¿Se cayó la estantería?

| 8/4/2000 12:00:00 AM

¿Se cayó la estantería?

La historia de cómo una compañía de internet colombiana con una idea ganadora y con el título de pionera en América Latina no ha conseguido capital de riesgo para su operación.

Robert Pearl fue descubierto por las revistas de negocios internacionales que al conocer su proyecto lo llevaron incluso a compartir portada con Fernando Espuelas, el fundador de Starmedia, y Constancio Larguía, uno de los dueños de Patagon. Inspiró páginas enteras de algunos periódicos en Estados Unidos, su historia le dio la vuelta al mundo y fue bautizado como el Jeff Bezos latinoamericano, el pionero del comercio electrónico de la región. Pero el despegue de La Librería de un momento a otro se frenó.



¿Dónde pudo fallar? Hoy esa es la gran pregunta. Su plan de negocios fue concebido por algunos de los cerebros de Goldman Sachs, una de las firmas de banca de inversión más prestigiosas del mundo. Ha despachado miles de libros a más de 35 países y lo sigue haciendo. Contaba entre sus aliados a Novel, la tercera librería más grande de Brasil. Su fama traspasó las fronteras locales y hoy el 85% de sus ventas están fuera de Colombia. Tiene la experiencia y el conocimiento de llevar 4 años respirando comercio electrónico, más de lo que cualquier latinoamericano del sector podría llevar en la red. Pero todo eso no le bastó para tener éxito.



¿Cómo pudieron fallar? ¿Por qué La Librería.com no consiguió dinero de capitalistas de riesgo para despegar y convertir efectivamente a Pearl en el Bezos criollo? Aquí van las respuestas, Las lecciones de esta historia protagonizada por Pearl, el único colombiano que hace parte del grupo de los 7, de los siete pioneros de internet en América Latina (Marcelo Lacerda, Zaz; Martín Mexía, MPS Mayoristas; José Soriano, Red Científica Peruana; Claudio Stifel, intershop.cl; Constancio Larguía, Patagon.com; Fernando Espuelas, Starmedia.com), que se lanzaron a apostarle a un mundo de fondos azules y letras blancas que llenaban las pantallas sin darle espacio todavía a la imagen, cuando empezaba la prehistoria de internet en América Latina.



Un sueño



En 1996 Robert Pearl empezó a navegar por páginas llenas de texto a una velocidad de acceso de 2.400 Kbps, que hoy ya va por los 56.000 Kbps vía módem. Por esos días, trabajaba como Senior Brand Manager en Gillette, puesto que dejó para dedicarse al negocio familiar de representación de periódicos y revistas internacionales, y tener algo más de tiempo para La Librería.com.



Durante el recorrido de su casa a Gillette no lo dejaba una pregunta constante "¿qué negocio monto?". Y a veces salían ideas, pero nada lo apasionaba. Un día compró un libro en Amazon que llegó a sus manos el 20 de diciembre de 1996, un día que además del libro trajo el Eureka.



"Eso era" dice Pearl, "el negocio me gustaba por 3 razones: me apasionaba la tecnología, el tema de los libros y era regional, no dependía de la economía de un país exclusivamente". Para alimentar la idea, justo por esa época salió un artículo en Fortune en el que entrevistaban a Jeff Bezos, el fundador de Amazon. Allí contaba que habían recibido US$11 millones de capital de riesgo y que sus ventas proyectadas para el 96 en US$10 millones, habían sido más que superadas al cerrar el año con US$110 millones, 11 veces más de lo que habían calculado.



Todo estaba a su favor, Fortune, Bezos, la visión y las ganas. En la primera semana de enero del 97, Pearl contrató a 3 estudiantes que hicieron el primer diseño de La Librería. Era según Robert, "lindo, poco funcional, con una "base de datos" en Excel y lo visitaban básicamente Robert y sus tres "colegas".



En ese momento y con un cheque de $200.000 nació La Librería.com, una perfecta desconocida, pero con un potencial que no dimensionaba Pearl, tanto, que él no ambicionaba vender más de 100 ó 200 libros al año. Hoy, al recordar esa época, cuenta: "debería haberme ido a Miami, montar la oficina allá y conseguir la plata". Pero no lo hizo y ese fue su primer error.



La primera librería en español en internet siguió su camino y una noticia de 3 x 3 cm en revista Semana fue el detonante. En octubre salió la "notica" y empezaron a recibir sus primeras visitas además de las cuatro fijas que tenían.



Pasaron de cero a tener pedidos de todas partes del país y 30 e-mails por día. En ese momento tenía enlistados 5.000 ó 10.000 títulos que había conseguido Robert visitando editorial por editorial con el argumento de "usted es el último que falta por entregar la base de datos".



Empezó el boom



El número de usuarios creció y las transacciones que hacían "a punta de" tarjeta de crédito y teléfono se volvieron inmanejables. Pearl buscó salidas en el comercio electrónico, que si bien hoy es casi inexistente, el estado del "arte" en la época no era el mejor. Entonces montó la infraestrucutra de comercio electrónico desde Miami.



La nota de Semana siguió con su efecto multiplicador. Un periodista de la revista Latin Trade la leyó y les hizo un reportaje que circuló en abril del 98 en 22 países en 2 idiomas. Como era de esperarse, las visitas ya eran de toda Latinoamérica y no estaban preparados para ese crecimiento: faltaba plata y nadie sabía en ese momento cómo iba a ser internet en América Latina.



Y siguió la cadena de artículos. Esta vez fue una reportera del Sun Sentinel, un diario que circula en toda la Florida, la que leyó a Latin Trade. Ella lo entrevistó, le dio una página entera a la historia y lo bautizó como el Jeff Bezos latinoamericano. La nota la reprodujeron varias agencias internacionales y la historia se esparció. Los usuarios empezaron a crecer y a la vez la necesidad de expansión de la compañía. Pearl necesitaba dinero para hacerlo. Empezó la búsqueda que hoy lo dejó agotado y un poco alejado del negocio, ya que está a punto de entregar la gerencia a Mario Padilla.



Se reunió con varios conglomerados grandes en Colombia a los que les "parecía chévere internet", pero no entendían el modelo de negocio muy bien y le preguntaban "¿qué es lo que tiene?, ¿de cuántos millones de dólares son sus ventas?" Total, "pérdidas" y nadie en Colombia quería apostarle al negocio. En ese año, 1998, empezaron a dar sus primeros pasos compañías como Starmedia. En ese momento, Fernando Espuelas no había recibido dinero y tenía que asumir 15 "personalidades diferentes", porque en las salas de chat, y ante la falta de visitantes, los pocos que sí chateaban debían llevarse la impresión de estar en un lugar con "numerosos" asistentes.



En ese momento, La Librería estaba en las mismas, a su manera, claro está. Contaba con alianzas con Continental Airlines, para rifar pasajes y con Microsoft para regalar productos de esa firma a los compradores de libros. Incluso llegaron a tener un premio de US$250.000 para el usuario número 1'000.000. Dinero que, por supuesto, no tenían en el momento de lanzarlo, pero que les daba un aire de solidez importante. Pero no es que no lo fueran a pagar pues, según Pearl, era "muy sencillo". Si las ventas promedio eran US$25, cuando llegaran al comprador un millón, ya habrían vendido US$25 millones y de ahí saldría el dinero.



En noviembre del 98 fue a un seminario de comercio electrónico y conoció a su socio Stratford Sherman, un periodista de Harvard, autor del Best Seller "Control your Life or Somebody Else Will", basado en Jack Welch, el CEO de General Electric.



Sherman desde su trabajo en Fortune, donde se desempeñó como editor ejecutivo, conoció de cerca el proceso de compañías como Amazon, escribió sobre Bill Gates antes de que fuera el Bill Gates que todos conocemos, y le parecía interesante el enfoque de internet en Latinoamérica. Por eso le dijo a Pearl, "hagamos algo juntos" y compró un pedazo de La Librería, el 30%.



Con Sherman redefinió la estrategia. Empezaron a comprar información y pudieron establecer el tamaño total del mercado: US$7.000 millones, una cifra nada despreciable. Según sus cálculos, con el 2% del mercado estaban "hechos"; además, los márgenes eran interesantes, alrededor del 20% porque la industria es muy ineficiente. Ahí estaba la oportunidad clara.



Contrataron asesores de Goldman Sachs para hacer el business plan, les pagaron con acciones de la compañía y se dedicaron a investigar los mercados más jugosos: España, Brasil, México y Estados Unidos que eran el 82,5% del mercado de libros en América Latina.



Con el business plan, la idea ganadora, el título de pioneros y las publicaciones de las revistas más prestigiosas de América Latina que calificaban a Pearl como el Bezos latino, se fueron a hablar con los capitalistas. Pero todos los títulos, el plan de negocios y la idea no les bastaron.



Fueron al Chase, al Citibank, a Flat Iron... en fin, la lista es larga. Llegaron con una valoración de la compañía en US$30 millones y no se bajaron de ahí. Pedían entre US$8 y US$10 millones en su primera ronda de financiación. Aquí, según Pearl, hubo un error y ahora piensa que tal vez fueron ambiciosos, incluso llegaron a negociar por cifras menores, pero no aceptaron. Además, dice Pearl, "el gringo y yo éramos dos personas pidiendo plata y nos faltaba construir un equipo gerencial".



Durante las negociaciones y después de argumentar que eran pioneros, los únicos en América Latina y que querían ser regionales, les preguntaban "¿no tienen nada de eso montado?". A lo que respondían, "no, operamos desde Colombia", "entonces, móntelo y hablamos", cerraban los inversionistas. Pearl dice que era la discusión del huevo y la gallina. ¿Cómo se lanzaba una operación regional sin capital?



Ahora la versión de Sherman... A la pregunta de por qué no lograron conseguir dinero responde: "Era muy temprano, los inversionistas no entendían la oportunidad en el mercado latinoamericano. Incluso no le habían dado dinero todavía a Starmedia. El proyecto para operar como debía habría costado en el curso de los años un total de US$100 millones". Otra de las razones que encuentra Sherman es la de la caída del Nasdaq en marzo de este año y el hecho de que Submarino hubiera salido al aire con mucho dinero desde sus inicios, gracias a que, como dicen Pearl y Sherman, estaban respaldados por un conglomerado enorme, dueño incluso de Brahma.



Insistieron



Llegó el 99 y concretaron una alianza en Brasil con la tercera librería más grande del Brasil, que vende libros por catálogo y tenía una base de 200.000 clientes. Por ese negocio acordaron pagarles, US$3 millones en acciones de La Librería, el 10% del la empresa, y US$1 millón en efectivo. Con la alianza de Brasil, creyeron que iba a ser más fácil conseguir dinero. Incluso después de una de las reuniones con los capitalistas de riesgo les dieron un sí extraoficial, que se convirtió en un no. El error en ese momento seguía siendo el de las dos personas buscando dinero.



¿Pero, por qué no conseguían el equipo?



Pearl: "no quiero echarle vainas a mi socio", pero él es muy exigente y quería que contratáramos gente con una carrera muy reconocida en Estados Unidos y era muy difícil que aceptaran trabajar en una compañía como esta. Pearl, en contraste, quería contratar latinos recién graduados de buenas universidades estadounidenses que tuvieran una visión global. Hoy, reflexiona Pearl, con un equipo como el que proponía no habría sido tan difícil conseguir dinero. Pero aquí viene otra vez el dilema del huevo y la gallina, sin dinero cómo se conforma un equipo...



Problemas



Las cosas se complicaron porque tenían plazo de pagarle a la librería de Brasil el dinero en efectivo hasta abril de este año. No consiguieron dinero, el negocio se deshizo, se cayó el Nasdaq en marzo y llegó el punto en que Pearl dijo: "me siento agotado".



A pesar de no tener dinero, La Librería sigue al aire, sigue despachando... Pearl cree que además de la falta de dinero, que ha sido su principal obstáculo, Latinoamérica tiene problemas de infraestructura y de logística para envíos, que no ayudan a que los costos sean razonablemente bajos a la hora de vender por internet. Eso se suma a que no hay comercio electrónico, en fin, las condiciones son difíciles.



A pesar del agotamiento y de las canas de más que le ha dejado la travesía, él dice, "esta experiencia no me la quita nadie ni la satisfacción de haber sido pionero en Latinoamérica. Todavía podemos seguir funcionando, hay 5 personas en la compañía y esperamos llegar a 12. Hoy, más del 85% de las órdenes de pedido de La Librería son de fuera de Colombia, y más del 45 ó 50% de las ventas son de clientes fieles". Además de la experiencia y la satisfacción, Robert Pearl, de 35 años hoy, forma parte de los expositores de Leigh Bureau, una firma que representa a los más prestigiosos conferencistas del mundo, como Jeffrey Sachs y Nicolás Negroponte y en la reseña que hacen de Pearl, lo presentan como el Jeff Bezos Latino.



La Librería hoy sigue enfocada en el segmento de business to consumer pero ha puesto sus ojos en una nueva aventura, el business to business y convertirse además, en un canal para las librerías latinoamericanas. El del grupo de los 7 no ha bajado la guardia, tuvo una crisis y se está recuperando, hoy no tiene valorada su compañía en los US$30 millones del 98. Pearl dice, "todo depende de las ofertas de inversión, si alguien entra por esa puerta y me dice le doy US$1 millón por el 10% de su compañía estaríamos valorados en US$10 millones y si llega otro diciéndome le doy la misma cantidad por el 50% de La Librería estaríamos en US$2 millones... Todo depende...



El fundador



Robert Pearl fue pionero del comercio electrónico en América Latina. En sus inicios le dieron el nombre del Jeff Bezos (fundador de Amazon) latinoamericano.

Las lecciones



La Librería.com, una idea ganadora en internet y que prometía un futuro brillante, no logró conseguir dinero para su operación.



Según La librería, los motivos fueron:

La falta de un equipo administrativo.

Una alta valoración de la compañía que no cedió a pesar de otras ofertas más modestas.

El momento en el que fueron a pedir recursos que era todavía muy temprano para la industria en América Latina.

La caída del Nasdaq.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.