| 10/27/2006 12:00:00 AM

Sol radiante

Mientras se anuncia la llegada al país de cadenas hoteleras multinacionales y las grandes empresas de este sector empiezan a moverse hacia mercados externos, otros jugadores nacionales de tamaño mediano, como Sol Caribe, buscan eficiencias y mayor cobertura.

El negocio hotelero ha repuntado y muestra tendencias de crecimiento. Según cifras de Cotelco, en agosto pasado, el índice de ocupación de los hoteles en el país llegó a más del 61%, dos puntos más por encima del mismo mes en 2005, mientras que el acumulado del año, de casi 55%, también ha crecido. El año anterior, el sector presentó la rentabilidad más alta de los últimos 10 años y factores como mejores condiciones de seguridad y una mayor oferta turística lo favorecieron.

Todos quieren aprovechar esta recuperación. En el corto plazo, regresarán al país marcas multinacionales de hoteles, como Holiday Inn Express, en Medellín, o la cadena Hilton que después de 17 años, anunció su vuelta a Bogotá. O Crowne Plaza, que será la marca internacional con la que se posicionará el Hotel Tequendama en los mercados externos. A su vez, jugadores locales también se están moviendo: la cadena Decamerón anunció el ingreso a Libia, África, y a Venezuela, mientras que GHL Hoteles compró el 50% de la propiedad de la cadena peruana Sonesta Posadas del Inca, con destinos como Machu Picchu y Arequipa, y maneja su operación. Por su lado, Aviatur abrirá un hotel en Pereira y montará una red de paradores turísticos.

De otra parte, los hoteles pequeños y medianos también buscan un pedazo de esta torta. Hoteles Sol Caribe es un ejemplo de la estrategia para crecer en el corto plazo y apalancarse hacia el futuro.

Esta es una red de hoteles, ubicados en San Andrés —Caribe Campo, Caribe San Andrés y Caribe Providencia—, Santa Marta —Arhuaco— y Bucaramanga —Chicamocha—, enfocados en turismo para estratos medios y bajos, para competir con bajos precios. Este año espera terminar con cerca de 12 hoteles. Hoy la red tiene 1.200 habitaciones con más de 2.700 camas. En San Andrés, su principal destino, tiene cerca del 20% del mercado.

A diferencia de las cadenas, en las cuales la propiedad y el manejo de los hoteles está en cabeza de una firma —que en ocasiones licencia o da en franquicia la marca— esta es una red cuyos propietarios son diferentes, pero lo que buscan es generar sinergias y economías de escala que los hagan más eficientes.

Los hoteles entendieron que una de sus principales limitaciones estaba en la comercialización de los productos y en las actividades de mercadeo.

Las primeras tareas se enfocaron en tres acciones: una, ponerles a todos un apellido gráfico. "Es la marca Sol que los identifica, sin que pierdan su nombre original", explica Rodrigo García, presidente de Hoteles Sol Caribe. La segunda, crear una comercializadora. En 2002, la organización creó la agencia de viajes mayorista A Lugares y Destinos que tiene 18 oficinas en el país, además desarrolló una alianza para ubicarse en las sedes de los supermercados Carulla Vivero y tiene representaciones en Costa Rica, Panamá y Ecuador. "La agencia factura, en promedio, cerca de $3.000 millones mensuales", señala García. Y luego viene el desarrollo de sinergias. Según los cálculos de Hoteles Sol Caribe, la red ha ahorrado cerca de 20% sobre los precios de sus insumos como jabones, shampoo y hasta colchones. Estas decisiones, de acuerdo con García, han permitido que el índice de ocupación de los hoteles esté por encima de 65%, cuando el año pasado, en promedio, fue de 41%.

¿De dónde vienen estos hoteles? Los hoteles de San Andrés, como Caribe Campo, Caribe San Andrés y Caribe Providencia, fueron tomados —en su parte operativa— hace unos años, por la cadena Meliá, que luego los entregó en franquicia hasta 2005.

"Con Meliá, reaprendimos muchas tareas y empezamos a afianzar procesos y procedimientos. Pero, durante cada año, se ponía más estricto y rígido frente al tema 5 estrellas, con el cumplimiento estricto de las políticas de marca. Se daban pautas muy difíciles de realizar, porque los hoteles están hechos y para satisfacer esas exigencias en muchos casos se requerían inversiones muy altas", explica García.

Mediano y largo plazo

La meta de la red en el corto plazo es tener, al menos, un hotel por destino. Hoy, sus principales objetivos son vincular a hoteles como Bocacanoa en Cartagena y Hotel del Campo, en Armenia.

Después de consolidar la red, el interés es dar el paso hacia la formalización de una cadena, que se daría a finales del año entrante. Esto significaría compras entre los hoteles o profundizar alianzas estratégicas.

En el largo plazo, el objetivo es vincular otros destinos de fuera del país. Pero allí tienen temores, por las inversiones que deberían desarrollar, pues significaría tener estructuras administrativas muy fuertes.

La llegada de grandes cadenas podría convertir a jugadores como Sol Caribe, en una plataforma de entrada al mercado colombiano. "Los inversionistas vendrán y están conociendo el mercado colombiano. Pero mientras esté al frente de esta organización, buscaré la forma de que los colombianos no vendan sus propiedades. Que se alíen, que formen cadenas y redes, pero que no vendan", puntualiza García.

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