| 10/24/2008 12:00:00 AM

Remezón en ropa interior

Remezón en ropa interior

La incursión de prendas chinas puso en aprietos a reconocidas marcas colombianas y obligó a algunos empresarios a cambiar sus modelos de negocio.

Después de ser un símbolo empresarial de los años 90 y famosa por la frase "patrocinador oficial de la belleza colombiana", Armonía terminó en Ley de Reestructuración Empresarial (antes ley 550) y con graves problemas para competir. La oferta del mercado asiático y la creciente competencia que se comenzó a evidenciar desde hace tres años en el mercado de ropa interior la debilitaron y hoy trata de buscarle una salida a la crisis.

El caso de Triumph, recordada por el eslogan "todas las mujeres aman a Triumph" fue más crítico. El pasado 10 de octubre, la empresa Vesta, dueña de la marca, decidió solicitar la liquidación de la compañía y sus marcas, entre las cuales figuran también Peterpan, Peterteen y Bee Dees.

Antonella, EVA y Marinella también perdieron participación, mientras Leonisa, Anne Chantel, Touche, Elipse, Tania y Formit de Colombia, entre otras, decidieron refrescar sus marcas y cambiar sus enfoques para ganar mercado, aprovechando los espacios que dejaron los que salieron del negocio.

Hoy el mercado de ropa interior experimenta un verdadero remezón, pues a pesar de las dificultades de algunas empresas y la desaceleración que viene presentando este año la economía, las ventas mantienen un ritmo creciente y la oportunidad en el exterior es cada vez mayor. Según las estadísticas de Raddar, la facturación de ropa interior, que hace 5 años era de $1,3 billones, llegó el año pasado a $1,8 billones y este año se calcula en $2,1 billones.

Las exportaciones también han venido creciendo. Según Proexport, entre enero y junio del 2008 se vendieron US$157 millones a los mercados internacionales, cifra que representó un incremento de 23% frente a los logros obtenidos en el mismo periodo del 2007.

La visión de los empresarios es que hay que trabajar duro y diferenciarse para aprovechar las oportunidades. Hay quienes aseguran que el gran pecado de Armonía, Antonella y Triumph fue dejar envejecer sus marcas y quedarse rezagadas en propuestas de diseño e innovación.

Otros críticos creen que también influyó la llegada de inversionistas sin el suficiente know how, pues están convencidos de que "en este negocio el capital es clave, pero si no hay conocimiento no es fácil resistir los embates de la competencia", afirma un empresario del sector.

El caso de Armonía al parecer coincide con esta teoría. La empresa registraba ventas por US$7,2 millones en 2001 cuando pertenecía al grupo empresarial Manuelita y era una de las grandes patrocinadoras del reinado de la belleza en Cartagena. Con el cambio de dueños, perdió competitividad y hoy tiene obligaciones financieras por más de $5.000 millones.

La explicación que dan los accionistas de la empresa a la Supersociedades para haber llegado a esta situación es que "el ingreso de capital de los nuevos accionistas no se empleó como capital de trabajo, sino que fue destinado a atender obligaciones que no eran propias del negocio".

En la carta enviada a la Supersociedades por la firma Encantadora por Naturaleza, hoy dueña de Armonía, se dice textualmente que "en agosto de 2007 Armonía designó un gerente que tomó medidas equivocadas, como por ejemplo cambiar la operación de Cali a Medellín con el propósito de trasladar la compañía, basado en la realidad del cluster textil existente en dicha ciudad. La complejidad de administrar dos oficinas, los gastos adicionales y la zozobra del equipo humano en Cali fueron determinantes en el paulatino deterioro de la compañía. Dada la falta de recursos, la colección de fin del año de 2007, que debía estar lista en noviembre salió hasta finales de diciembre, con lo cual se afectaron los ingresos de la empresa al no aprovechar el ciclo comercial que arranca en la segunda quincena de noviembre".

Negocios ganadores
Sin embargo, no todas las empresas que cambiaron de mando registraron los mismos inconvenientes que Armonía, y muestra de ello es que Onda de Mar -que recibió inversión de Tribeca- se fortaleció y está llegando a mercados internacionales.

Para algunos empresarios, la estrategia de permitir que la antigua dueña de Onda de Mar continuara al frente de la compañía fue clave, pues no se perdió el conocimiento del negocio.

María Fernanda Guerrero, gerente comercial de Formfit de Colombia y Juan Guillermo Correa, gerente general de Ellipse destacan el papel que han tenido varias empresas como Onda de Mar, Anne Chantel y Touche, entre otras, en el negocio de ropa interior "porque ayudaron a fortalecerlo y a profesionalizarlo", dicen.

Por ejemplo, destacan que Anne Chantel cambió el enfoque y se especializó en la producción y comercialización de fajas postquirúrgicas para aprovechar el boom de las cirugías estéticas.

Para los empresarios es claro que las compañías que reaccionan a la competencia de manera inteligente son las que lograr sobrevivir. En este camino se destacan también empresas como Alternativa de Moda que enfocó su marca Touche a un solo segmento y el año pasado logró un crecimiento de 17% en sus ventas; Elipse se dirigió a los estratos 5 y 6, abrió una red de 14 tiendas propias y está ganando espacio en los mercados internacionales a través de una mayor participación en ferias; Leonisa refrescó su marca, invirtió en diseño, materias primas e innovación, y Formfit de Colombia se está aliando con los diferentes canales para exaltar sus marcas en punto de venta y llegarle al consumidor final. De hecho, hace desfiles de moda en Tania, en los almacenes de cadena y en sus puntos propios porque considera que esta es una forma de tener comunicación directa con el consumidor, llamarle la atención con las innovaciones y lograr el posicionamiento de marca. "A diferencia de otras empresas, Formfit no recorta el presupuesto para publicidad y mercadeo en tiempos difíciles, por el contrario considera que es el momento de fortalecerlo y aumentar la presencia de marca debido a que la competencia empieza a moverse en todos los frentes", afirma Guerrero.

Los empresarios saben que los próximos meses tendrán que ser agresivos en propuestas, publicidad e innovación, pues los productos del mercado asiático siguen compitiendo con bajos precios y los colombianos le apuntan a ganarse al consumidor con diferenciación. Ellipse ya está estudiando la posibilidad de contratar diseñadores europeos para sus próximas colecciones mientras las otras marcas avanzan en investigación para el desarrollo de nuevas propuestas.

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