún personaje de Marvel generaron ventas por US$6.000 millones en todo el mundo. Propietaria de un catálogo de más de 5.000 superhéroes, entre los que sobresalen El Hombre Araña, Iron-Man, Hulk, Los 4 Fantásticos y los X-Men, la compañía obtuvo ingresos globales por regalías por casi US$300 millones.

Esta empresa, una de las mayores editoriales de comics en el mundo, ha encontrado en el licenciamiento de sus personajes una forma para elevar sus ingresos de forma considerable, en un modelo que le garantiza el control y la continuidad en el tiempo de su propiedad intelectual. "Cada niño tiene un superhéroe favorito, que quiere tener cuando lo ve. Esto muestra una conexión muy íntima entre el producto y su principal consumidor. Tenemos la suerte de contar con el Hombre Araña, que es el gran superhéroe del momento", comenta Peter Stalder, director de licenciamiento internacional de Marvel.

En junio pasado, el ejecutivo estuvo por primera vez en el país, donde se reunió con cerca de 80 representantes de empresas locales para mostrarles los beneficios de integrar los personajes de Marvel a sus productos. "Colombia es un mercado que queremos desarrollar fuertemente, por la cantidad de habitantes y su nivel socioeconómico alto, al tiempo que cuenta con mercado de productos editoriales importante".

Cuando una organización adquiere la licencia para utilizar un personaje de ficción reconocido, accede de inmediato a una marca que no requiere inversión en publicidad para generar ventas. Por ejemplo, en el caso de Marvel, el interés de los licenciatarios es vincular sus productos a nombres tan poderosos como Iron-Man, Los 4 Fantásticos o X-Men.

Pero el modelo de licenciamiento también es muy rentable para los propietarios de los personajes que, además de generar ingresos por las regalías sobre las ventas de cada artículo, encuentran socios locales que se encargan de ocupar los canales de distribución con productos legales con altas normas de calidad. Esta estrategia es utilizada por las principales corporaciones de entretenimiento del mundo, como DC Comics (Batman y Superman), Dreamworks (Shrek), Disney-Pixar o Fox (La era del hielo), entre otras.

"El licenciamiento permite que los usuarios ya no encuentren a nuestros personajes solo en publicaciones, sino que les da vida propia a través de dibujos animados, películas de cine, sitios de internet, videojuegos y en un gran universo de productos de consumo masivo, desde juguetes y ropa infantil hasta mochilas", dice Stalder.

En la actualidad, hay 23 empresas colombianas que comercializan productos que exhiben los superhéroes de Marvel. De acuerdo con Ana María Vargas, gerente de P&L, representante comercial de la firma en el país, los ingresos de la compañía en Colombia por concepto de licenciamiento de sus marcas superaron los US$800.000 durante el año pasado.

Una licencia con control

Marvel busca básicamente jugadores significativos dentro de cada segmento, que ofrezcan productos de alta calidad y que cuenten con una distribución importante en el país. Entre estas compañías están Colombina, que lanzará una nueva línea de helados con la imagen de varios superhéroes, y Carvajal, a través de cuadernos y útiles escolares.

Las licencias también han dado origen a compañías de gran éxito comercial que sustentan su actividad en la integración de los personajes en todo tipo de producto. Entre estas organizaciones está, por ejemplo, la fabricante de ropa y calzado infantil MIC que, además de Marvel, tiene licencias para incluir en sus productos personajes de Disney, Hello Kitty y Barbie.

"Buscamos personajes que sean buenos y clásicos, pues ofrecen duración en el tiempo lo que nos garantiza recuperar la inversión. Por ejemplo, desde hace siete años tenemos la licencia del Hombre Araña y sigue siendo muy exitosa", dice Jorge Alberto Gómez, gerente de MIC. En la actualidad, la compañía comercializa sus productos en los principales almacenes de cadena, cuenta con una tienda propia y exporta a Venezuela. El año pasado, tuvo ingresos por $27.000 millones.

Marvel comercializa sus licencias a través de cuatro tipos de productos estratégicos: juguetes, publicaciones infantiles, artículos escolares y ropa y calzado. Sin embargo, el programa se expande a más de 3.000 productos, que incluyen artículos de consumo masivo, de uso doméstico y deportivos, como bicicletas o patinetas.

La empresa ha dividido todos sus personajes en cuatro programas de licencias: Hombre Araña clásico, Marvel Héroes, Iron-Man 2 y Marvel Superheroes Squad (ver recuadro). El precio de cada línea es uniforme y, según el producto en que se utilice, equivale a regalías de entre 4% y 14% sobre las ventas netas. "Cada programa tiene su guía de estilo y un material que contiene todo el arte que la empresa puede utilizar para desarrollar su producto", expresa Stalder.

Antes de ser lanzados, todos los productos pasan por un proceso rígido de aprobación, en el cual Marvel se cerciora de que cumpla con los estándares de calidad y acorde con los lineamientos de las guías. Inicialmente, el licenciatario envía fotos y diseños que muestren el concepto del producto, luego debe crear un prototipo y, después de la aprobación, las muestras de preproducción y producción.

A partir del tipo de licencia, las empresas compradoras pueden tener los derechos sobre la totalidad de los canales de distribución en un país o de algunos canales de una región. "Tratamos de que las empresas no compitan en el mismo canal".

De hecho, Marvel tiene una división encargada de licenciar personajes a empresas que elaboran productos para todos los países. Por ejemplo, Hasbro es su principal socio para la elaboración de juguetes, mientras Sega y THQ producen videojuegos. "La combinación entre licenciatarios multinacionales y locales es una fortaleza de Marvel, pues podemos contar con productos internacionales de mucho éxito y otros más locales que están hechos a medida del consumidor local", explica Stalder.

El licenciamiento de personajes permite que compañías que no cuentan con una marca propia o que quieren entrar en algún negocio generen ventas sin necesidad de inversiones adicionales. Marvel es solo un ejemplo de esta tendencia, cada vez más importante ante la necesidad de obtener ingresos más rápidamente.

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