| 12/7/2007 12:00:00 AM

Santa Elena busca nuevos horizontes

La empresa paisa, que acaba de cumplir 50 años de operaciones en la región antioqueña, decidió iniciar un proceso de expansión que incluye los mercados internacionales. ¿Cuál ha sido la estrategia?

Más de un viajero que esperaba turno de vuelo en el aeropuerto Eldorado de Bogotá, el pasado 15 de noviembre, se sorprendió al ver un local de la pastelería Santa Elena en ese lugar. Aunque para algunos se trataba de una marca totalmente nueva en el mercado capitalino, para otros era una de las empresas paisas más admiradas por su extraordinario crecimiento regional.

Lo que pocos sabían es que esta empresa, que abrió su primer establecimiento en 1957 en la Calle Bolivia con Barbacoas de Medellín, con la idea de vender las tortas caseras de doña Elena Arango de Mejía, por fin había decidido salir del 'cascarón antioqueño' para iniciar un proceso de expansión nacional, incluso con visión internacional.

El punto del aeropuerto Eldorado se inauguró ese 15 de noviembre, pero a comienzos de ese mismo mes había abierto también un local en Chía, al norte de Bogotá y un año atrás se habían iniciado operaciones en los centros comerciales El Retiro y Santa Fe, también de la Capital.

Armando Betancur, quien le provee azúcar Manuelita a esta empresa, la recuerda como "la panadería del barrio El Poblado", a donde llegó a mediados de los años 70, trece años después de haber inaugurado el primer punto de venta, y comenzó un proceso de crecimiento que hoy es admirado por muchos empresarios de la región.

Los pasteles de doña Elena se hicieron famosos en todos los rincones de Antioquia y a la familia comenzaron a lloverle propuestas para que abriera más puntos de venta a lo largo y ancho de la región.

Así, la que comenzó como una pequeña empresa familiar, hoy cuenta con 17 puntos de venta en la región, 180 empleados directos en la nómina, tres plantas de producción (una de ellas en Bogotá) y alcanza una facturación que el año pasado llegó a los $7.500 millones.

"La diversificación de productos va desde pasteles y tortas hasta dulcería muy fina. Ellos están innovando el portafolio de acuerdo con las tendencias mundiales y están modernizando, tanto los empaques como los establecimientos, para darle una mayor relevancia a la marca", cuenta Ramiro Osorio, de Facarda, la empresa que provee los empaques de Santa Elena, prácticamente desde su nacimiento.

La competencia es fuerte en Medellín, con pastelería Astor, con Deli y con los Portales. Sin embargo, la especialización de Santa Elena en tortas le ha permitido un mayor reconocimiento.

Visión internacional

Santa Elena está presente en el aeropuerto de Ríonegro, Antioquia, y ahora en Eldorado de Bogotá. Sin embargo, la visión de la nueva gerencia es darle un vuelco total a la compañía para llevarla a todos los rincones de Colombia y también ponerla a sonar en el exterior.

En junio de 2006, luego de acogerse al programa Expopyme de Proexport, la pastelería colombiana participó en el Fancy Food Show de Nueva York, una feria en la que tuvo la oportunidad de mostrar sus productos ante empresarios y compradores de España, Italia, Austria y Francia entre otros. Esta participación les permitió abrir mercado en Estados Unidos y España, países a los que exporta actualmente. Incluso, los productos que llevan la marca Santa Elena ya se comercializan también en el Corte Inglés.

"Santa Elena es el resultado de un trabajo en equipo bien orquestado, donde la planeación nos ha permitido cumplir con los sueños y objetivos. La plana directiva está conformada por cinco especialistas en diferentes disciplinas, quienes le reportan mensualmente a la junta directiva externa que, a través de su conocimiento, guía al grupo para obtener mejores resultados", cuenta Mónica Mejía Escobar, gerente general de la pastelería.

La estrategia de crecimiento de Santa Elena se ha basado en priorizar los objetivos y acudir financieramente a figuras tradicionales como la capitalización, a través de socios, y el acceso a pequeños créditos bancarios. No tiene inmuebles propios en sus activos, todos los locales son arrendados porque considera que el objeto de la empresa es la producción y comercialización de alimentos, así que concentra todos los recursos en este rubro.

Para Mejía Escobar, la figura del arriendo es importante en este tipo de negocios "porque cada local paga el canon que le corresponde y no se subsidia. Así las cosas, si el punto vende y es exitoso se continúa con el local o de lo contrario terminamos el contrato", dice.

Para la operación del negocio la estrategia ha sido buscar los subsidios disponibles en el mercado y acudir a ellos en caso de que apliquen a las necesidades de la empresa. De esta forma, firmó en el pasado un contrato con Carana y con la Usaid, en el que se comprometió con el gobierno colombiano a generar empleo y aumentar la rentabilidad mediante la tecnificación de un proceso productivo para la línea de las cocadas.

Ahora, para el plan de expansión, la compañía estudia a profundidad el esquema de franquicias, para lo cual está recibiendo asesoría del Grupo Americano de Franquicias (hoy Tormo & Asociados) dentro de un programa dirigido por la Cámara de Comercio con recursos del Banco Interamericano de Desarrollo.

El compromiso es seguir estudiando figuras financieras para cumplir la meta de abrir 12 puntos de venta en los próximos cinco años. La empresa, incluso, no descarta los fondos de capitalización privada.
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