| 8/1/1995 12:00:00 AM

SIEMPRE EN LA MENTE

Colgate, fab, marlboro, la fina y coca cola, son las cinco marcas que tienen mayor recordación entre los colombianos.

DINERO contrató una encuesta con la firma Invamer Gallup para conocer cuáles son las marcas de productos masivos que están en la mente del consumidor. Se entrevistaron 600 personas en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla y se les preguntó

cuáles marcas de gaseosa, cerveza, aguardiente, whisky, cigarrillos, carros, agua embotellada, jabones, crema de dientes, detergentes, margarinas y computadores, recordaban en el momento de la entrevista. El cuestionario fue respondido por hombres y mujeres mayores de 18 años, que fueron seleccionados aleatoriamente en los directorios telefónicos de cada ciudad. Dentro de la muestra se encuentran amas de casa, jefes de hogar e hijos, de los estratos alto, medio y bajo. Es necesario aclarar que la encuesta se realizó a la población en general, y no a los consumidores directos de cada producto.

Los resultados que se obtuvieron permiten establecer el top of mind en cada categoría, es decir cuál es la marca que está en primer lugar en la mente del entrevistado. Este dato es bien importante, porque existe una clara relación entre la primera mención y la participación que tiene el citado producto en el mercado. Las dos marcas con el mayor top of mind fueron Colgate (80%) y Fab (53%). Estos productos tienen en común que pertenecen al primer anunciante del país, Colgate Palmolive (CP), que el año pasado invirtió $47.164 millones en publicidad.

Como se le pidió al entrevistado que mencionara todas las marcas que recordaba, también es posible conocer cuántas marcas por producto asocia el entrevistado. En el caso de las gaseosas, por ejemplo, tiene en promedio 5.25 marcas en la cabeza, el número más alto de la encuesta. También hay una recordación alta en carros (4.02), jabones (3.81) y detergentes en polvo (3,27). Es muy diciente que en estas cuatro categorías es donde se desarrollan las batallas publicitarias más fuertes.

Aunque a nivel individual Coca Cola tiene el mayor top of mind en la categoría de gaseosas, al sumar las distintas menciones que se hicieron a los productos de Postobón (incluyendo Pepsi Cola), la recordación es casi igual a la de las marcas de la Organización Ardila Lülle (46%). Si bien el presupuesto publicitario de Postobón es mucho más alto que el de Coca Cola ($30.697 millones frente a $12.304 millones), éste se reparte en un mayor número de productos, y no hay la misma unidad corporativa que en la multinacional. El porcentaje de entrevistados que tuvo en mente las gaseosas del Grupo Santo Domingo es muy bajo. Sólo el 4% recordó Link, y el 1% Konga.

Marlboro sigue teniendo una fuerte presencia en el país. Esta marca es recordada por igual en todas las clases sociales, con un predominio en la de altos ingresos. El famoso "hombre Marlboro" es uno de los principales responsables de que estos cigarrillos sean mencionados en primera instancia por el 49% de los entrevistados, frente al 13% y 12% de Mustang y Pielroja. A pesar de los bajos porcentajes en top of mind, el 53% de los encuestador mencionó Pielroja al pedirles que dijeran todas las marcas de cigarrillos que conocían, y el 50% a Mustang. Marlboro mantuvo la mayoría, con el 85%.

Una sorpresa de la encuesta la constituye la alta recordación que tiene Leona, un producto que con tan pocos meses en el mercado está en la mente del 22% de los entrevistados. Al discriminar las respuestas por ciudades, se observa que Leona ocupa el mayor top of mind en Bogotá (con una diferencia de un punto frente a Aguila), Pilsen en Medellín, Poker en Cali y Aguila en Barranquilla. Como dato curioso, Bavaria ocupa el tercer lugar en recordación a nivel general, si bien no existe una cerveza que lleve ese nombre. No obstante, la compañía tiene una fuerte imagen institucional, que se ha reforzado con el patrocinio a la selección colombiana de fútbol.

Debido a la organización de la industria licorera en el país, hay una fuerte relación entre el origen del entrevistado y el aguardiente que recuerda. Por eso, aunque Néctar tiene el mayor top of mind general, el nivel de recordación en ciudades distintas a Bogotá es mínimo. El Antioqueño, por su parte, obtuvo sus votos en Medellín y Cristal en Barranquilla.



Si bien la apertura permitió que empresas distintas a las ensambladoras locales compitieran en el mercado automotor, y se desató una guerra publicitaria entre distribuidores y concesionarios en los últimos cuatro años por posicionar sus productos, las marcas que tienen mayor recordación siguen siendo las producidas en el país. Mazda, Renault y Chevrolet ocupan en su orden, los tres primeros lugares del top of mind. Aunque Chevrolet tiene los mayores volúmenes de venta, no tiene unidad de marca, por lo que no hay una asociación directa entre sus productos (Sprint, Swift, Blazer, etc.) y la compañía. Mazda y Renault, por su parte, sí posicionan sus vehículos con estos nombres. La mayor recordación para Renault está en la clase alta (23%) y para Chevrolet en la media (21%), mientras que Mazda tiene el mismo porcentaje (29%) en alta y baja. Dentro de los importados, la primera mención es para Ford.

Los porcentajes de recordación de marcas en computadores son los más bajos de la encuesta. A un IBM, que tiene el mayor nivel (19%), está muy por debajo del top of mind registrado por la primera marca en cada categoría. En este resultado pueden influir dos factores. En primer lugar, que la publicidad de las compañías de computadores es menos masiva, y está dirigida a medios especializados. El otro factor tiene que ver con la población encuestada, porque el interés del estrato bajo sobre este producto no es muy alto.

A pesar de la guerra que se ha desatado en detergentes en polvo, y en especial del empeño que le ha metido Procter and Gamble por posicionar sus productos, Fab sigue teniendo el nivel de recordación más alto. Sin embargo, vale la pena destacar el 25% de respuestas que recibió Ariel, ya que este detergente entró al país con la apertura, mientras que Fab lleva décadas en el mercado. Las otras dos marcas de PG, Ya e Inextra, ocupan el cuarto y quinto lugares en la lista.

Colgate no sólo es una de las marcas de cremas dentales más antiguas en el mercado colombiano, sino que CP, la compañía que la produce, viene haciendo una agresiva campaña de promoción en los últimos años, primero preparando terreno antes del ingreso de Crest de Procter and Gamble, y ahora para neutralizar los efectos de su llegada. Además, CP le compró Kolynos a Home Products, una herramienta más para "neutralizar" a Crest, que a pesar de ser una marca muy popular en Estados Unidos, sólo es recordada por el 2% de los encuestados.

La Fina no sólo tiene el top of mind más alto a nivel general, sino que es la de mayor recordación para los entrevistados en Bogotá (56%). Rama, por su parte, tiene una fuerte presencia en Barranquilla (43%), mientras que en Medellín está prácticamente al mismo nivel de La Fina (44%).

Después de haber sido las únicas alternativas durante años, Cristal (Ardila Lülle) y Manantial (Coca Cola) han tenido que enfrentar una fuerte competencia con la entrada del Grupo Santo Domingo con Brisa. Según cifras de Indega (embotelladora de Coca Cola), el negocio de las aguas empacadas en Colombia vale LIS$77 millo-nes. A pesar de las nuevas alternativas, Cristal tiene el mayor top of mind, en lo que influye sin duda su antigüedad y el que es la única compañía que distribuye botellones de gran capacidad.

Esta es una de las categorías en las que el número de marcas que tiene el encuestado en mente es alto (3.81). Palmolive tiene la mayor recordación a nivel general y entre los hombres y jefes de hogar. Lux, por su parte, está más presente entre las amas de casa.

En la categoría de whiskies, Johmnie Walker sello negro es mas recordado por los hombres que por las mujeres, y en cuestión de edad tiene una presencia más alta entre las personas que se encuentran entre los 18 y los 34 años. Por su parte, Chivas Regal tiene la mayor recordación entre las personas de más de 35 años, y lo mencionan casi por igual hombres y mujeres.
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