| 4/2/2004 12:00:00 AM

Receta Infalible

La cadena de comida rápida McDonald's completará en 2004 tres años de crecimiento acelerado de ventas en Colombia. El secreto está en conocer al cliente local.

En McDonald's Colombia no se quejan. En 2002 obtuvieron ventas récord por cerca de $44.630 millones y en 2003 superaron de nuevo la meta, al llegar a $53.700 millones. Este año van en camino a romper su registro, porque hasta marzo los ingresos crecen a una tasa de dos dígitos. La receta para este aumento sostenido mezcla varios elementos, entre los cuales se cuentan una profunda reestructuración organizativa, un cuidado permanente del producto y del cliente y una agresiva estrategia de venta en cada restaurante.



El nuevo esquema

A finales de febrero, McDonald's terminó los trámites legales para recomprar las franquicias de sus 19 restaurantes en Bogotá. Los acuerdos iniciales de esta operación se habían firmado en noviembre. "A los franquiciados les pagaron, además de las inversiones en los locales, el tiempo que habían gastado en los cursos de capacitación y una buena prima", explicó un abogado cercano a uno de los concesionarios de la marca.

Esta reorganización administrativa pasó relativamente inadvertida, pero es una movida que, en el sentir de observadores de la industria, deja a la cadena con mejores ingresos y mayor control sobre el mercado más importante del país.

Hasta febrero, McDonald's era dueña de los terrenos y las instalaciones de los restaurantes y se los alquilaba a los franquiciados capitalinos. Con ese esquema, solo recibía un arriendo y un monto por regalías. Al asumir por completo la operación de los locales, la cadena internacional puede aprovechar las ganancias del crecimiento acelerado de las ventas.

Las recompras no son extrañas en la compañía de hamburguesas. Se han hecho en Venezuela y Estados Unidos. Sin embargo, la operación colombiana no forma parte de una estrategia global, afirma Juan Carlos Pava, gerente general de la compañía, sino de una condición particular del mercado bogotano. De hecho, los 34 puntos de venta del resto del país, en los cuales la empresa conforma sociedades con los operadores, seguirán funcionando con el mismo acuerdo legal actual.



Conocer al cliente

La estrategia de Pava para el resto del año tiene varias facetas. De un lado, reforzar el servicio al cliente, que en el caso de McDonald's no se trata de un eslogan, sino de la herramienta para hacer utilidades.

En esta materia, los empleados de la cadena creen que la tarea se debe hacer bien. "Atender al cliente con humildad y precisión requiere absoluta dedicación", dice Pava, que visita seis veces por semana sus restaurantes y completa sus 'rondas' por los establecimientos haciendo pedidos a domicilio.

Pero no todo es observación informal. Hay estándares bien definidos para la atención -un cliente no debe esperar más de cuatro minutos en una hora normal para recibir su pedido- y además se miden con seriedad los hábitos y los gustos de los consumidores. Dos veces al año, la empresa hace una gran encuesta para seguir los patrones de compra de los colombianos, en particular de niños, madres y adultos jóvenes, los principales clientes de los restaurantes de comida rápida en todo el mundo.

Vender no es un ejercicio de "copiar y pegar" los manuales de la casa matriz, porque los clientes no son iguales. La hamburguesa que más vende la empresa es la McNífica, una versión con salsas de la tradicional 'Cuarto de Libra', la más popular en muchos países del primer mundo. La diferencia se explica en la forma de compra. En Colombia, el 80% de las ventas se hace en los mostradores, mientras que, por ejemplo, en Estados Unidos 66% se hace en la ventanilla de atención para vehículos. Las 'salsudas' McNíficas son difíciles de comer en un carro, explica Carlos Espitia, gerente de mercadeo de la firma.

Saber qué les gusta y qué les molesta a los compradores de malteadas en Medellín y Cali parece estar detrás de una cifra que enorgullece a Pava: con el 30% de puntos de venta, McDonald's hace el 95% de las ventas de su principal competidor.



Expansion vertical

Otra parte de la estrategia es el crecimiento vertical de las ventas, es decir, el aumento de la facturación en cada punto de atención.

El mercado de comidas rápidas está en expansión, sostiene Juan Carlos Pava. Por eso, abrir nuevos sitios sería una opción sencilla para incrementar las ventas. De hecho, hace un mes McDonald's abrió su restaurante número 53 en el centro de Medellín. No obstante, prefiere hacer crecer cada restaurante, puesto de helados y McCafé del país. Para hacerlo, tiene cocinados varios productos. La McOferta permite escoger un menú con combos grandes por $6.500 de lunes a miércoles, explica Pava. También tiene en prueba la atención 24 horas en Cartagena, durante la temporada turística, y en Bogotá, de jueves a sábado, en su restaurante de la Avenida 116. "Este experimento es autosostenible", dice.

La empresa afirma que estos nuevos productos y otros que vienen en camino, son el resultado de escuchar atentamente a las 50.000 personas que atienden cada día. A McDonald's, la técnica de oír a los 47 millones de personas, que atienden a diario en 100 países y 30.000 puntos de venta, le está significando un renacimiento sustancial de sus utilidades.
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