"El reto es desarrollar el mercado y generar nuevas opciones de consumo. Hay que ver el proceso a la luz del Alca."

| 8/9/2002 12:00:00 AM

Rica Rondo-Noel, la integración

Después de un difícil proceso con el regulador para comprar Rica Rondo, Noel tendrá que demostrar que la integración no va a afectar a ninguna de las marcas.

Comprar Rica Rondo había sido un sueño de muchos años para Noel, pero nunca se habían podido poner de acuerdo en el precio. Finalmente, el pasado 11 de julio, ese sueño se convirtió en realidad al adquirir el 100% de la compañía. Por esa vía, Noel logró aumentar a 74% su participación en la venta de carnes frías en autoservicios, y a 44% en el mercado total. Pero también adquirió un difícil compromiso: mantener la puja por los consumidores que ha caracterizado a los dos grupos y resistir la tentación de fijar una política común en materia comercial, ahora que tienen los mismos dueños.



Ese es el compromiso que Noel adquirió para que la Superintendencia de Industria y Comercio autorizara la operación, el cual terminó siendo menor si se compara con las exigencias iniciales de este organismo de control. En su primera resolución, la Superindustria obligaba a las empresas a operar independientemente en todas las áreas, lo que no permitía ganar las eficiencias ni las economías de escala que buscaba la compra.



La decisión fue objeto de un recurso de reposición, que logró suavizar las condiciones al autorizar el manejo común en procesos productivos, logísticos, de administración y abastecimiento. Sin embargo, en su nueva resolución, la Superintendencia fue tajante: las dos compañías tienen que seguir actuando en forma autónoma en materia comercial, para que no se reduzca la competencia entre ellas y no se creen barreras frente a terceros.



Para algunos competidores, esta condición es un duro golpe para Noel, pero una noticia positiva para la competencia. El primer punto se explica porque la agresividad comercial de Rica Rondo le ha costado una buena suma a Noel, en la medida en que ha generado una dinámica importante en promoción y precios en carnes frías. Con la compra, habrían podido racionalizar esta guerra, pero la independencia comercial exigida hará que se mantenga. Y, precisamente, este último punto es uno de los que tienen satisfechos a los competidores, que esperan seguir pescando en ese río revuelto, y que se benefician de la prohibición en torno a la repartición de mercados y de fijación de precios.



Carlos Mario Giraldo, presidente de Noel, no le ve problemas a esta condición. "En el fondo, el objetivo es que Rica Rondo sea autónoma en materia comercial y de marca. Queremos mantener alternativas abiertas para los consumidores y darles a Rica y Zenú toda la competitividad del mundo. Un mercado sin competencia no tiene dinamismo, y vamos a tener que ser altamente competitivos e ingeniosos", afirma.



Para Fernando de Francisco, presidente de Rica, tener fuerzas comerciales independientes apoya el proceso porque "nos evita la tentación" de disminuir la agresividad comercial.



La integración



La compra de Rica Rondo era un viejo anhelo del grupo cárnico de Noel, que tiene una fuerte presencia nacional con Zenú, en la Costa Atlántica con Cunit, de Frigorífico Continental, y en el centro del país con Suizo. En un mercado tan atomizado como el de las carnes frías, donde compiten cerca de 500 empresas pero la gran mayoría no tiene más del 3% del mercado, Rica Rondo era el jugador perfecto para completar la estrategia de Noel. Con ventas en todo el país, el 11,8% de participación en el mercado total y el 20% de la torta de autoservicios, esta empresa caleña ayuda a incrementar la masa crítica del grupo paisa para aumentar su competitividad con miras a la apertura de mercados que se producirá cuando entre en vigencia el Acuerdo de Libre Comercio de las Américas, Alca, en el 2005.



Noel, aunque es un jugador importante, es muy pequeño en relación con las grandes multinacionales en el mercado latino (ver recuadro). Por eso, su unión con Rica Rondo le permitirá crear una masa crítica para adquirir materia prima en mejores condiciones, optimizar los presupuestos de investigación y desarrollo y, en general, mejorar su posición competitiva en Colombia y en el exterior.



"Ahora, Rica podrá realizar proyectos que no habría podido hacer por sí sola, como entrar a nuevas categorías y a mercados internacionales", explica De Francisco. Y para Noel, será la opción de aumentar el consumo colombiano de 3 kilogramos per cápita, que es muy bajo en términos internacionales (ver gráfica). La idea es que la unión de estas dos organizaciones sume esfuerzos para generar una cultura del consumo en carnes frías.



Las sumas



Aunque el grupo cárnico de Noel y Rica Rondo atacan el mismo mercado, cada compañía tiene fortalezas distintas. Rica, por ejemplo, tiene muy buenas prácticas en mercadeo, ventas y manejo del cliente, así como en el manejo del recurso humano. Por su parte, Noel se destaca por la distribución y los desarrollos en tecnología, producción y gestión administrativa. La meta con la integración es identificar las mejores prácticas en cada empresa y extenderlas al resto de la organización.



En cuanto a las marcas, si bien tienen prácticamente la misma gama de productos, la comunicación de cada una con el consumidor es diferente y es uno de los factores diferenciadores. Rica se apoya en los conceptos de placer y alimentación; Zenú en confianza, tradición y tecnología; Cunit en el sabor de la Costa y Suizo en la historia y la herencia europea. "Vamos a ser mucho más agresivos en actividades de punto de venta, promociones. La idea es dedicar más recursos hacia el consumidor y trabajar en el posicionamiento de marcas y submarcas", señala De Francisco.



La integración también va a ser clave para fortalecer áreas como la investigación científica, el trabajo con universidades, nutricionistas y médicos, así como en enseñarle al consumidor las bondades de las carnes procesadas, explica Giraldo, presidente de Noel.



Aunque las fortalezas de Noel y Rica Rondo son innegables, algunas empresas ya están pensando en hacerles competencia y ganarles algunos puntos de mercado. Un grupo de inversionistas privados compró el pasado 21 de julio la industria de alimentos RyD, Ricos y Deliciosos, de Cali, que estaba muy volcada al mercado institucional, y están pensando en proyectarla al mercado masivo de alimentos y de carnes frías. En este último segmento, aprobaron una inversión de US$1,5 millones para aumentar la capacidad de producción de embutidos, que era un negocio marginal de la compañía. "La idea es ganar en una primera fase el 4% del mercado", explica Jaime Delgado, uno de los miembros de la junta directiva. Por su parte, Colanta acaba de invertir US$1 millón en la planta de cárnicos en Antioquia, con lo que espera duplicar su producción, y llegar al 5% del mercado.



Si bien son competidores pequeños, teniendo en cuenta el tamaño de mercado de Noel y Rica, estos esfuerzos no se pueden despreciar, porque estos jugadores tienen una flexibilidad de maniobra que no es tan fácil en las organizaciones más grandes.



Los ojos están puestos en la integración de los dos grupos cárnicos. La competencia, esperando cualquier descuido para aprovecharlo. Los proveedores, ansiosos por saber cuáles van a ser las nuevas políticas. Y los consumidores, a la expectativa de lo que les ofrezcan, o les quiten, con la integración.



El desafío para Noel y Rica Rondo es mantener la identidad que las ha caracterizado, y lograr que el consumidor las siga viendo con la diversidad de marcas afín a cada tipo de consumidor. Esto es, aprovechar las ventajas que les da la integración, sin deteriorar su relación con el cliente. Para la Superintendencia, el reto estará en lograr que se cumplan los condicionamientos que impuso, sin entorpecer el desarrollo empresarial. La forma en que se desenvuelva esta relación será un modelo para los procesos de este tipo que se den en el futuro.





Los competidores en el mercado latino

Plumrose de Venezuela tiene una capacidad de producción de 70.000 toneladas anuales. Su compañía matriz es East Asiatic Company, de Dinamarca, con más de 100 años de historia. Sus asociadas la proveen de productos y servicios que van desde alimentos para animales y porcinos, hasta productos terminados.



Sigma de México se dedica al mercado de carnes procesadas y alimentos preparados. El año pasado, procesó 312.000 toneladas. Sigma es la división de alimentos del conglomerado Alfa y distribuye con exclusividad las marcas Healthy Choice y Banquet, de ConAgra; yogur, de Yoplait y Oscar Mayer, de Kraft y Tropicana. Exporta a Estados Unidos y países de Latinoamérica.



Perdigao de Brasil produce 750.000 toneladas por año. El 80% de sus ventas se realiza en Brasil, y tiene gestión internacional en países de Sudamérica, Europa, Asia y el Medio Oriente. Su participación en el mercado de alimentos comprende las categorías de carnes frías, comidas y vegetales congelados y la comercialización de carnes de pollo y cerdo. Posee subsidiarias que participan en la mayor parte de la cadena productiva de sus negocios.



Sadia, de Brasil, opera en 60 países y sus ventas el año pasado sumaron US$4.000 millones. Participa en mercados emergentes, como Egipto, Sudáfrica, Angola, Irán, Iraq, Jordania, en países de la antigua Unión Soviética, Cuba y República Dominicana, entre otros. Para ello, unió esfuerzos con Perdigao, con el que creó la empresa conjunta BRF Foods.



"Ahora podemos pensar en salir a países vecinos y en realizar proyectos que solos no habíamos podido adelantar."

Fernando de Francisco, presidente de Rica Rondo.



"Vamos a duplicar la capacidad de producción de RyD, y esperamos ganar el 4% del mercado de carnes frías."

Jaime Delgado, integrante de la junta directiva de Ricos y Deliciosos.



"El reto es desarrollar el mercado y generar nuevas opciones de consumo. Hay que ver el proceso a la luz del Alca."

Carlos Mario Giraldo,presidente de Noel.
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