Se armó la bomba

| 2/22/2002 12:00:00 AM

Se armó la bomba

En un negocio de tan poca diferenciación como el de la gasolina, los comercializadores de combustible buscan darle valor agregado al cliente con las tiendas de conveniencia.

En momentos en que el comercio al por menor en autoservicios se ha expandido más del 5% en el 2001 con respecto al 2000, los nuevos participantes colaterales de una industria que tradicionalmente mueve poco más de $7 billones empiezan a fortalecerse.



Los comercializadores de combustibles han sido los encargados de mover el mercado, y en especial la multinacional petrolera Shell que en los 28 meses que lleva en el país en el negocio de bombas de gasolina, ha construido 15 tiendas bajo su marca Select.



El negocio de la conveniencia ha tomado relevancia, dados los cambios en los hábitos de consumo de un nuevo cliente. La amplitud de horarios, el variado portafolio de servicios y la tendencia de compra por impulso lo convierten en un segmento de enorme potencial de expansión. Así mismo, la incorporación de la mujer al mercado de trabajo, la tendencia a cocinar menos en casa, la explosión de las comidas rápidas y la actual composición de los hogares favorecen este nuevo canal de comercialización.



En la actualidad hay 50 tiendas de conveniencia operadas en estaciones de servicio, todas ellas posicionadas con los nombres de las reconocidas multinacionales petroleras. El liderazgo en número de tiendas lo lleva Exxon Mobil, que después de la fusión alcanzó mas del 50% del mercado de tiendas en estaciones. "Hemos tomado lo mejor de las experiencias en Tiger Market y On the run, para estandarizar un servicio de calidad a nuestros clientes", dice Oscar Bravo, gerente de tiendas de conveniencia para la región andina de Exxon-Mobil.



Las tiendas de conveniencia tienen un primer "target" de mercado, el automovilista cliente de la estación que necesita comprar artículos en su regreso a casa. Pero también buscan cautivar consumidores de su zona de influencia: estudiantes, profesionales que trabajan en el área, pobladores de los alrededores, sin importar si tienen vehículo o no, y los trasnochadores y rumberos que aprovechan el servicio 24 horas.



Por tal razón, sus competidores más próximos son las tiendas de barrio que despachan domicilios, las panaderías y los 2 x 3. Sin embargo, la intención de la tienda es brindar un servicio integral al cliente en una sola parada. He aquí su ventaja competitiva.



Si bien esta figura está muy desarrollada en países como Estados Unidos, a los consumidores colombianos les ha costado entrar en ese nuevo concepto. Se estima que solo entre 45 y 50% de las personas que frecuentan una estación de servicio ha entrado a la correspondiente tienda y que, de los que entran, la mitad vuelve en la misma semana y 15% regresa en el mes.



Todo en uno



Las estrategias de venta están centradas en una política de precios competitiva (ni más baratos que un hipermercado, ni más caros que un minimercado) y un portafolio de productos amplio, enmarcado en un ambiente de seguridad, comodidad (parqueos) y confort (infraestructura y diseño de la tienda). Hoy ofrecen desde productos de primera necesidad, panadería, bebidas, comidas preparadas para microondas, congelados, hasta seguro obligatorio, tarjetas prepagadas y condones. Así mismo, servicios como cabinas telefónicas, cajeros automáticos y comidas rápidas, siendo esta última la línea de negocio más representativa.



Montar una tienda de este tipo puede costar entre US$250.000 y US$400.000, dependiendo del área que abarque (entre 70 m2 y 180 m2). El esquema de operación varía de acuerdo con las políticas de la petrolera. Algunas, como StarMart, son operados directamente por la multinacional Texaco, mientras otras, como las de la Shell, operan por medio de franquicias. "El modelo de franquicias nos ha permitido impulsar la creación de 15 nuevas empresas para el país", comenta Liliana Pérez, gerente de tiendas de conveniencia de Shell.



Hasta el momento, el negocio en su conjunto ha generado más de 500 plazas de trabajo. Parece extraño que las empresas petroleras se metan en un negocio que no es el foco de su operación. La razón es sencilla: la idea de los comercializadores de gasolina es crear un valor agregado al cliente leal de su estación, y generar así un tráfico interesante para el negocio central. "Nos esmeramos en hacerles más fácil el regreso a casa a las personas, logrando en una sola parada el mayor beneficio en el menor tiempo", comenta Sergio Neira, gerente general de mercadeo y manufactura de Texaco.



Más de 900 estaciones de servicio de las existentes en el país tratarán de alcanzar en los próximos 15 años al consumidor final por este nuevo canal de comercialización. Mientras la rentabilidad de la distribución mayorista de combustible está entre un 5,4% y un 6,5%, la rentabilidad de este negocio puede ubicarse entre 15 y 25%. Aun así los montos comercializados en gasolina y en comercio no son comparables, y la estrategia de negocio de las multinacionales seguirá siendo el combustible, pero enriquecido con todos estos valores agregados.
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