| 10/15/2005 12:00:00 AM

Segmento en exploración

La población colombiana se envejece y las tendencias muestran que el nicho de adultos mayores seguirá creciendo en el país. Oportunidades de negocio a la vista.

En 1950, la población mayor de 60 años representaba el 5% de la población en Colombia. Hoy, este porcentaje ha crecido y está en 7,4%. Sin embargo, este segmento no solo seguirá creciendo sino que lo hará con mayor rapidez y llegará a 21,6% en 2050, según Manuel Rincón Mesa y su estudio Demografía del envejecimiento y sus implicaciones en sectores claves de la sociedad.



La tendencia es clara. "El país va hacia una estructura de población como la que tienen hoy los países desarrollados, pues hay un descenso en la mortalidad, es decir, aumenta la esperanza de vida colombiana y hay una reducción significativa en los nacimientos", afirma Édgar Baldión, jefe de calidad de vida del Departamento Nacional de Planeación (DNP). De hecho, la población entre 0 y 4 años -como porcentaje del total nacional- también pasó de 17,9% en 1950 a 10,4% este año; y representará el 6,8% en 2050.



El envejecimiento de la población comienza entonces a reivindicar al llamado 'adulto mayor' como parte más activa de la economía, en la medida en que constituye un segmento cada vez más grande y tiene necesidades y expectativas de consumo específicas. Tarde o temprano, en Colombia, las diferentes compañías tendrán que mirar este nicho con mayor detenimiento, al igual que ya empiezan a hacerlo sus homólogas en otros países. La oportunidad está servida.



En la actualidad, una de las pocas empresas que ya compiten por categorías muy asociadas a la tercera edad en Colombia es Familia Sancela, la cual el año pasado vendió -según datos de ACNielsen- $38.000 millones en pañales para adultos (Tena). La marca, líder en su categoría, con más del 60% del mercado, aumentó 72% sus ingresos en 2003 y 10,5% en 2004, gracias a la diversificación de su portafolio hace 2 años con productos más segmentados y de mayor precio y al fortalecimiento de las droguerías como canal de venta. Tena ofrece alternativas diferenciadas para la incontinencia leve, fuerte o moderada.



A pesar de los buenos resultados, según mediciones de Familia Sancela, la penetración de los pañales para adultos en Colombia apenas alcanza el 4,5% del potencial de clientes. Así que el terreno por conquistar en el país es enorme, en una categoría en la cual participan también Kimberly-Clark, con Plenitud y Tecnoquímicas, con Content.



Población activa

La tendencia creciente de esta población de tercera edad en Colombia es notoria y su consumo saldrá del anonimato, pues empezó a ser medida en 2005 por ACNielsen. La multinacional lanzó al mercado un panel de hogares con desglose de personas, que busca mostrar quién realiza las compras del hogar, pero por rango de edades. Los resultados parciales de la medición, que abarca información de personas mayores de 56 años y en un grupo de 11 categorías de producto, aún no permiten mostrar la tendencia histórica pero sí evidencian que el consumo de este segmento está 10% por debajo del promedio de la población.



Y hay más datos interesantes. Según el panel de ACNielsen, dentro de las categorías de no alimentos o de tocador los productos preferidos en el segmento son las cremas y tratamientos y los de menor demanda, bálsamos y protección sanitaria. Además, en alimentos aparecen fuertes las galletas y las gaseosas.



Pero las oportunidades no solo son evidentes en las categorías de consumo masivo. También lo son en las de servicios. Precisamente, en 2 meses la Organización Sánitas Internacional (OSI) lanzará al mercado colombiano el nuevo servicio Asistel, que consiste en un sistema de botón de pánico que se puede llevar como un reloj o colgando del cuello y se oprime en caso de requerir ayuda, para recibir respuesta inmediata de una central telefónica dispuesta para ello. "Aunque no es exclusivo para ancianos, probablemente ellos sí sean los más beneficiados", afirma Roberto Cocheteux, presidente de la OSI.



Más allá de los modelos tradicionales, acaba de iniciar ventas un proyecto de construcción para estratos 5 y 6 que rompe paradigmas en el tema y que le da un enfoque diferente al negocio. "Se ha confundido la adultez mayor con una enfermedad. Por eso, en esta ocasión, mi socio Guillermo Mejía y yo diseñamos una verdadera solución urbana y arquitectónica integral para que la persona mayor se realice", explica Óscar Alzate, arquitecto especializado en gerontología y pionero del tema en el país.



El proyecto Vivenza, ubicado en los alrededores de Chía -muy cerca de Bogotá-, consiste en una solución de vivienda para personas o parejas de la tercera edad, cuya novedad es generar espacios comunes para ellos (apartamentos), familias con hijos (casas) y comunidad en general (centro comercial). "Aquí hay mucha calidez; para mí es la oportunidad de demostrar que el espacio físico sí condiciona y determina la actividad del hombre", agrega Alzate. Por ello, habrá también gimnasio, piscina, zona húmeda, salón múltiple, restaurante, salón de fiestas y muchas más alternativas de recreación integradas y dirigidas a aprovechar la etapa activa de la vejez de las personas.



"En los primeros 15 días vendimos 15% del proyecto, una acogida muy superior a la de construcciones anteriores que quizá surgieron antes de tiempo. La idea es que la gente que viva ahí -apartamentos entre $150 millones y $300 millones- tenga todo incluido y pueda convivir también con jóvenes y niños", dice Manuel Estrada, gerente de este proyecto que ejecuta EJM Ingenieros Arquitectos y comercializa Espacios Urbanos.



Aún son pocas las empresas que han puesto sus ojos en los adultos mayores como nicho de mercado por explorar. Apenas han surgido productos aislados o iniciativas puntuales. Una compañía como Avianca, por ejemplo, que no tiene ningún plan para personas mayores de 60 años, otorga descuentos del 10% para ellos en algunas rutas y tarifas internacionales.

La oportunidad es clara en servicios médicos o turísticos, vivienda y alimentos saludables, entre otros, aunque valga la verdad, en Colombia la realidad muestra que por ahora solo estratos altos pueden acceder a esa oferta. "En 1999, apenas 17% de la población mayor de 60 años percibía ingresos por concepto de pensiones", alerta Édgar Baldión, del DNP, basado en el boletín No. 26 de Coyuntura Económica e Indicadores Sociales. Es hora de que el mercado comience a madurar.
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