| 11/26/2004 12:00:00 AM

Ron pa' todo el mundo

La nueva administración de la Industria Licorera de Caldas se la juega toda para internacionalizar sus productos. En diciembre arranca la comercialización.

"En 10 ó 15 años nos tomaremos el mundo". Con esta frase, Manuel Alberto Soto, gerente de la Industria Licorera de Caldas (ILC), evidencia la dimensión del proyecto que este año emprendió su compañía. "El consejo directivo y la gerencia estuvimos de acuerdo en la oportunidad que hoy nos ofrece el mercado para posicionar nuestras marcas en el exterior", agrega Soto.

La nueva estrategia nació con el cambio de administración, tras considerar -en marzo pasado- que el mercado interno estaba maduro y que era necesario buscar afuera nuevas alternativas de comercialización, teniendo en cuenta la experiencia exportadora previa (en 2003, la ILC respondió por casi el 70% de las exportaciones de las licoreras colombianas), la calidad de sus productos y el número creciente de tratados de libre comercio del país con el mundo.

En los últimos años, el sector nacional de licores ha dependido en gran parte de sus ventas locales de ron -incluida la ILC-, pues los aguardientes cayeron drásticamente. De hecho, según la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras (ACIL), mientras en 1994 se vendían en Colombia 10,6 millones de cajas de aguardiente y 1,9 millones de ron; el año pasado, los primeros bajaron a 6,8 millones y los segundos subieron casi hasta 3 millones. Sin embargo, los rones están en el mismo nivel desde hace 3 años.

Por eso, aunque la tendencia -tanto en ron como en aguardiente- parece que mejorará este año, la ILC considera que el potencial de crecimiento local no es grande y que, en cambio, hacia el exterior los caminos para ganar mercado sí son muchos.



La estrategia

El año pasado, la ILC exportó alrededor de US$4 millones a Latinoamérica, Estados Unidos y Europa. Es probable que este año la cifra sea menor, pero la causa no ha sido otra que la concentración de su equipo en la estrategia de internacionalización que arrancó en marzo pasado, y la cual apenas en diciembre pasará del dicho al hecho.

"Hicimos una convocatoria a firmas comercializadoras muy reconocidas en el exterior y recibimos varias propuestas que estamos evaluando, y sobre las cuales tomaremos decisiones cruciales en 2 semanas", anuncia Manuel Alberto Soto, de la ILC. Las elegidas compartirán con la licorera colombiana la inversión y las estrategias de publicidad y mercadeo en cada país.

Los criterios de selección están basados en factores como cobertura geográfica local de estas empresas y su crecimiento, plan de ventas, estrategia de mercadeo, capital invertido y posicionamiento, principalmente. Asimismo, los destinos deben ser Estados Unidos, naciones de Europa y América Latina con mercados de licores muy desarrollados. El objetivo es garantizar la transparencia en este proceso.

La inversión superará los US$500.000 y ya pasó -con la ayuda de Proexport- una primera etapa crucial: la de planeación. A esta altura, la ILC ya reestructuró su departamento comercial: ubicó las 5 comercializadoras con mayor capacidad de distribución, mejor logística y dueñas del canal de distribución en los países de su interés; investiga los mercados más atractivos durante 3 meses cada uno y adelanta el registro de sus marcas Aguardiente Cristal de Caldas y Ron Viejo de Caldas en Europa, América Latina, Asia, Sudáfrica y hasta Australia.

Sin duda, el producto estrella será el ron, pues -aparte de su calidad- es un trago de moda en el mundo. Y tendrá la misión de abrirles mercado a los demás licores de la ILC. Por eso, localmente la empresa ha impulsado con mucha fuerza este año su aguardiente sin azúcar y está por revivir productos suyos 'extinguidos' como el vodka Sabolinaya, el brandy Tourell y la crema de café Kaldi.

Pero exportar no admite errores. Y la ILC está consciente de eso. Así que buscará desde diciembre asegurar su presencia en los canales de distribución claves; empezar a crear en otros países la cultura del aguardiente; reforzar sus controles de calidad y el servicio al cliente, y ampliar la producción. En navidad comienza su gran apuesta.
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