| 9/17/2004 12:00:00 AM

Sonrisa rentable

La masificación de los servicios de odontología está dejando atrás los consultorios tradicionales y los tratamientos costosos. Los odontólogos se están volviendo empresarios.

En septiembre de 2000, los clientes habituales del Carrefour de la calle 80, en Bogotá, se sorprendieron con un nuevo local que se inauguró dentro del almacén. Se trataba de la clínica odontológica Dentisalud. Al principio, la gente se acercaba tímidamente a preguntar, pero ahora asisten a ella unos mil pacientes al mes, en promedio. Si bien la fórmula resultó ser exitosa, al principio conllevó una alta dosis de riesgo, pues por primera vez Carrefour aceptaba en su formato universal este tipo de servicio, mientras que la clínica estaba probando un novedoso canal para expandirse. Pero como la fórmula dio resultado, el hipermercado incluyó a Dentisalud en sus almacenes de la Avenida 30, Hayuelos y Autopista Sur, en Bogotá, y en los otros dos que abrió posteriormente en Medellín y en el de Chipichape, en Cali.

Esta red de clínicas odontológicas forma parte de un nuevo concepto comercial para la prestación integral de este servicio, que poco a poco ha ido haciendo carrera en Colombia. El negocio empezó a vislumbrarse luego de la frustración que dejó la Ley 100 en esta materia, pues muchas personas creyeron que con las EPS iban a solucionar todos sus problemas bucales. Pero la realidad fue bien distinta. "Cuando fueron a ver, se encontraron con que la especialidad que necesitaban no estaba cubierta, que las citas las daban para los próximos dos meses y que cada consulta no pasaba de 20 minutos", explica Orlando Martín Fajardo, gerente comercial de Dentisalud. A este hecho se sumó el boom de las especialidades, como la ortodoncia, lo que al mismo tiempo disparó los costos y fortaleció la percepción de que la odontología era un servicio costoso.

Entonces empezaron a surgir ideas que buscaban romper estos conceptos, como ofrecer todos los servicios odontológicos en un mismo sitio y con precios más razonables. Curiosamente, no fueron odontólogos los que empezaron a explorar la masificación del negocio, sino un publicista y un economista que entendieron que la clave para reducir costos estaba en el volumen. Así que en 1993 crearon la Clínica Dental Sonría, en el sector de Galerías, en Bogotá, donde empezaron ofreciendo valoraciones gratis -toda una novedad-, precios más cómodos y facilidades de pago. "Cuando uno tiene todas las especialidades bajo un mismo formato, las posibilidades de negociar con los proveedores son mayores. Muchos de ellos entendieron el negocio y nos dieron no solo buen precio, sino también plazos flexibles", explica Alberto González, gerente de Sonría. Y el impacto fue contundente: mientras que una ortodoncia costaba entre $850.000 y $1'000.000, las de Sonría oscilaban entre $250.000 y $300.000. "De esta manera, logramos abaratar los costos de los tratamientos odontológicos y llevarlos a las clases menos favorecidas", sostiene.

Debido al éxito de la primera clínica, donde la gente hacía cola para separar citas, se pensó en crear una red basada en este mismo modelo para los estratos dos y tres. Al cabo de dos años, la organización tenía tres clínicas y en 2002 completó 12. Su portafolio está compuesto por 35 clínicas Sonría, de las cuales 17 están en Bogotá y el resto distribuidas en diferentes ciudades del país. Del total, 22 son propias y 13 han sido concebidas con el sistema de franquicia. En Bogotá, el 65% de ellas está en el sur de la ciudad. Por eso, a Sonría para nada le interesa estar en el Parque de la 93 o en la 100. En promedio, al mes, toda la organización atiende unas 50.000 citas odontológicas.



El otro modelo

Una vez que Sonría demostró que el modelo funcionaba, otros inversionistas se entusiasmaron y desarrollaron sus propios conceptos del negocio para participar, a su modo, en la masificación de los servicios de odontología. Pero esta vez, los odontólogos decidieron incursionar como empresarios. Así surgieron propuestas como la de Dentisalud, que gracias a estrategias novedosas, como su alianza con Carrefour, también consolidó una red de 10 clínicas, 7 de las cuales están en Bogotá, 2 en Medellín y una en Cali. A diferencia de Sonría, su principal público objetivo está en los estratos cuatro y cinco (aunque tiene en su portafolio también productos y servicios para el estrato tres). De ahí que abrió su primera sede en la carrera 15 con 92, en 1995.

Desde un comienzo, Dentisalud quiso crear un concepto diferente al de la odontología convencional, como bajarle el estrés al paciente y aminorar tiempos de consultas y tratamientos con tecnología de punta. "Esto hizo que avanzáramos mucho en el modelo del negocio que queríamos estructurar. Y para crecer, teníamos que ser innovadores. Por eso, lo que está inventado y desarrollado en tecnología odontológica en el mundo, está en Dentisalud", asegura Fajardo, el gerente comercial.

Para poder financiar ese crecimiento tanto institucional como tecnológico, los socios de la clínica recurrieron a un sistema igualmente novedoso: el leasing, con el cual han financiado el 70% de la inversión. "Primero, revisamos los flujos de caja de la clínica de la 92 y sus necesidades tecnológicas para ver cuál era su viabilidad financiera. Y con base en esta experiencia se financiaron los equipos de las clínicas de los Carrefour. La operación hasta ahora supera todas las expectativas", sostiene Miguel Ángel Prieto, de Leasing del Valle, una de las firmas que creyeron en el proyecto.

Dentisalud también acordó con sus proveedores descuentos por volumen, que se trasladan al paciente final y que en promedio pueden representar un ahorro del 30% frente a lo que cobra un odontólogo particular. Al mismo tiempo, les paga a sus proveedores de contado (el mercado paga a tres meses) a cambio de un descuento del 10% que va a parar al banco que financia la compra y que le difiere el pago a 120 días. Y en la parte de financiación, se destaca el hecho de que los pacientes que no tienen chequera o tarjeta de crédito pueden firmar pagarés con el respaldo de Activacheque. Ahora la clínica trabaja en el tema de la certificación.



La balanza

El desarrollo de las clínicas odontológicas ha generado diversas reacciones en el gremio. César Olarte, ex vicepresidente de la Federación Odontológica Colombiana, critica el hecho de que en algunas de ellas, "donde prima el beneficio comercial, a los odontólogos no les pagan buenos salarios, lo que no ocurre cuando son los propios odontólogos los que administran el negocio". Sin embargo, destaca el hecho de que el modelo permitió la socialización de la ortodoncia, tratamiento al que muchos no tenían acceso por su precio. Así mismo, ha introducido tecnología de punta que un consultorio particular no puede ofrecer por sus altos costos y porque maneja bajo volumen de pacientes. Por su parte, Sandra Bejarano, de la Sociedad de Rehabilitación Oral, advierte que no se puede sacrificar la calidad por el precio y que quienes estén en el negocio deben tener un gran sentido de responsabilidad. También exige un mayor control por parte de las autoridades de salud, pues advierte que están apareciendo más clínicas dentales que peluquerías. "Con la salud no se juega, porque lo que se hace en la boca es irreversible. Por eso, me preocupan el mercantilismo y la promoción de 'descrestómetros', pues muy pocas clínicas tienen realmente tecnología de punta. Hay quienes ofrecen láser cuando en realidad solo tienen lámparas de fotocurado", dice. Por eso, recomienda que las clínicas se certifiquen, aunque reconoce que el modelo ha permitido enganchar a muchos odontólogos.

En este sentido, Odonto Salud-P, una clínica de Neiva que solo tiene dos sedes, se convirtió en la primera en ser certificada tras un proceso que duró año y medio. "Estamos buscando la excelencia en el servicio con médicos capacitados y proveedores clasificados. Lo hicimos pensando en la apertura y en la posibilidad de abrir franquicias internacionales", explica su gerente Francisco Rosero.

De este boom también se han beneficiado los proveedores. George Sefaír, gerente de Ultradent, admite que en 1997 vendía 20 kits de blanqueamiento al mes, mientras que hoy la demanda es de 1.800, en promedio.

Dinero trató de contactar otras clínicas que también están constituyendo sus propias redes, como Ceandes, Dentiplus y Jasban, pero prefirieron mantenerse al margen. Por lo pronto, Sonría y Dentisalud, cada uno con su propio esquema, buscarán ampliar su margen de acción pues consideran que aún hay mucho mercado con conquistar en sus respectivos nichos. Esta última planea expandirse mediante el sistema de franquicias a Popayán, Ibagué, Pereira y la Costa. La meta para 2006 es tener entre 25 y 30 clínicas en el país. Sonría, por su parte, aspira a completar un portafolio de 40 sedes propias y 20 más franquiciadas al cierre de 2005. El negocio de las clínicas odontológicas abre nuevas posibilidades para pacientes y odontólogos, como regulador de precios, pero también exige un manejo muy ético para evitar que la promesa de una dentadura perfecta se quede en palabras.
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