| 6/12/2009 12:00:00 AM

Sí se puede crecer en época de crisis

Pasar de US$602 millones a US$522 millones y las proyecciones de crecimiento para este año no son las mejores.

Mediante alianza con proveedores y estrategias de bajo precio, Wal-Mart obtuvo resultados positivos en el primer trimestre del año. Las inversiones de la cadena no se detienen.

Los más de US$3.000 millones que ganó Wal-Mart al cierre del primer trimestre del año fiscal, que finalizó el pasado 30 de abril, generaron sorpresa en el negocio del retail. Los resultados fueron similares a los del primer trimestre del año pasado y superaron los US$2.826 millones que había ganado en igual periodo en 2007.

Target, el segundo minorista de comercio más grande de Estados Unidos, no corrió con la misma suerte. Sus ganancias cayeron en 15,3% en el mismo trimestre, al pasar de US$602 millones a US$522 millones y las proyecciones de crecimiento para este año no son las mejores.

Pero, ¿cuál es la estrategia que le ha permitido a Wal-Mart crecer a este ritmo en medio de una crisis económica tan profunda como la que se vive actualmente en todo el mundo? Es la pregunta que se hacen hoy empresarios, analistas y economistas que siguen de cerca las movidas del comercio.

Paradójicamente, mientras las noticias internacionales registran con preocupación la caída en el consumo de productos masivos, Wal-Mart aumenta en 3,8%, sus ventas en Estados Unidos durante el primer trimestre del año y mantiene la estabilidad en los otros 16 países donde está presente, mientras que Target solo creció 0,6% en el trimestre.

Hoy, la cadena minorista más grande del mundo cuenta con 7.400 tiendas y está en busca de nuevas oportunidades para ingresar a mercados donde aún no está presente. A finales de mayo inauguró su primer establecimiento en la India bajo el nombre de Best Price Modern Wholesale, con una inversión de US$7 millones (sin contar el precio del terreno) y tiene previsto abrir 15 almacenes más en los próximos tres años.

En medio de la crisis financiera mundial, anunció también recientemente que invertirá US$900 millones en México, "una de la inversiones más grandes que haya realizado la firma estadunidense desde que llegó al país", asegura el consultor Alberto Jaimes, quien trabajó para el departamento de compras de Wal-Mart México y participó de manera directa en la apertura de los primeros 27 Wal-Mart Supercenter en el país Azteca.

En Puerto Rico la cadena tiene proyectos de invertir US$100 millones en la construcción de tres nuevos establecimientos que estarán listos a comienzos de 2010; a Chile entró hace tres meses con la compra de la cadena D&S y en Colombia ha venido, desde hace varios años, estudiando la posibilidad de adquirir alguna cadena local e incluso envió una misión de ejecutivos para entrevistarse con proveedores colombianos con la idea de ampliar el portafolio de productos que ofrece en el mundo.

Sin lugar a dudas, Wal-Mart se muestra como una cadena sólida para enfrentar la crisis económica. Sin embargo, los medios internacionales reportan que en algunas categorías la compañía ha reducido aún más los precios y también está ampliando el número de proveedores para acceder a mejores precios, hecho que para los analistas del comercio responde a una estrategia encaminada a lograr dos objetivos: no permitir que se reduzcan las ventas y fortalecerse en la crisis para que cuando la economía se recupere pueda lograr mejores resultados.

¿Nadar contra la corriente?

Tradicionalmente, en época de crisis es cuando los empresarios son más prudentes con la inversión e incluso aprietan el cinturón para generar ahorro en el interior de las compañías. Wal-Mart, por el contrario, se muestra muy activo y con la chequera lista para apostarle a nuevos proyectos de expansión.

La estrategia de la cadena no es extraña para el consultor Alberto Jaimes "porque, si bien Wal-Mart tiene una devoción casi frenética por bajar costos, ahorrar en procesos productivos y hacer negociaciones a gran escala con los proveedores, también tiene el convencimiento de que para crecer hay que invertir en la apertura de nuevas tiendas y formatos, así como desarrollar estrategias claras hacia el consumidor".

Alberto Hoyos Lopera, presidente de Noel, una compañía del Grupo Nacional de Chocolates, dice que, al igual que todas las empresas en el mundo, Wal-Mart está desarrollando acciones para enfrentar la crisis sin dejar de lado sus planes de expansión. "La empresa mantiene una estrategia de sostenibilidad que contribuye directamente a mejorar su desempeño en la reducción de consumo de energía, tiene una oferta de productos con empaques biodegradables y, a través de esa estrategia, vincula a todos los proveedores para que implementen acciones alineadas a sus procesos", destaca.

Una de las fortalezas de Wal-Mart es conocer muy bien al consumidor y desarrollar diferentes alternativas de comercio para llegar a todos los públicos. "Todo es cuidadosamente estudiado y planeado. En México, además de las tiendas Wal-Mart, manejan otros cuatro formatos: Superama, Bodega Aurrera, Supercenter y Sam's Club. Todos reportan buenos resultados", comenta Jaimes.

Oferta para todos los gustos

El modelo de multiformatos le ha permitido a la cadena llegar a todos los segmentos mediante estrategias estudiadas con base en las necesidades, gustos y presupuestos de cada consumidor.

Por ejemplo, en el caso mexicano, Superama está pensado para los estratos más altos, tiene un amplio surtido de productos importados y variedad de marcas en todas las categorías; Bodega Aurrera está dirigido a los estratos populares y maneja la tercera parte de las referencias que ofrece en las otras tiendas y Supercenter distribuye la mercancía en más de 10.000 m2 con variedad de oferta en todas las categorías, como sucede en las tiendas Wal-Mart.

El cuarto gran formato es Sam's Club, que se enfoca en atender en un 80% a los tenderos, comerciantes de tamaño mediano y al mercado institucional. Los clientes de esta cadena pagan una membrecía anual que cuesta aproximadamente US$10 y se benefician de mayores descuentos por compras de gran volumen. En este formato hay una propuesta de multiempaques que no se encuentran en las demás cadenas.

El gerente de la cadena Economax, Miguel Cuadros, admira la capacidad de organización de Wal-Mart. "Tiene el inventario preciso para cada formato, hace un adecuado manejo de este y sabe lo que quiere el consumidor de cada tienda. Esto le permite hacer una mejor rotación de las mercancías", dice.

Precio, el gancho

Wal-Mart ha sido tradicionalmente reconocida como una cadena de bajo precio. Según Jaimes "los productos cuestan entre 10% y 15% menos que el promedio del mercado, lo cual se convierte en un gancho para el consumidor, máxime en época de crisis, cuando ahorrar es la constante de las familias en todo el mundo.

La inquietud es ¿cómo se pueden ofrecer precios bajos sin afectar el P&G de la compañía? La respuesta está en la estrategia de compra a los proveedores y en la relación de largo plazo que la cadena desarrolla con ellos para convertirlos en aliados de la cadena.

El analista económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Rafael España, destaca que la estrategia de Wal-Mart se basa en comprar grandes volúmenes de mercancía al menor precio que pueda dar el proveedor, pero, así mismo, paga rápidamente y además tiene reglas claras para que haya respeto y la relación perdure. "Es una buena alternativa porque la cadena quiere precio y el proveedor necesita caja, entonces se logra el balance para una relación gana-gana", sostiene Cuadros.

Jacobo Tovar Caicedo, gerente de Dulcería de Colombina, corrobora esta teoría: "para Colombina ha sido rentable trabajar con Wal-Mart no solo por los volúmenes de compra que hace y la agilidad en el pago sino porque es la cadena de abastecimiento más eficiente que existe en el mundo, debido a la logística, al manejo de los inventarios y al seguimiento que hace a los almacenes para revisar cómo se desempeñan los negocios".

Los empresarios colombianos que trabajan con el gigante minorista del comercio admiten que no es fácil trabajar con Wal-Mart debido a la cantidad de exigencias que hace para la compra de las mercancías. Sin embargo, se sienten satisfechos de figurar en la lista de proveedores de la cadena porque los obliga a ser más eficientes, productivos y competitivos, además que les permite aumentar el volumen de ventas hacia los mercados donde está presente la cadena.

Otro de los atractivos para los proveedores es que en Wal-Mart se venden grandes porcentajes de cada una de las categorías. Las estadísticas internacionales indican que las tiendas de Wal-Mart representan el 36% de toda la comida para perros que se vende en Estados Unidos, el 32% de los pañales desechables y el 30% de los productos fotográficos, por citar algunos ejemplos.

Aprendizaje continuo

Según Hoyos, para Noel la relación con Walmart ha traído muchos beneficios, especialmente de aprendizaje y desarrollo de habilidades competitivas, que son requisito para poder ser proveedor de esta compañía. "Aspectos como el manejo del Retail Link, en donde podemos ver cómo es la venta real de nuestros productos diariamente y por punto de venta, nos da la posibilidad de planificar mejor los inventarios, mejorar el nivel de servicio y comprender cuáles referencias son las más exitosas para el consumidor", sostiene Hoyos.

La exigencia de calidad es otro factor de aprendizaje. Los empresarios dicen que las auditorías de Wal-Mart son exigentes y revisan parámetros de aseguramiento de calidad, buenas prácticas de manufactura, cumplimiento de estándares éticos y se aplican normas de calidad internacional.

Para los analistas del comercio, esta mezcla de bajo precio y exigencia en calidad podría ser uno de los factores que sustentan el éxito de Wal-Mart aún en época de crisis.

Los medios internacionales aseguran que, si bien la cadena ha sido tradicional en el tema de precios bajos, en la crisis ha profundizado aún más esta práctica en varias de las categorías e igualmente ha fortalecido marcas propias como Great Value y Equate, logrando motivar a los consumidores.

Aliado de los proveedores

En su reciente visita al país, Renzo Casillo, presidente y CEO de Wal-Mart para Puerto Rico dijo que "el mejor consejo para enfrentar las dificultades es el de no dejarse distraer por el ruido de la recesión sino enfocarse en encontrar soluciones para lograr mejores resultados".

Esto es precisamente lo que ha venido haciendo Wal-Mart. Jaimes recuerda que dentro de las estrategias con el proveedor está la de convertirlo en aliado para impulsar las categorías y, si se cumplen las metas de venta al final de cada período establecido, el proveedor recibe mayores ingresos aunque también le debe retornar a Wal-Mart un porcentaje sobre las ventas logradas. Posteriormente se fija una nueva mecánica para seguir creciendo la categoría.

Wal-Mart tiene también un planograma para trabajar con los socios de cada categoría y procura darles la oportunidad a todos los líderes para que tengan un lugar destacado dentro de la cadena.

La conclusión que sacan los analistas del comercio es que Wal-Mart sigue creciendo en épocas difíciles porque ha sabido llevarle al consumidor, con total claridad y consistencia, el mensaje de que es la mejor opción para hacer rendir hasta el último centavo y esta es una clara propuesta de valor para que el público se motive a comprar y permita que las cajas registradoras de Wal-Mart suenen en forma continua y obtener cada vez mejores resultados.

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