| 10/12/2007 12:00:00 AM

Se prende la competencia

Los movimientos tácticos en el juego de la cadena de distribución de combustibles se consolidan, pero arranca la lucha por mantener los márgenes en medio de cambios en la oferta y el contexto regional.

Si bien es claro que el mercado de distribución y comercialización de combustibles en el país tiene como líder indiscutido a Terpel, y como escoltas de alto rango a Exxon Mobil y Chevron Texaco, los jugadores más pequeños son los que están dinamizando este negocio. Petrobras y Brío han estado muy activos invirtiendo y abriendo caminos en más zonas del país, y ahora concentran esfuerzos en lograr aliados dentro del gran número de estaciones de gasolina que no tienen bandera comercial reconocida o son informales y que, incluso, pertenecen a sus colosos competidores.

La competencia actual se desarrolla en un momento en que el consumo de gasolina ha disminuido, y el reto es mantener buenos márgenes a pesar de los altos precios del crudo, una tendencia que no augura un cambio en los próximos meses.

En los cinco últimos años el consumo de gasolina ha decrecido en cerca de 2% por año; y este año, si bien ha mostrado una leve reducción en su ritmo de decrecimiento, sigue a la baja y no se esperan cambios radicales para el próximo año. En este punto el reto está específicamente en responder a los malos tiempos del commoditie, con diversificación de portafolio en las estaciones, hacia el gas natural vehicular (GNV), el Acpm y, a largo plazo, los biocombustibles, así como invertir en mejorar el servicio. Algunos agregan marketing a la lucha, y todos tienen el ojo puesto en las llamadas estaciones blancas o sin bandera.

"Para crecer en este negocio y afrontar la coyuntura, lo que se debe hacer es presentar productos nuevos, propender por montar nuevos puntos (estaciones) y concretar cambios de bandera y captar a los sin bandera. Pensamos que con esto último podemos crecer un 25% en el número de estaciones", explica Carlos A. Restrepo, presidente de Brío. Frente a la norma que exigirá en mayo de 2008 a todas las estaciones que intervengan en el mercado de comercialización de combustibles, a estar certificadas, explica que "estamos trabajando en nuestras zonas para apoyarlas en la certificación, esperamos terminar con 150 totales este año, y lograr la suma de 50 más para 2008 entre las de cambio de bandera y bandera blanca. Nos comprometemos a acabar con la informalidad e impulsar la calidad".

Terpel es la mejor muestra de este intento de axioma del negocio, pues su crecimiento en número de estaciones (17) este año ha sido compuesto por la captación de 15 estaciones que antes no contaban con el respaldo de un jugador formal en el mercado.

El crecimiento de Petrobras también prevé este punto: en la actualidad tiene 28 estaciones desarrolladas en alianzas con sus propietarios y 30 propias, las cuales son entregadas a terceros bajo contratos de concesión. "Esperamos desarrollar en lo que resta de este año siete estaciones más bajo la figura de alianzas", explica Juan Antonio Pérez, gerente de mercado minorista de Petrobras Colombia Combustibles S.A.

Si bien Exxon y Chevron, como colosos, ven desde su pedestal la competencia y parecen no estar en la carrera, la primera destaca su plan 2004-2009 por US$50 millones, que busca la modernización de estaciones de servicio bajo su bandera, así como el mejoramiento de la planta de lubricantes. Si bien está vendiendo, o se anuncia como interesada en vender sus activos en distribución, incluso en su gran bastión, Brasil, voceros de la compañía aseguraron que en Colombia no piensan retirarse. Esta presencia es clave en momentos en que la forma de atender la contingencia de los precios de crudo, según lo entienden todos lo jugadores, no solo es quedarse en los puntos actuales sino crecer y ganar terreno en los feudos de la competencia o en lugares donde aún no ha llegado una bandera comercial.

Abriendo frentes
Los movimientos de Terpel para mantener su liderazgo son impulsados por una turbina de casi US$50 millones en este año. Hoy Terpel cuenta con 1.300 estaciones de servicio, 17 más que al terminar 2006. Aunque no tiene cifras consolidadas para este momento del año, dice tener el 37,2% del mercado por datos de Ecopetrol a diciembre de 2006, y su liderazgo se ancla también en el segmento aeronáutico y en el marítimo. El primero, sin duda, es un campo que ha dejado grandes frutos con un crecimiento este año de un 92% en volumen de ventas, respecto a lo hecho el año pasado. "Estamos trabajando con empresas de carga y pasajeros en 19 aeropuertos en todo el territorio nacional", cuenta Amaury de la Espriella, presidente de la organización Terpel.

Fuera del país ya tiene el 8% del mercado de combustibles en Ecuador y el 13% en Panamá. Y aunque no fue confirmado, ni negado, todo indica que en Chile espera finiquitar negociaciones para formalizar su presencia, lo que le abrirá un gran espacio de competencia con Petrobras; si esta, por su lado, compra los activos de Exxon en el país austral.

Por su parte, la brasilera Petrobras, que arrancó la competencia con las 39 estaciones que presentó bajo su bandera en mayo de 2006 luego de adquirirlas de Shell, ha pasado a 58 estaciones de servicio a la fecha, abriendo y fortaleciendo frentes de competencia en el Valle del Cauca, Antioquia, Huila y el Eje Cafetero, expandiéndose desde sus enclaves en Cundinamarca, Boyacá y Casanare. Su plan para este año tiene aprobado, para el negocio de operación y comercialización (principalmente combustibles y lubricantes), un presupuesto muy cercano a los US$ 17 millones.

En estos tres últimos departamentos es donde se pondrá interesante la lucha, pues allí también se ha concentrado en su crecimiento Brío, la compañía 100% colombiana que desde hace poco más de cinco años ha venido retando a los grandes y ha sobrepasado a otros pequeños que lo intentaron, no solo para sobrevivir sino con planes de expansión. La compañía tiene en la actualidad 350 accionistas fundadores, y entre 150 y 200 nuevos inversionistas se han sumado desde su creación.

Según su presidente, Carlos A. Restrepo, hoy Brío cuenta con 120 estaciones de servicio, principalmente en Bogotá, Cundinamarca, Boyacá, Meta, Guaviare y Casanare, cubriendo corredores viales, clientes industriales y entidades del estado. "Nuestras inversiones han llegado a los $18.000 millones en estaciones y en la planta a $15.000 millones en estos años", explica, y revela que se esperan ventas por $650.000 millones para cerrar este año. "Ofrecemos combustibles y lubricantes marca Brío. Desde hace dos años importamos el aceite desde Venezuela, que cumple con rigurosas especificaciones internacionales", expone Restrepo, y agrega que le traspasan la oportunidad de precio bajo al consumidor.

Puntos gaseosos
De otro lado, el axioma de negocios que debe enfrentar la coyuntura de la baja en el consumo de gasolina y los altos precios del crudo, habla de la diversificación y, en este momento, ella se traduce en ganar terreno en el negocio del gas natural vehicular (GNV). La compañía brasilera, por su parte, espera abrir 14 establecimientos que expendan este combustible. "Actualmente tenemos siete estaciones de servicio en proceso de instalación de gas natural. Tres más ya están en construcción. En el corto plazo esperamos tener el 4,7% de participación en GNV y en el mediano plazo 10% de participación.", asegura Pérez, de Petrobras.

Chevron, había anunciado que en este semestre invertiría US$4 millones en la apertura de 12 estaciones de servicio en Colombia, y David Bantz, presidente de la compañía, reitera que la meta central es seguir ganando participación en el mercado del GNV. Para "responder con diversificación", dice, a los bajos márgenes que arroja el comercio de gasolina desde hace un par de años, tanto por el consumo decreciente, como por los altos precios del crudo que inciden en toda la cadena de valor de los hidrocarburos. Hasta el momento, tiene 17 estaciones de carga de gas y prevé inaugurar otros puntos de venta.

En su juego, Brío hace grandes esfuerzos por no quedarse atrás y ya ha abierto varias estaciones duales (combustibles líquidos y gas) en Bogotá y Saboyá (Boyacá), y ha planeado que las próximas estaciones que abrirá tengan esa característica, para lo cual debe invertir alrededor de $1.000 millones en cada una. Estos nuevos puntos serán, además, su ancla para conquistar nuevos territorios y mercados en el Eje Cafetero y norte del Valle del Cauca con una inversión total de entre $10.000 y $12.000 millones. Para esta estrategia debe invertir otros $12.000 millones en la segunda estación de abasto, que quedará ubicada esta vez en Pereira. Restrepo espera que el eje occidental de su operación esté terminado en 2009; para luego ir a la Costa Atlántica.

Terpel, como líder, ha conseguido estructurar una red de 72 estaciones de GNV que, bajo la marca Gasel, le garantizan un blindaje especial en esta competencia.

Respecto a las mejoras en la calidad de su servicio, todos lo jugadores hacen eco de que es el principal valor y el as para asegurar posiciones y mercado. La calidad de los combustibles, la calidad de la atención al cliente y, ante todo, la confianza en la medida son la fórmula del servicio. Para lograr esta ecuación, los empresarios exponen sus planes de inversión en mejorar el trabajo de su capital humano. "Más que cantidad (en puntos de presencia), buscamos calidad; y no solo es calidad de infraestructura o productos, es la calidad de los seres humanos que están detrás de cada uno de [nuestros] negocios", dice Pérez, de Petrobras. En tanto, Restrepo, de Brío, asegura que la competencia es una cuestión de "calidad y servicio..., de responsabilidad social, de mejorar el capital humano para transmitir calidad del servicio, y esto implica buena remuneración y contratación". Subrayó la necesidad de lograr certificaciones ISO, 2.000 de calidad, 14.000 en responsabilidad ambiental, y 18.000 en cumplimiento de procesos.

Y cerrando el ruedo de competición entre los Goliats y dos David, es claro que el marketing deberá ser una pieza de combate frontal. La brasilera abre el juego en este tema y tiene en marcha una promoción con $120 millones en premios: "Pégate a Petrobras", campaña que irá desde el 1 de octubre hasta el 30 de noviembre en sus estaciones de todo el país. Los premios se repartirán entre aquellos que realicen consumos acumulables desde $30.000 en lubricantes, combustibles o en las tiendas de conveniencia, participando por premios como tarjetas débito con cargas de entre $100.000 y $1 millón, o uno de siete bonos que garantizarán tanquear gasolina por un año sin pagar un peso.

Con marcadas diferencias, pero con el objetivo de ganar en donde están trabajando, los jugadores de este mercado empiezan a cambiar sus estrategias de venta, el mercadeo empieza a transformarse en algo más personal y la presencia de una estación ya no es suficiente. Todos saben que a la larga, la competencia se prendió con una nueva baraja, en la que la gasolina ya no es tan importante.
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