| 10/30/1998 12:00:00 AM

Shakira Ltda.

Su éxito en ventas supera los sueños de cualquier artista colombiano. Pero, atención: el fenómeno Shakira apenas está comenzando.

Shakira es una superestrella. Con cuatro millones de copias vendidas de "Pies Descalzos" y casi dos millones de ejemplares de "¿Dónde están los ladrones?" colocados en apenas dos meses, Shakira ­"diosa de la luz", en hindú­ es hoy el fenómeno imparable en el negocio de la música en América Latina.



Pocos se detienen a pensar, sin embargo, en la aceitada y eficiente máquina de producción y mercadeo que opera detrás del éxito de Shakira. Los dos primeros discos de la cantante fueron intrascendentes. El tercero, "Pies Descalzos", la catapultó al estrellato internacional. El cuarto, que acaba de aparecer, es el decisivo, el que define si Shakira es apenas un hecho pasajero o si puede aspirar a ser una de las contadas estrellas que realmente perduran en el mercado mundial. El éxito del nuevo disco, lanzado hace apenas dos meses, indica que va por buen camino.



El impacto de Shakira ha sido enorme para las proporciones a las que estamos acostumbrados los colombianos, pero no se nos olvide que su carrera apenas está empezando. Para ponerlo en un orden de proporciones, es interesante comparar su carrera con la de Gloria Estefan. Ella y su esposo Emilio iniciaron su vida artística a finales de los años 70, pero durante cerca de una década su éxito fue moderado. Sus primeros dos álbumes tuvieron ventas mediocres y sólo en 1987 un álbum suyo llegó a las 5 millones de copias. Hoy Gloria Estefan es la reina del pop latino, con cerca de 60 millones de copias vendidas. Shakira se encuentra en el punto donde estaba Gloria Estefan hace cerca de una década. Su potencial es enorme.



Producción de primera



En el lanzamiento de "¿Dónde están los ladrones?" no se dejó nada al azar. Shakira se ha convertido en la consentida de su manager Emilio Estefan, uno de los más importantes productores del mundo. Estefan y Sony Music no escatimaron recursos para asegurar el éxito del disco. Estefan se encargó de la producción ejecutiva del disco, tarea que involucra, entre otras cosas, producción, mercadeo, montaje, lanzamiento y promoción.



En el caso de "Pies Descalzos", la producción "pudo costar cerca de US$70.000", afirma Kike Santander, el compositor colombiano que hoy es mano derecha de los Estefan. Esta cifra es el presupuesto mínimo que se requiere para la producción de un disco de un cantante relativamente nuevo, con un productor no muy conocido, un estudio aceptable y una tecnología básica.



En contraste, el último álbum fue grabado en Crescent Moon Studios de Miami, un complejo de US$14 millones, de propiedad de Emilio y Gloria Estefan, que se cuenta entre los 10 mejores de Estados Unidos y los 20 mejores del mundo. Según Santander, la inversión que hizo Sony Music en la producción de "Ladrones" se acerca a los US$400.000.



Emilio Estefan es hoy uno de los productores más prestigiosos del mundo y su trabajo es costoso. Sus ingresos fluctúan entre 7% y 20% del ingreso total del artista.



Mercadeo sin fronteras



El mercado más fuerte de Shakira definitivamente es el de habla hispana, con más de 400 millones de personas que tienen el español como lengua materna. Además, éste es el idioma que crece con mayor rapidez dentro del mercado más rico de todos, el de Estados Unidos, país que actualmente cuenta con 29 millones de personas de origen hispano. Este grupo es más joven que el promedio de la población y es el segmento del mercado que compra más discos.



En la estrategia de mercadeo de Sony se manejan los mismos elementos centrales en el mundo entero, pero la campaña de promoción se va graduando en cada país de acuerdo con la respuesta del mercado.



Shakira está involucrada en todas las etapas del proceso. El diseño de la carátula fue concebido por la agencia bogotana Zigoto, que hizo este trabajo junto con la cantante. Partiendo de estos diseños se hicieron las piezas promocionales. Con el álbum listo, Shakira, Emilio Estefan y la disquera decidieron cuál iba a ser la canción que se lanzaría en primer lugar en todos los mercados. La canción elegida, "Ciega, sordomuda", llegó rápidamente al número uno en Colombia y es la número 2 en América Latina, según Billboard.



La promoción se hizo en grande. Los mercados más fuertes son Colombia, Brasil, México y Miami. Sony Music invitó periodistas de toda América Latina, en especial a los de radio, a escuchar el disco con Shakira en Miami. A los pocos días comenzaron las campañas de expectativa en radio y los contactos con los distribuidores para crear un ambiente de "Shakiromanía" previo al lanzamiento.



Sumado a lo anterior, están los constantes concursos de radio y prensa, la divulgación del video del sencillo "Ciega, sordomuda", que fue grabado en los Angeles y tuvo un costo de US$290.000, y una gira promocional de Shakira que inicialmente incluye Puerto Rico, Brasil, Miami, Nueva York, Los Angeles y, por supuesto Colombia, su mercado más fuerte. Los resultados han sido espectaculares: con 1.800.000 discos vendidos en menos de dos meses.



En Colombia el mercadeo es dirigido por Guillermo Salazar, gerente de promoción, y Jorge Eduardo Correa, director de Marketing de Sony Music Colombia. Al lanzamiento en Bogotá asistieron 700 personas, que recibieron un kit que contenía el disco.



La filial de Sony en cada país hace la inversión en mercadeo, de modo que los montos varían. En Colombia se han presupuestado gastos de promoción entre 6 y 10% de las ventas totales. El costo del lanzamiento del primer sencillo en nuestro país se acerca a los US$300.000. El total de la promoción es mucho mayor, pues tan pronto empiezan a bajar las ventas se inicia una nueva fase de la campaña, para promover otro sencillo del álbum.



"Shakira es la artista a quien más se le invierte en mercadeo en Colombia", dice Guillermo Salazar. La importancia del mercado de Colombia para Shakira se entiende al ver que en Brasil el gasto para el álbum "Pies Descalzos" fue inferior, cercana a los US$250.000. Según declaraciones de Luiz Andre Calainho, director de marketing para ese país, Sony le dedicó a Shakira en Brasil una inversión similar a la que se realiza para el lanzamiento de un álbum de Michael Jackson. La inversión se vio recompensada con la venta de más de un millón de copias de "Pies Descalzos" y un álbum de remixes en portugués, aparte de la asistencia multitudinaria a 23 conciertos de la cantante en 15 ciudades. Cada concierto representa un ingreso mínimo de US$200.000.



La expansión futura del fenómeno Shakira no se verá limitada al mundo de habla hispana. "Ladrones" será lanzado como novedad en 8 países más, algunos de los cuales estarán en el mundo árabe. La entrada al mercado árabe era de esperarse. La personalidad de Shakira tiene una fuerte influencia de esa cultura, pues su padre es de ascendencia libanesa. Shakira comenzó su carrera artística a los 4 años bailando danzas árabes. Sony Music no dejará pasar por alto la oportunidad de ingresar a un mercado nuevo, en especial cuando se trata de uno que tiene alrededor de 300 millones de personas.



El resultado



Ni Sony Music ni los representantes de Shakira quisieron revelar los ingresos que ha generado la cantante. Es imposible llegar a cifras precisas sin esa información. Sin embargo, sí es posible estimar un orden de magnitudes del dinero generado por Shakira.



Según la revista Forbes, Gloria y Emilio Estefan reciben 70 centavos de dólar por la venta de cada álbum de US$13. EMI Publishing recibe el 10% de esa suma por recoger el dinero. Si se aplica el mismo porcentaje al caso de Shakira, se tiene que este momento ha recibido alrededor de US$3.700.000 por las ventas de "Pies Descalzos" y "¿Dónde están los ladrones?". Shakira podría recibir incluso más dinero, pues ella compone sus propias canciones, mientras que Gloria Estefan no lo hace.



Por su parte, los 100 conciertos que ha presentado le han generado una cifra entre US$1 y US$2 millones. Recibe entradas adicionales por recaudos de derechos de autor e intérprete, en la medida en que su música sea utilizada para propósitos comerciales en todo el mundo ­el tipo de derechos que en Colombia cobran Sayco y Acinpro­. También se añade el porcentaje que le corresponde por su trabajo como productora artística del disco.



¿Hasta dónde puede llegar Shakira? "La comparo con Alanis Morrisette, por su explosión y dimensión. Hace todo, compone, canta, dirige musicalmente", dice Kike Santander. "De seguir así su carrera, le calculo 10 años de vida artística. Tiene talento, disciplina y es muy inteligente". Según él, una disquera no podría comprar a Shakira actualmente por menos de US$20 millones, dada la proyección que tiene.



Kike Santander añade: "Creo ciento por ciento en este disco". Los hechos le están dando la razón: el propio día de su lanzamiento, "¿Dónde están los ladrones?" recibió quíntuple disco de platino en Colombia. El fenómeno Shakira apenas está comenzando.
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