| 1/16/2006 12:00:00 AM

Se agita mercado de la sal en Colombia

Quimpac, la procesadora de sal más importante de Perú, acaba de llegar al país atraída no solo por el mercado de los derivados de este mineral como el cloro y la soda, sino también por el negocio del consumo humano, que controla Refisal.

La sal y sus derivados están mucho más cerca de las personas de lo que se cree: en el agua que llega a los hogares, en los colores de la ropa, en artículos de aseo como blanqueadores, detergentes y jabones, en las piscinas, en los medicamentos, en el papel y en los plásticos, entre muchos otros productos. Para dimensionar el mercado que se genera en torno de la sal, y que en el mundo mueve más de US$7.000 millones al año, hay que decir que tiene unas 14.000 aplicaciones industriales conocidas y no existe un producto que la sustituya. Por eso, la refinación y transformación del cloruro de sodio concentra la tajada más importante de este mercado, en donde además de los refinadores y procesadores también compiten importadores, mayoristas y distribuidores.

Y Colombia no es la excepción. Dos empresas se disputan este segmento: Refisal y Prodesal. La primera controla el 80% del mercado de la sal de mesa, mientras la segunda tiene el de derivados como el cloro-soda, con el 56% y 36%, respectivamente. Además, producen hipoclorito de sodio, ácido clorhídrico y cloruro de calcio que también van a parar a la industria. Y son estas dos empresas, precisamente, las que han protagonizado las movidas más audaces para ponerle 'sabor' al mercado de la sal en el país, en el que no solo compiten entre ellas sino contra grandes importadores de cloro-soda como Almacenadora Colombiana y Brenntag Colombia.

El hecho que le puso 'sazón' a este segmento es la llegada al país del grupo peruano Quimpac, el cual ha basado su crecimiento en tres unidades de negocios: químicos, sales y papel. Y lo hizo pisando fuerte, tras adquirir a finales del año pasado a Prodesal por US$35 millones, que era propiedad de Corfivalle. Para llevar a cabo la operación, los peruanos contrataron a BBVA Banca de Inversión, que hizo el estudio respectivo, diseñó el esquema de compra y la financiación de la adquisición.

Quimpac es uno de los mayores productores de cloro-soda en Suramérica. Las operaciones de producción se llevan a cabo en las plantas de Oquendo (Callao), Huacho y Paramonga (al norte de Lima) y Otuma, en Pisco (al sur de Lima). Los mercados atendidos por sus distintas divisiones abarcan todo el territorio peruano, además de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Uruguay, Paraguay, Venezuela, Centroamérica, Estados Unidos y Canadá, mercados a los que exporta el 35% de su producción.

Según explica Andrés O'byrne, vicepresidente de banca de inversión del BBVA, de tiempo atrás Quimpac estaba examinando las posibilidades de ingresar a Colombia, y le interesó Prodesal por varias razones: es el principal productor nacional de cloro y soda, en donde son muy fuertes los peruanos. Como tienen minas de sal en su país, pueden sustituir las importaciones que Prodesal venía haciendo desde Chile, lo que reduce sustancialmente los costos de operación. Otro punto a su favor es que Quimpac estaba vendiendo sus productos en Colombia por medio de comercializadores, y ahora podrá hacerlo de manera directa con Prodesal e incrementar al mismo tiempo su portafolio de productos derivados de la sal en el mercado colombiano. La ubicación de la planta, muy cerca del puerto de Buenaventura, también se constituyó en un importante atractivo para llevar a cabo el negocio, pues la idea es convertirla en una plataforma de exportaciones hacia Centroamérica por la reducción de costos que representa operar desde Colombia.

Por la de mesa Otro factor que despertó el interés de los peruanos en Prodesal es que la compañía colombiana había decidido incursionar por primera vez en el mercado de la sal para el consumo humano, categoría que controla Refisal en un 80%, como lo reconoce la competencia, negocio que en el país asciende a unos US$90 millones.

La cosa va en serio. Prodesal inauguró en noviembre del año pasado una planta refinadora en Barranquilla, en la que invirtió varios millones de dólares, para producir sal de alta pureza para la mesa, entre otros productos. La intención de los peruanos es lanzar sus propios productos en esta categoría y competir con marca propia, como lo ha venido haciendo Refisal, que al introducir su marca en un mercado considerado un commodity, con su respectivo dispensador que reemplazó los tradicionales saleros de las mesas colombianas, generó un valor agregado que marcó la diferencia. Esta empresa colombiana, que lleva 10 años en el mercado y que ahora ve amenazados sus dominios con la llegada de Quimpac, ha basado su crecimiento en su poder de marca.

No obstante, la empresa peruana tendrá que empezar a desarrollar su propia fuerza de distribución, factor que se ha constituido en una de las fortalezas de Refisal que llega con sus productos a todos los supermercados, mayoristas y tiendas del país.

Pero la apuesta está hecha. Según O'byrne, los peruanos vieron a Prodesal como una compañía muy competitiva desde el punto de vista tecnológico y muy sólida comercialmente hablando. "También encontraron una administración muy competente, tanto que tras asumir el control de la compañía, mantuvieron a los directivos colombianos en sus cargos. Fue una operación muy exitosa, pues por primera vez se utilizó a Bancoldex como banca de segundo piso para este tipo de transacciones", explicó el asesor del BBVA.

El encargado de afrontar la competencia que representa la llegada de Quimpac al mercado colombiano es Andrés Restrepo, gerente de Refisal, quien dejó el año pasado la dirección de Edatel, una filial de EPM, para asumir los nuevos retos de la compañía. Pero la junta directiva le impidió pronunciarse sobre el tema. Una de las primeras tareas de la nueva administración consistió en cambiar la razón social de Refisal, que pasó a llamarse Brinsa, pero que conservó la marca con que es reconocida en el mercado de la sal de mesa: Refisal.

A su vez, con la adquisición de Prodesal, la compañía peruana se hizo a una procesadora de derivados de la sal con 20 años de experiencia en el mercado colombiano, y que en 2004 facturó $50.000 millones. Prodesal fue fundada por Cartón de Colombia en 1986, para asegurarse el suministro del cloro que se requería para la producción de pulpa de papel. Sin embargo, a medida que iba reemplazando el cloro fue vendiéndole participación a Corfivalle, hasta que en 2001 la financiera adquirió la totalidad de la compañía.

Desde 1993, cuando la empresa instaló cuatro electrolizadores adicionales (mediante los cuales se procesa la sal) en su planta ubicada en Palmira (Valle), logró la capacidad instalada suficiente para proveer de cloro a los acueductos del país y participar activamente en los mercados externos, en especial del Caribe, Centroamérica y países del Pacto Andino, por lo cual maneja desde febrero de 1997 su operación propia en el puerto de Buenaventura.

El cabezazo de Refisal Con ventas que en 2004 ascendieron a $154.162 millones, 25,3% más que lo registrado en 2003, Refisal se consolida como la empresa líder en el mercado colombiano de la sal. Esta empresa nació en 1994, cuando el Estado vendió Álcalis de Colombia a un grupo de inversionistas antioqueños.

Desde entonces, esta compañía se ha caracterizado por un rápido crecimiento basado, principalmente, en la fuerza de su marca de consumo humano en diferentes presentaciones: dietética, para parrillas y condimentada para uso doméstico.

Un estudio elaborado por la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado, destaca a Refisal como la marca más reconocida su categoría, debido a que su estrategia se basa en imagen y recordación, logradas con inteligentes campañas publicitarias y un empaque que facilita su identificación.

"Tradicionalmente, la sal ocupaba la parte inferior en las góndolas. Hace tres años, con la introducción de su presentación en salero de mesa y el aumento en la rotación de producto, Refisal logró ubicarse en un sitio de mayor presencia a los ojos del consumidor en la parte superior de las estanterías. Aunque en esta presentación el costo por gramo es mayor para el público, el caso demostró que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por el mismo producto en un empaque más atractivo y funcional", sostiene el análisis.

Sus plantas están en Zipaquirá (Cundinamarca) y Mamonal (Cartagena), de donde salen productos para los sectores industriales como alimentos, tratamiento de aguas, industria textil, embotelladoras, industria petrolera, fabricación de papel, detergentes y jabones, entre muchos otros. De allí surgió otra de las marcas con las que ha crecido de la mano esta compañía colombiana en los últimos 10 años: Blancox.

Si bien una de las fortalezas de Brinsa es el segmento de la sal para el consumo humano, entre sus clientes de productos derivados figuran los sistemas de acueductos de Bogotá, como Chingaza y Tibitoc, a los cuales les suministra 1'158.000 kilos anuales de cloro, lo que le representa ingresos por más de $1.800 millones.

Con la llegada de los peruanos, hay quienes prevén desde ya una 'guerra' por el mercado de la sal de mesa y sus derivados en Colombia. El posicionamiento de marcas y la distribución serán factores definitivos en esta contienda que apenas comienza.
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