Radio: mucho más que la FM y la W FM

| 5/2/2003 12:00:00 AM

Radio: mucho más que la FM y la W FM

Aunque el verdadero negocio está en la música, los programas informativos y de opinión crean la imagen de las cadenas radiales. ¿Cómo funciona la radio?

Cada vez que Julio Sánchez Cristo cambia de emisora, hay remezón en la radio. Primero fue en 1995, cuando dejó su programa en Caracol para montar la FM en RCN. Y ahora, en abril, cuando abandonó RCN para regresar a Caracol, hoy propiedad del grupo español Prisa.

En ambas oportunidades, las dos cadenas radiales han desplegado todos sus recursos para promocionar sus nuevos equipos periodísticos en el horario de la mañana en la FM. En 1995, Caracol se la jugó, en su orden, con Roberto Pombo, Humberto Rodríguez, Yamid Amat, Hernán Peláez y Néstor Morales, para reemplazar a Sánchez Cristo, y ahora RCN le apuesta a un equipo conducido por Claudia Gurisatti para hacerle competencia.

La importancia que las cadenas les dan a estos cambios haría pensar que el negocio de la radio está en los programas informativos y de opinión. Sin embargo, la realidad es otra. Desde hace unos 8 años, con el auge de la frecuencia FM, los programas musicales han tomado tal fuerza, que en el sector se calcula que hoy cerca del 80% de los ingresos de las cadenas proviene de las emisoras que transmiten música, cuando la radio hablada era históricamente la reina del dial. Y, más indicativo en términos de rentabilidad, solo entre el 20 y el 30% de los costos totales de las cadenas corresponde a los programas musicales. La mayor parte de los costos está en los programas hablados, como se denomina en el medio a los informativos. En el caso de Caracol, por ejemplo, si bien la cadena básica tiene una alta facturación, Tropicana es uno de los sistemas radiales más rentables de la empresa.

"Aunque los programas informativos generan opinión, la imagen de las cadenas se construye como medio informativo y no como musical", explica un empresario radial. Por esto, las grandes cadenas invierten tantos recursos en los programas hablados, pues les dan el poder político y económico.

Sin embargo, los programas noticiosos están dirigidos principalmente a adultos, que buscan información y tienen el menor consumo de medios (ver recuadro), mientras que el grueso de la audiencia busca compañía. De ahí el gran peso de la radio musical frente a la hablada.



El negocio

Colombia es uno de los países del mundo con la mayor penetración de medios para la radio, con 57% en FM y 31% en AM, muy por encima de los niveles alcanzados en Argentina, México y Chile. La importancia de este medio en Colombia está dada por dos factores principales, propios para este país. En primer lugar, la geografía colombiana es tan accidentada, que la radio es uno de los pocos medios que puede llegar con rapidez y efectividad a todos los rincones del territorio nacional. Y por otro, es un medio de fácil acceso sobre todo para una población con bajo poder adquisitivo, una característica común a otros países, pero que en Colombia cobra mayor importancia dada su situación social.

En general, la audiencia encuentra cuatro grandes ventajas que diferencian a la radio de los otros medios. Crea momentos de compañía que no interrumpen las labores del oyente. Se caracteriza por la inmediatez y la calidez. Despierta mayor pasión por los temas, gracias a su cercanía con la audiencia y genera intimidad con el oyente sin vulnerar su privacidad.

Y por el lado de los anunciantes, como explica Nelson Garrido, presidente de OMD, las ventajas son claras: tiene segmentación, regionalización, permite crear focos de mercado, da flexibilidad para hacer cambios rápidos y es compañía, por lo cual la comunicación con el consumidor tiene una percepción interesante.



La radio es un medio muy segmentado por estratos sociales, edades, regiones y esto lo aprovechan las grandes cadenas, que saben que su estrategia de negocio está en tener un amplio portafolio de productos para capturar audiencias de todas las edades y estratos.

Hay sectores que le apuestan muy duro a la radio, como bancos, que según cálculos de Initiative destina el 60,3% de su presupuesto publicitario a este medio, cigarrillos (49,2%) y seguros (48,7%).

La radio en su conjunto facturó el año pasado unos $192.000 millones, frente a $175.000 millones de 2001, de acuerdo con empresarios del sector. Esto le permitió hacerse al 22% de la torta publicitaria en Colombia y recuperar terreno frente a los canales privados.

En el buen comportamiento de 2002 pesó la optimización de los presupuestos publicitarios que están haciendo las compañías, debido a los reajustes de tarifas que efectuaron los canales privados. Esto llevó a las empresas a desplazar parte de su inversión en televisión a radio. También influyó la mayor agresividad comercial de las emisoras.



Pelea por la opinión

La franja más importante para la radio es la de la mañana, que puede generar hasta el 60% de la facturación diaria de las cadenas. En la radio, al igual que en la televisión, funciona la ley del arrastre, por lo cual las empresas le apuntan a arrancar muy bien en la mañana para así manejar la sintonía el resto del día.

Y en esta pelea por ganar audiencia, los programas de opinión son importantes. Para Jorge Eduardo Correa, vicepresidente de mercadeo y ventas de RCN, la generación de opinión no está reservada a los programas informativos. Programas como el Mañanero de la Mega imponen moda musical, impulsan un estilo de vida y generan opinión entre los jóvenes. "Las claves del éxito de un programa son el número de oyentes y el nivel de opinión que genera. Y la pelea por la opinión se da en todos los programas. Si no se genera opinión entre los oyentes, estamos muertos. Esa es la política de RCN", afirma.

De acuerdo con el Estudio General de Medios, EGM, el segmento de mayor penetración de la radio es el juvenil (entre 12 y 24 años) con un consumo de 82%. De ahí que los programas musicales y de opinión para la juventud tengan un lugar tan destacado en la programación.

¿Cómo generar opinión? Para Correa, la respuesta está en escoger a los conductores de programa que más sepan de lo suyo, desde combinar programación musical hasta tener credibilidad en los distintos temas. Pero es indiscutible que si en los inicios el matrimonio entre cadena y conductor del programa ayuda a este último a darse a conocer, al final los oyentes terminan identificándose más con "la estrella".

La mejor muestra de esto es el éxito en las votaciones populares que han tenido figuras de la radio como John Maro Rodríguez, quien saltó de su programa radial a la Alcaldía de Cali, o Edgar Perea y Edgar Artunduaga, que terminaron como congresistas.

"La marca le da veracidad a la información que transmiten, pero al final la opinión se vuelve un nombre propio", explica un empresario radial. Por eso, las cadenas buscan mantener la estabilidad de sus talentos. Juan Gossain, por ejemplo, lleva 20 años en RCN y Darío Arizmendi 14 en Caracol. Y en el segmento juvenil, Alejandro Villalobos lleva 8 en El Mañanero de la Mega.

La estabilidad, aunque es una condición deseada, también estaba ayudada por un pacto tácito entre RCN y Caracol de no robarse los talentos. Pacto que se acaba de romper con la compra de Caracol por parte de Prisa y con la migración de Julio Sánchez Cristo de RCN para Caracol.

Si bien el negocio más rentable para las emisoras es la música, la batalla por la imagen se seguirá dando en los programas hablados. Y en esa medida, RCN y Caracol continuarán en una pelea frontal por posicionar sus programas de opinión y por convencer a los oyentes de innovar con Claudia Gurisatti y su equipo, en el primer caso, o de seguir con Julio Sánchez Cristo y su nuevo programa, en el segundo.
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