| 4/16/2010 12:00:00 AM

Restaurantes: cautela por baja en consumo

Los colombianos redujeron la frecuencia de visita y el valor de los tiquetes en comida. Restaurantes refuerzan el mercadeo, los menús y sacrifican márgenes.

La caída en el consumo de alimentos en restaurantes tiene a los empresarios buscando nuevas recetas para frenar la tendencia. Pero a pesar de los esfuerzos, todavía el mercado no da señales de revertir este comportamiento.

De acuerdo con el estudio TGI de Ibope, considerado el de mayor dimensión que se realiza en el mundo, durante 2009 se registró en Colombia una caída de 9% en el consumo total de la categoría. Esta cifra contrasta con los resultados de 2007 y 2008, cuando la industria gastronómica vivió una de sus épocas de mayor auge, no solo por el crecimiento en sus ventas sino también por el proceso de expansión de sus empresas.

El estudio muestra incluso cambios en el ranking de restaurantes con mayor consumo, que hasta 2008 lideraba Kokoriko y que el año pasado fue desplazado al segundo lugar por la cadena Frisby. Los siguientes lugares en el ranking los ocuparon La Brasa Roja, Cali Mío y McDonald's, de acuerdo con este estudio que en Colombia consultó la opinión de 4.014 personas en seis ciudades.

Aunque la reducción afectó por igual a las cadenas de comidas rápidas, los restaurantes de mantel y los informales, las estrategias diseñadas por unos y otros marcaron la diferencia para enfrentar la coyuntura. ¿Cuáles fueron las claves para sortear la situación y cuáles las lecciones aprendidas?

Iván Bohórquez, presidente de Acodres, el gremio que representa a los empresarios de restaurantes, explica que las promociones, la reducción de precios, las temporadas especiales, los eventos y la intensificación del mercadeo fueron las herramientas "para coger el toro por los cuernos".

"Hay gente muy ingeniosa que vio en la crisis oportunidades para diseñar sistemas de mercadeo más agresivos y evitar el bajonazo", asegura.

McDonald's creció en ventas a doble dígito y este incremento estuvo acompañado de dos estrategias: reducción de precios en productos que complementan su oferta tradicional que, si bien redujo el valor promedio del tiquete de compra, aumentó en más de 10% el número de consumidores; y mayor número de aperturas de puntos de venta en el país.

Con una estrategia distinta en precios, Frisby logró aumentar sus ventas. Esta empresa decidió segmentar la oferta por regiones,por días y por sectores donde opera. Francisco Guzmán, presidente de la cadena, señaló que la empresa invirtió en estudios demográficos "para conocer los gustos y las necesidades de los consumidores del entorno cercano a cada restaurante Frisby. Esta estrategia nos permitió aumentar las transacciones en 20% durante 2009 y en 16% en términos de valor del tiquete".

Juan Diego López, gerente comercial de Frisby, afirma que el tema de precios no hizo parte de las estrategias pues resulta muy sensible para la marca, así que se optó por ampliar los menús, reforzar el tema de domicilios y el mercadeo directo, lo que propició la llegada de 1,8 millones de clientes nuevos, 20% más que en 2008.

El fortalecimiento de los domicilios también fue clave para la cadena PPC y, según su gerente general, Carlos Plata, representa 24% de las ventas totales. Esta compañía logró aumentar sus ventas a domicilio en 14,6% durante 2009, y en los restaurantes del 28,9%.

Jaime Orlando Rodríguez, gerente de Kokoriko, destacó entre las estrategias adoptadas por esta cadena la enfocada "en tener una mayor frecuencia de visita de clientes, por lo que brindamos productos de menor desembolso que le permitió al consumidor visitarnos más de una vez; así mismo, cautivamos otro segmento de clientes, incorporando variadas alternativas en la carta, acorde con sus gustos".

Los restaurantes de manteles también desplegaron sus esfuerzos para mantener las ventas. Jorge Rausch, uno de los propietarios de Criterion, asegura que su estrategia estuvo enfocada en mejorar el servicio, la calidad y la variedad, para garantizar un aumento en el consumo. "Para convencer a la gente de que consuma más debe haber una buena oferta y calidad en el producto", explica el experto, quien sostiene que este año se mantendrá la estrategia pues la meta es aumentar las ventas en 5%.

Frente a las lecciones de la crisis, el consenso es total: la reducción de costos, estudios de mercadeo minuciosos que consulten las necesidades de los consumidores y un manejo del recurso humano que premie el desempeño óptimo, son elementos clave para enfrentarla. "La principal enseñanza es ser muy cauteloso al momento de invertir, en especial si el mercado en general no tiene confianza y no hay información certera de que la tendencia se va a revertir", explica Carlos Plata, de PPC.

La perspectiva tampoco luce del todo despejada. "Este año va a ser de transición y consolidación de precios y costos. Los años anteriores hubo aumento importante en el número de restaurantes que se creaban, creo que este año se va a decantar este proceso", explica Bohórquez. Jorge Rausch anticipa que "este año no será de grandes inversiones, porque hay que ser cautelosos. Para alguien que esté empezando mi recomendación es ser cuidadoso con las inversiones en estos momentos", mientras que Plata sostiene que la época electoral y la inercia que trae la economía hacen pensar que en el primer semestre no habrá cambios.

La actual coyuntura representa un gran desafío. Por eso, del uso de recetas adecuadas para enfrentar la crisis dependerá en buena medida el desempeño futuro del sector.

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