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Real Madrid vs. Barcelona: ¿Cuál es más poderoso en mercadotecnia?

Real Madrid y Barcelona F.C. no solo son acérrimos rivales en la cancha, también lo son en mercadotecnia. EAE divulgó un estudio con el que compara el poder de estas dos poderosas marcas.

Por estos días el fútbol europeo es el foco de atención en el planeta. Oficinas, centros comerciales y negocios encienden sus televisores cuando hay partido decisivo de Champions League, el torneo de clubes más visto en el mundo. En Colombia siempre ha llamado la atención este tipo de espectáculos, pero pocas veces se llega a las semifinales de esta competencia con varios colombianos actuando para algunos de estos equipos. Juan Guillermo Cuadrado en la Juventus, Radamel Falcao García en Mónaco y James Rodríguez –aunque en la banca del Real Madrid– siguen encendiendo pantallas.

¿De dónde sale esta fiebre por el fútbol europeo? ¿Son las espectaculares canchas, los estilos de juego o las jugadas de Messi? Hay de todo un poco.

El fútbol es toda una industria; un gran negocio. Y en medio de esta fábrica del espectáculo están dos equipos españoles con amplia trayectoria internacional: Real Madrid (RM) y Barcelona FC (FCB).

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Aunque la marca más valiosa del mundo es la del Manchester United, con US$1.170 millones (2016), los dos gigantes de la mercadotecnia española quieren destronar en el corto plazo a los ingleses. Por ello, la Escuela de Negocios, con sede en Madrid, España, EAE, se dio a la tarea de comparar al Real Madrid y al Barcelona desde el punto de vista de la marca. El estudio se titula FC Barcelona – Real Madrid: El partido eterno.

Aunque Manchester United sigue liderando este ranking, Barcelona y Real Madrid son dos de los equipos con mayores avances en ese frente durante los últimos años. Los ingleses todavía cosechan un gran trabajo de mercadeo que inició en los 90 y que centró sus esfuerzos en el lucrativo y billonario mercado asiático. Los españoles acechan.

Entre los 10 clubes con las marcas más altas, “solo 2 tienen la máxima consideración de marcas AAA+ por parte de Brand Finance: Barcelona (US$993 millones) y el Real (US$1.148 millones). Este rating mide la solidez de la evolución del valor de marca, la presencia internacional y la capacidad de atracción de ingresos diversificados. Manchester United, por tanto, vale algo más que Barcelona y Real, pero tiene una previsión a futuro menos sólida que los dos gigantes españoles”, explica el estudio de EAE.

Fuente: Bran Finance 50 Global Football Brands, 2009-2017

El desarrollo de la marca está muy atado al nivel de ingresos en cada liga. En el caso de la inglesa, la Premier League, los ingresos del año pasado se calculan en unos 6.000 millones de euros, casi el doble que la que le sigue, la española, con unos 3.000 millones de euros. En los últimos dos años la Liga donde juega James Rodríguez superó a la alemana en este aspecto. La lista de las 5 ligas top la cierran, a bastante distancia, Italia (que ha sufrido un importante descenso de competitividad global en la última década) y Francia, donde está Falcao.

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El estudio de marca indica que la auténtica competición es global y se juega a nivel de 10 a 12 clubes (industry leaders), un grupo muy estable en cuanto a su composición y cuyo poder económico y de lobby están a una distancia sideral de sus rivales (runnerups).

Un subgrupo destacado dentro del grupo de industry leaders lo conforman tres clubes: Barcelona (612 millones de euros en ingresos en 2015-16), Real Madrid (620 millones de euros) y Manchester United (689 millones de euros). Son los clubes más poderosos del mundo a nivel financiero, impacto social y valor de marca.

La investigación española también analiza aspectos como la amortización de los traspasos, junto con los salarios deportivos, los cuales representan las partidas de gastos más importantes para los clubes de fútbol. “El precio pagado por una superestrella es a la vez un factor de posicionamiento para determinados clubes (RM), una estrategia de eliminar competencia al inflar el mercado y una forma de asegurarse títulos”, señala el estudio.

El tema salarial es uno de los más llamativos en el mundo del fútbol. En los últimos días se conoció un reporte de KPMG Football Benchmark, según el cual uno de los casos más interesantes en este aspecto es el Atlético de Madrid, especialmente en comparación con la Juventus. A pesar de pagar 38% menos de salario que los italianos en 2015/16, el equipo español tiene el mismo valor de mercado. Este “gasto inteligente” ha ayudado al Atlético a ganar el título La Liga en 2014 y alcanzar la final de la Uefa Champions League dos veces en las últimas tres temporadas.

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Las remuneraciones casi siempre están atadas al valor de los traspasos. En cuanto a este aspecto, el estudio de la escuela de negocios madrileña recuerda que sólo 5 clubes concentran los 10 traspasos más caros de la historia del fútbol. El Real concentra 40% de los 10 traspasos más caros de la historia del fútbol. 9 de esos 10 fichajes se concentran en las últimas 8 temporadas; el Barcelona y el Manchester United concentran cada uno 20% de los 10 fichajes más caros de la historia de este deporte.

Así mismo, EAE concluye en su estudio que las fuentes de ingresos (explotación) de los industry leaders son esencialmente tres: las comerciales vinculadas a licencias, patrocinios, productos de merchandising y partidos de exhibición, entre otros. La otra gran fuente de recursos es la exposición mediática, en donde se incluye la cesión de derechos de retransmisión de partidos de fútbol. Y, por último, están los ingresos asociados al estadio y generados a partir de la asistencia en vivo a los partidos de futbol, cuotas de socios e ingresos por explotación de este tipo de infraestructuras.

Así queda claro que, aunque el Manchester United es el club más rico del mundo en la actualidad, tanto en generación de ingresos como en valor de marca, Barcelona y el Real fueron los que generaron en las dos últimas décadas cambios disruptivos.

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“En el caso del equipo catalán, la transformación empezó en la temporada 2003-04, cuando la junta directiva, encabezada por el presidente Laporta, aplica técnicas de turnaround management para darle la vuelta a la situación competitiva de una entidad legendaria abocada a la bancarrota financiera y la irrelevancia futbolística en pocos años. En el periodo 2003-2016, el club ha aumentado sus ingresos totales (de explotación + traspasos) en más de 300%, una cifra sin parangón en el fútbol de élite mundial”, cuenta Pilar Llacer, profesora de EAE.

En el caso del Real Madrid sucedió algo similar con la llegada de Florentino Pérez a la presidencia en 2000. Desde ese año el equipo ha aumentado sus ingresos 425%.

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Nutridas delegaciones de la Dimayor y de varios equipos profesionales han visitado los campos y sedes de equipos europeos para intentar replicar el modelo. Aunque hay avances, los reportes de la Superintendencia de Sociedades en donde se evidencian los números rojos de varios equipos indican que falta mucho por hacer.

No hay estadio de talla mundial, los que hay no se explotan bien y solo equipos como el Atlético Nacional han mejorado su administración. Claramente, al fútbol colombiano todavía le falta mucho para llegar a las grandes ligas: un claro fuera de lugar.

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