| 8/20/2004 12:00:00 AM

Super Ricas no da su brazo a torcer

Comestibles Ricos, creador del Todo Rico y de las papas con sabor a pollo, enfrenta la más dura competencia de su historia con la llegada de Frito Lay y su poderoso músculo financiero.

Las alarmas se encendieron hace seis años, cuando la multinacional Frito Lay adquirió la empresa Crunch, de Medellín, que vendía sus papas fritas en Antioquia, la Costa y el Eje Cafetero. Desde entonces, Carlos Eduardo Silva, director de Comestibles Ricos S.A. (que produce las papas Super Ricas y el Todo Rico), empezó a presagiar lo peor: que esta compañía venía por el mercado de los snacks en Colombia, como ya lo había hecho en países como México, donde controla el 90% de este negocio.

Y poco a poco varios hechos le fueron confirmando su corazonada: Frito Lay compró, posteriormente, Industria Gran Colombia, que pertenecía al grupo Savoy, dueña de la marca Jack's Snack (chitos, gudis, manimoto, boliqueso). Y más adelante, Industrias y Pasabocas Margarita, que se había convertido en su principal competidor. De esta manera, Frito Lay se hizo con el 60% del mercado, que en todas sus categorías asciende a $1,2 billones. El resto se lo reparten varias compañías como Yupi, Compañía Internacional de Alimentos, Mecato y Comestibles Ricos -Super Ricas-, esta última concentrada en Bogotá donde tiene una fuerte red de distribución y de mercadeo, consolidada a lo largo de 43 años.

Precisamente en la capital del país, que concentra más del 50% del mercado, es donde más se ha sentido la tenaz arremetida de Frito Lay, tanto en las tiendas como en las grandes superficies. "Apoyada en el músculo financiero de su casa matriz, Pepsico, Frito Lay llegó comprando costosos espacios en las góndolas de las grandes cadenas y repartiendo exhibidores en las tiendas, lo cual le dio un gran impacto visual. También entró con promociones exitosas como los 'tasos' de Poquemón y en 1998 los armables de Hot Wheels. De esta manera, los niños dejaron de ir por las papas para ir tras los obsequios", explica un empresario del sector de la distribución.



Por nada del mundo

Frente a la "desigual" competencia que ha tenido que afrontar, Silva sostiene tajantemente que por nada del mundo vendería Comestibles Ricos a esta multinacional para que la desaparezca como ocurrió con otras empresas que adquirió, y que está dispuesto a dar la pelea para demostrar que su compañía no está pintada en la pared. Este negocio nació de una tesis de grado que Silva presentó en la Universidad Jorge Tadeo Lozano, en 1961, donde se graduó de Administrador de Empresas. Desde entonces, con astucia y creatividad, fue desarrollando una serie de productos que a lo largo de los años se han venido posicionando como el Todo Rico, uno de snacks más demandados, contra el cual la competencia lanzó Detodito, un concepto muy parecido al suyo. Lo mismo sucedió cuando Silva lanzó las papas con sabor a pollo, movida a la que Margarita le siguió los pasos. En su portafolio se destacan otras marcas que han ido creciendo en demanda como Tajamiel y Platanitos. "En el fondo, me siento orgulloso de la presión que nos está haciendo esta multinacional. Este método equivocado de competir nos ha obligado a ser más eficientes y a desarrollar estrategias de ataque y de defensa", sostiene Silva.

Según él, el activo más valioso de su empresa para afrontar la competencia de Frito Lay son sus empleados, a quienes ha inculcado los valores, mediante un "triángulo de éxito" conformado por empresa, trabajador y familia. De hecho, el 99% de sus más de 400 trabajadores es de planta y el 70% lleva, en promedio, 8 años en la compañía. Entre los programas que ha implementado para mejorar la calidad de vida de sus empleados está el 'Desarrollo de la microempresa dentro de la empresa', y que ha permitido que 80 de ellos se hayan convertido en distribuidores de sus productos generando otros 189 puestos indirectos. "Ellos (los trabajadores) hacen posible que las empresas crezcan. Por eso, esta industria tiene un sentido social muy grande que vamos a proteger a toda costa", dice.

Otro experto en este negocio señaló que las fortalezas de Comestibles Ricos son un buen producto, el reconocimiento de sus marcas en Bogotá, la modernidad de sus empaques y su propio canal de distribución, lo cual considera una ventaja competitiva muy importante. "Con estos argumentos ha podido hacerle contrapeso a Frito Lay. El año pasado, sus ventas cayeron 2,5%, pero su margen operacional sigue siendo aceptable: 4,2%, teniendo en cuenta que el de Frito Lay es de 7,5% y el de Yupi 0,8%", dice. Sin embargo, advierte que su principal debilidad es económica y por eso, por ejemplo, los tienen arrimados en las góndolas de las grandes superficies. Así mismo, la diferencia en la visibilidad de pauta entre una compañía y otra salta a la vista. No obstante, a esta empresa colombiana sigue en la pelea porque antes de que llegara Frito Lay modernizó todos sus equipos de producción con tecnología de punta y se constituyó en la única del sector certificada con la norma ISO9001.



En la jugada

Tanto Comestibles Ricos como las otras empresas que subsisten en el mercado han tenido que aprender a competir con las mismas estrategias de Frito Lay, en la medida de sus recursos. En este sentido, también han tenido que entrar en promociones, hacer alianzas estratégicas para sacar sus propios juguetes, invertir en góndolas para tiendas, mejorar sus servicios de atención al cliente y reforzar sus programas de fidelización de tenderos. De ahí que los productos Super Ricas estén promocionando bonos de $250.000 que pueden salir en su interior. Otra forma de protegerse es adquirir otras empresas de snacks para fortalecerse. Yupi, fábrica de la firma panameña Ferris Enterprises, controlada por la familia Gilinski, y que tiene un 6% del mercado nacional, está adelantando negociaciones para comprar Mecato, de Medellín. Recientemente, McCain Andina le traspasó la marca Miniticos. A su vez, vendió parte de sus activos a la Compañía Internacional de Alimentos (Cinal), una productora de pasabocas de Antioquia con ventas por $27.000 millones el año pasado.



Modelo mundial

Álvaro Sánchez, director de marketing de Frito Lay, reconoció que esta multinacional ha basado parte de su crecimiento en adquisiciones en otros países y que Colombia no es la excepción. En medio de este proceso, dijo que la única marca que se acopló a la imagen internacional de la compañía fue Margarita, por lo cual se mantuvo en el mercado. Sin embargo, admitió que en el país todavía hay varias empresas muy fuertes regionalmente, como Comestibles Ricos en Bogotá y Mecato en Medellín, así como Yupi en el mercado nacional, las cuales siguen siendo una dura competencia para Frito Lay.

En el caso específico de Comestibles Ricos, Sánchez dice que por ahora no hay ningún tipo de negociación con esta compañía ni acercamientos para una eventual compra. "No creo que estas empresas desaparezcan por la competencia de Frito Lay. Algunas tienen una tradición regional muy fuerte, cuentan con buenos productos y han demostrado sus habilidades para desarrollar estrategias de venta y de mercadeo, lo cual las convierte en fuertes competidores", sostiene.

Sin embargo, Silva no se confía y cree que la intención de la multinacional es adueñarse de todo el mercado nacional. Por eso, el rey del Todo Rico pasa revista todos los días a su compañía, revisa sus estrategias de mercadeo, diseña nuevas campañas, se asegura de que sus empleados asistan a los nuevos cursos de capacitación que él mismo les dicta y le sigue inyectando mucha dosis de creatividad, la misma que durante todo estos años le permitió desarrollar una empresa nacional de la que se siente orgulloso.
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