| 11/28/2003 12:00:00 AM

Regresa la calma

El sector hotelero registra índices de ocupación que no alcanzaba desde 1996. ¿Señal de reactivación o de optimismo?

Después de varios años difíciles, los hoteleros comienzan a percibir síntomas de reactivación. El sector, uno de los más golpeados por la crisis económica del país, registra este año crecimientos significativos en su índice de ocupación, que estuvo por debajo de 40% en 1999 y hoy está muy cerca del 50%, según cifras de la Asociación Hotelera de Colombia (Cotelco). Sin embargo, el precio promedio de una habitación en el país sigue siendo muy bajo y las ventas todavía crecen a bajo ritmo.

La tarifa promedio de una noche de hotel en el mundo, de acuerdo con las cifras de la firma auditora Horwarth International, es de US$89, siendo Suramérica el continente más barato del planeta (US$73,5). Y Colombia ocupa el último lugar en su región: US$42. "Nuestras tarifas son demasiado bajas; en países como Venezuela, Ecuador o Costa Rica el promedio es de US$80 la noche", alerta Eduardo José Victoria, presidente de Hoteles Estelar.

Asimismo, la ocupación hotelera en otras latitudes es mucho más alta que la nuestra. Mientras en Colombia este año, que ha sido el mejor de los últimos siete, del 100% de la capacidad instalada los viajeros han ocupado 48,6%, en Suramérica el porcentaje es de 58,8% y el promedio mundial, 66,8%. Es decir, aunque la mejoría del sector hotelero en el país es evidente, también falta mucho para recuperar la senda correcta.

"La causa principal de este repunte es el ambiente de confianza que generaron las políticas de seguridad democrática del nuevo gobierno, con las 'caravanas turísticas' incluidas, lo cual no solo aumentó el turismo recreativo sino también el corporativo, pues mejoraron de igual manera las perspectivas en los negocios", afirma Jaime Alberto Cabal, presidente de Cotelco.

Por ahora, este era el ingrediente que le faltaba al sector para levantar cabeza y empezar a cobrar por ventanilla las lecciones aprendidas durante la crisis, las cuales hoy hacen de la hotelería colombiana una de las más desarrolladas y profesionales del continente. Sin duda, la verdadera solidez del crecimiento actual dependerá del manejo que el sector le dé a este impulso.



Sector fortalecido

Esta industria aprendió mucho durante la crisis. "Vimos que era necesario salir a buscar clientes, ser más eficientes, mejorar los esquemas de servicio y, sobre todo, profesionalizar el negocio. Mientras la utilidad operativa en la hotelería internacional oscila entre 27% y 30%, en Colombia ya estamos hoy en 35%", afirma Juan Francisco Malo, vicepresidente ejecutivo de la cadena de Hoteles Dann.

El sector tiene ahora empleados integrales ('polifuncionales'), hace mucho énfasis en la capacitación y el mejoramiento de la infraestructura, trabaja más con esquemas de outsourcing y es muy agresivo en estrategias de mercadeo y ventas. Incluso, de no ser por el enorme estigma que tiene Colombia como destino peligroso, el país estaría en este momento aprovechando también sus bajas tarifas como atractivo para el turismo internacional.

No en vano, el turismo doméstico es el principal responsable de los buenos resultados obtenidos por la hotelería en el país durante los últimos 15 meses. Aparte del éxito de las caravanas turísticas promovidas por el gobierno del presidente Alvaro Uribe, a los colombianos se les han ido cerrando las puertas para viajar a otros países por las exigencias (visas) y costos de hacerlo. Y en medio de la recesión, nada mejor que viajar al destino más barato del continente.

"Claro que los turistas extranjeros también empiezan a llegar en mayor cantidad y del 100% de ocupación en los hoteles del país, 18% ha correspondido este año a visitantes internacionales -en 2002 representó 16,8%-. De 800.000 turistas que calculamos nos han visitado en 2003, hay muchos que llegan de vacaciones, otros lo hacen por negocio y un porcentaje creciente llega por motivos de salud", anota Jaime Alberto Cabal, de Cotelco.

El menor costo relativo, los tratados de libre comercio, la inmejorable posición geográfica del país y la percepción de mayor seguridad que el nuevo gobierno viene consolidando, tanto interna como externamente, han sido motivos suficientes para el incipiente aumento en el número de visitantes internacionales. No obstante, mientras haya terrorismo y delincuencia organizada en Colombia, las perspectivas de mayores crecimientos no son muchas y el mercado doméstico seguirá siendo el llamado a sacar adelante al sector.

Y entre todos los segmentos del mercado, el más destacado en la industria hotelera del país continúa siendo el corporativo. Los negocios y las convenciones mueven el 67% del total nacional. "La crisis nos llevó a ser mucho más agresivos en la disputa de este segmento. Nosotros tenemos 30 salones, y ahora manejamos en ellos un índice de ocupación anual de 78%. En solo eventos atendemos más de 570.000 personas al año", anota Alejandro Blanco, director de mercadeo y ventas del Hotel Tequendama Intercontinental.



La hora feliz

Aunque el crecimiento del sector parta de comparaciones con años muy malos, la rentabilidad esté cuestionada por las bajas tarifas de la hotelería local y el porcentaje de ocupación siga siendo bajo con respecto al mundo, los hoteles colombianos ya no son los mismos de antes y cumplen más de un año con tendencia creciente. Ese es un indicador positivo que los empresarios de la industria no quieren dejar pasar por alto.

De hecho, Cotelco ha identificado proyectos de construcción cuya inversión en 2004 ascenderá a $150.000 millones. "Entre $50.000 y $60.000 millones provendrán de créditos y el resto, de capital fresco. Habrá proyectos nuevos en Barranquilla, Cali, Cartagena, Bogotá, Antioquia, Eje Cafetero, Llanos Orientales y Santander, y remodelaciones o ampliaciones en San Andrés y Santa Marta. Muy pronto estaremos negociando más opciones con otras cadenas extranjeras interesadas en Colombia", dice Jaime Alberto Cabal, de Cotelco.

La actual inercia tiene a favor que los hoteles están mejor dotados. "Entre 1996 y 2001 remodelamos completamente cuatro pisos. Ahora las habitaciones en Bogotá deben tener aire acondicionado y cajilla electrónica de seguridad, por ejemplo. El último año invertimos $500 millones en seguridad. Y nada de eso es hoy valor agregado", comenta Alejandro Blanco, del Hotel Tequendama Intercontinental.

"Nosotros ya nos dimos cuenta de que debemos ser una herramienta más de trabajo -en el caso del turismo corporativo-. Por eso, tenemos que ofrecer muy buen sistema de comunicación, lugares de reunión, oficinas y servicios adicionales, como el de mensajería para huéspedes que ofrecemos actualmente", agrega Juan Francisco Malo, de Hoteles Dann.

El cliente actual es muy exigente, y la hotelería colombiana lo vivió en carne propia durante los peores días de la crisis económica. Por eso, el sector está más preparado que nunca para afrontar acertadamente cualquier bonanza, sea real o ficticia, y desde ya lo hace con creatividad, fomentando, además de las tradicionales, innovadores modalidades de turismo, como el rural, deportivo, de aventura, de salud, de estética y belleza, cultural, religioso y el ecoturismo. Porque este es un negocio de largo aliento en el que crecer la ocupación, como mínimo, le permitirá al sector recuperar algo del aire perdido.
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