Sacarle jugo al negocio

| 6/28/2002 12:00:00 AM

Sacarle jugo al negocio

El modelo de operación de Jugos Hit para la recolección de las frutas, con el que compra más de 20.000 toneladas anuales, es un ejemplo de cómo se puede desarrollar el sector agrícola.

Edgar Chamorro lleva 10 años trabajando en su pequeña finca de 7 hectáreas en la zona rural de Santa Rosa de Cabal, Risaralda. A pesar de ser una zona eminentemente cafetera, el grano que obtenía no era de la mejor calidad. La acidez del terreno y la ausencia de tecnología lo obligaban a destinar la mayor parte de esta área al cultivo de pastos, sin eficiencia y con poca rentabilidad.



Pero hace 4 años, cambió su modelo de supervivencia. Se dedicó a sembrar mora, un cultivo desconocido para él. En momentos en que los pequeños caficultores de la región no son objeto de crédito --ni siquiera en las tiendas ni almacenes de insumos de los municipios-- y que muchos de ellos viajan de pueblo en pueblo buscando dónde recolectar alguna pequeña cosecha, Chamorro ha logrado generar ingresos estables por un poco más de $1 millón mensuales sin abandonar su parcela, con la producción de mil matas de mora de las 1.400 que tiene sembradas en apenas una hectárea. Ahora, lidera una asociación a la que están vinculados más de 38 cultivadores, para fortalecer su producción y hacer más competitivos sus cultivos.



Al mismo tiempo, en la región de María La Baja, en Bolívar, Arnobis Guzmán, un campesino costeño, junto con otros 32, está al frente de la comercialización de mango de hilaza. Hace solo 4 años, el mango no representaba ninguna posibilidad de negocio y, por el contrario, se perdía y su comercio era limitado. Ahora, durante la cosecha --mayo, junio y julio--, Guzmán y sus compañeros transportan el mango que se produce en forma dispersa en 25 hectáreas, ubicadas en los municipios de Arjona, María La Baja y Mates. Lo llevan a Malambo, a cerca de 200 kilómetros de distancia donde la planta móvil de Hit empieza a hacer su trabajo. Allí llegan en pequeños camiones de campesinos que también se han organizado en el transporte de la fruta.



Mientras tanto, por alguna carretera del Eje Cafetero o Santander, viaja Hernando Idárraga, asesor de Postobón en el tema de frutas y punto de unión entre Arnobis, Edgar y la empresa. Hace cinco años, Postobón lanzó un programa social al cual se han vinculado más de 2.000 familias campesinas de 10 departamentos, que le permite a la compañía garantizar el suministro de fruta para la producción de sus jugos y a los campesinos les da alternativas de volcarse hacia cultivos cuya cosecha tiene la compra garantizada.



La logística que ha desarrollado para evitar el desperdicio de la fruta y su encarecimiento por el transporte desde el cultivo a la fábrica hace la diferencia.



Hit tiene dos plantas 'móviles', que le permiten estar más cerca de campesinos como Arnobis o Edgar. En la Costa, donde el cultivo de mango es silvestre, ubicó una planta móvil durante la cosecha de mitad de año que procesa más de 6 toneladas de fruta por hora, que se congela y se envía a las plantas procesadoras. Lo mismo sucede en Chicoral, Tolima, donde funciona otra planta móvil.



Este esquema no significa que Hit cuente con plantas que se desplacen de cultivo en cultivo: convierte la planta en un centro de gravedad alrededor del cual giran las operaciones de los recolectores de la fruta. La planta móvil procesa la fruta y, ya procesada, la pulpa es congelada por la misma planta para llevarla al interior del país sin que pierda su sabor y color. Así, evita que se pierda gran parte de las 30 toneladas de fruta por hectárea que se producen durante la cosecha, crea una nueva oportunidad de negocio y garantiza un producto de alta calidad.



Con estas dos plantas móviles y otras 5 ubicadas en zonas estratégicas, Jugos Hit asegura la compra del 55% de fruta necesaria para la producción anual de su marca mediante proyectos sociales con campesinos en más de 10 departamentos. Es decir, compra anualmente 20.000 toneladas de fruta producidas en las zonas donde funcionan sus convenios.



Varias razones han llevado a Postobón a desarrollar esta estrategia. Por una parte, la diversificación es una de las armas más importantes que tiene esta empresa para ser líder del mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia. Y el negocio de los jugos en el país tiene un crecimiento dinámico. En volumen, para el primer trimestre del 2002, los jugos y néctares crecieron 30,86%, un comportamiento que obedece en gran parte al cambio de hábito de los consumidores por preferir bebidas naturales más saludables. En el caso de Hit, esta marca cerró el año pasado con un crecimiento de 6% en volumen y de alrededor de 32% en ingresos.



Por otra parte, en un negocio de grandes volúmenes, la logística de la operación es fundamental en la rentabilidad. "Entramos en una masa crítica muy interesante que nos ayudó a generar economías de escala", explica Clara Sofía Angel, representante de la marca.



Estas economías de escala le permitieron a la categoría de jugos de Postobón obtener el 12% del volumen total de la compañía, pero el 20% en ingresos. ¿Cómo llegaron allá?



El inicio



En 1997, el país no tenía oferta de mora para atender una industria de este tamaño. Hoy, gracias a los convenios que tiene con las asociaciones de campesinos, Hit garantiza que el 80% de la mora que consume esa empresa es nacional.



Desde ese año, Postobón arrancó con el diseño de un proyecto que le permitiera consolidar un grupo de cultivadores y así obtener el suministro de fruta. La primera etapa fue identificar las zonas claves productoras de mora, mango y lulo. Allí surgieron los departamentos de Risaralda, Caldas, Santander, Tolima, Antioquia, Cauca, Valle, Cundinamarca y la región de la Costa Atlántica.



Identificadas las zonas, era necesario articular nuevos jugadores en el ejercicio. Se conformó, entonces, un equipo en cada departamento con las gobernaciones, las alcaldías, la Federación Nacional de Cafeteros, Cenicafé, ICA, Corpoica, las Umata, la Universidad Tecnológica de Pereira y el Sena.



El apoyo técnico y el programa pedagógico cubren desde la preparación de la tierra con procesos de fertilización, siembra adecuada, manejo de plagas, podas y cosecha, hasta la recolección de la fruta, su almacenamiento y transporte, educando a todo el grupo de cultivadores para conocer el camino completo desde la siembra, cosecha y poscosecha de la fruta.



Por eso, para los miles de campesinos, el esquema es una fuente de generación de empleo y de ingresos, y el núcleo familiar se mantiene. "Antes, la gente no le daba crédito al proceso. Pero con los resultados ya tiene un amplio sentido de pertenencia y un claro sentido social de la familia y los asociados. Contamos con un fondo rotatorio para prestarles a los miembros de la asociación para comprar insumos para el cultivo, porque hay que darle de comer a la mata", asegura Edgar Chamorro.



Según Hernando Idárraga, asesor de los convenios de Postobón, el éxito del proceso está en la cercanía con el campesino. "Al estar con ellos, le ganamos calidad a la fruta porque no la desplazamos grandes distancias, la procesamos en la región, la almacenamos en frío a -20?C y garantizamos una bebida final sin conservantes. Con otra ventaja: los campesinos no tienen que llevar la fruta fuera de su región, con lo cual los fletes disminuyen. Pero, además, se fortalecen el sentido familiar y de pertenencia a la región. Es un gana gana perfecto para las dos partes", dice.



Para lograr eso, tienen 7 plantas procesadoras en las zonas de cosecha --la Costa Atlántica, Tolima, Cundinamarca, Valle, Antioquia y Santander--. Dos de ellas son plantas móviles que viajan en una tractomula para ubicarse, bien en la Costa Atlántica, en la región del Tolima o donde haya cosecha.



Pero el know how de Postobón está en embotellar y comercializar. "Cuando empezó el proyecto, el objetivo era que en el 70% de nuestros 400.000 clientes --tiendas y puntos de venta-- hubiera al menos un jugo Hit. Y lo cumplimos", asegura Angel. Por eso, decidieron tercerizar el procesamiento de fruta. Así, las plantas no pertenecen a la organización, pero trabajan en exclusividad para Hit. La capacidad de procesamiento de fruta de estas plantas va desde 2 toneladas por hora, hasta 10, mientras las plantas embotelladoras sí pertenecen a Postobón.



Otro factor de éxito es garantizar una calidad estable. El producto debe saber siempre igual. Para lograrlo, la Universidad Tecnológica de Pereira desarrolló un programa de semilla in vitro que le permite a Hit masificar el cultivo, entregar la semilla a los campesinos y lograr que la calidad de la mora se estandarice. En el caso del mango, por tratarse de un cultivo silvestre, el foco del apoyo ha sido en la recolección, transporte y comercialización. Pero Cenicafé está diseñando las plantillas de calidad del fruto para mantener un estándar alto.



En el caso del lulo, hoy la fruta que se utiliza es importada desde Ecuador, donde ya tienen procesos de estandarización. Sin embargo, en Risaralda ya se inició un proyecto para lograr allí un desarrollo similar al de la mora. Lo mismo sucederá con el jugo de naranja que acaba de salir al mercado. "Por eso, nos demoramos año y medio desarrollando un producto, pues tenemos que buscar las cantidades y las calidades suficientes", asegura Angel.



¿Cuál es el futuro?



Este esfuerzo, que lleva cinco años, está lejos de terminar. El interés de la compañía con el proceso va dirigido hacia dos focos. Primero, aumentar el consumo per cápita de jugos y néctares. Colombia consume solo 6 litros anuales, mientras Brasil o México están 4 ó 5 veces por encima. La meta es llegar a 10 litros anuales. En este sentido, Hit busca conquistar un mercado latente: el hogar. El jugo hecho en casa es un hábito muy claro. Esta es una oportunidad gigantesca y muy interesante para la categoría. En jugos ha desarrollado con éxito las presentaciones personales, que son cerca del 70% del mercado, en envases retornables y no retornables, pero las presentaciones familiares aún no tienen mucha cabida, salvo en nichos muy específicos como los jugos premium. Ahora, el esfuerzo de Hit es volcar hacia su marca todo ese mercado de la casa.



Otra alternativa es el modelo de globalización. Con una producción nacional de frutas asegurada y unas economías de escala en el proceso, en el largo plazo estas circunstancias le permitirán exportar producto con sabores tropicales que pueden tener aceptación en mercados como el europeo. Aunque estas exportaciones hoy son marginales, hacia el futuro se 'protegen' de la eventual entrada de un jugador internacional al mercado local con materia prima estandarizada y de alta calidad.



Posiblemente en unos años, mientras el escenario de mercado nacional se expande y el proceso de internacionalización se consolida, Edgar Chamorro y Arnobis Guzmán ya no estarán solos en su parcela sembrando moras o recogiendo mangos. El desarrollo de la industria les permitirá avanzar en su negocio y convertir las asociaciones que hoy encabezan en grandes proveedores y comercializadores de fruta.



Mientras tanto, en el corto plazo, Chamorro y Guzmán seguirán consintiendo sus frutas. El primero para que con las 400 matas que están por producir, pueda aumentar sus ingresos al menos a $1,5 millones mensuales y, el segundo, en llegar a 100 hectáreas de recolección y comprar un nuevo camión que les dé a él y a sus socios más autonomía en la comercialización.



La mora crece

Uno de los proyectos más avanzados de la estrategia de Jugos Hit es el de mora. Estos son los departamentos donde tiene convenios y el avance en cada uno de ellos.



Risaralda



En los municipios de Apía, Santuario y Santa Rosa se producen 800 toneladas de mora al año. Allí trabajan 550 campesinos que conforman 105 familias. La productividad aumentó en los últimos años al pasar de entre 3 y 4 toneladas por hectárea/año a 10 toneladas por hectárea/año.



Caldas



En el municipio de Pensilvania, el convenio cubre 367 campesinos, que conforman 68 familias. Esta zona produce 500 toneladas anuales de mora y, aunque tiene graves problemas de orden público, ha experimentado grandes mejoras en el rendimiento agrícola: antes recolectaba entre 2 y 3 toneladas por hectárea/año y actualmente recolecta 11 toneladas por hectárea/año.



Santander



En el municipio de Piedecuesta, 830 campesinos, que conforman 120 familias, trabajan en el convenio. Es la zona de mayor producción con 900 toneladas al año. Pasaron de producir 2 toneladas por hectárea/año a 10 toneladas por hectárea/año.



Cada planta móvil de Jugos Hit procesa 6 toneladas de fruta por hora.
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