| 7/6/2011 6:00:00 PM

Quiere cacao

La multinacional Mars va tras un pedazo más grande del mercado de chocolatinas colombiano. La guerra con Jet estará como para alquilar balcón.

¿Cómo ganarle la pelea a una marca como chocolatinas Jet? Dueña de más de 60% del mercado y con un cubrimiento que abarca todo el territorio colombiano, esta marca de la Compañía Nacional de Chocolates ha sido indestronable durante muchos años. Su competidor inmediato, la suiza Nestlé, tiene apenas 15% del mercado.

Sin embargo, muchos quieren 'morder' un pedazo de esta multimillonaria torta. Uno de ellos es la multinacional Mars, dueña de marcas como Snickers y M&M's, que hoy alcanza una participación de 7% del mercado.

Para John Ament, presidente de la compañía para la Región Andina -Colombia, Perú, Ecuador, Venezuela y Bolivia-, las posibilidades son muy altas. Mientras en Colombia -y en general en la Región Andina- el consumo per cápita de chocolatinas es de menos de medio kilo al año, el promedio en América Latina está entre 1 y 1,2 kilos, en tanto que países desarrollados como Alemania, Suiza y Reino Unido registran consumos superiores a 9 kilos anuales.

Sin embargo, para capitalizar esta realidad, Mars tendrá que enfrentarse con distintas características del mercado colombiano: el consumo tradicional, el bajo precio y el tamaño del producto. Allí Mars va a empezar a hacer sus movidas.

"Es necesario explicarle al consumidor que el chocolate tiene distintos usos y ocasiones de consumo. Por ejemplo, Snickers tiene un posicionamiento de satisfacción del hambre que en Colombia se realiza solo con productos salados o algunas harinas", dice Ament.

Otro frente es educar el canal para que cambie la forma de exhibir y manejar el segmento de chocolates y permita sofisticar el manejo en términos de combinaciones y comparación con otros productos. Para ello, Mars está destinando 15% de sus ventas a estrategias de publicidad y comunicación que le permitan llegar con más intensidad y claridad a sus consumidores.

Pero, sin duda, una de las mayores transformaciones está en el precio y el tamaño del producto. "Gran parte de la estrategia en mercados emergentes es hacer accesible el portafolio, que no se refiere a hacer un producto barato, porque no bajamos la calidad. Pero el monto total, los formatos que traemos de Estados Unidos no son adecuados para los recursos que el consumidor local tiene disponible. Tenemos que encontrar soluciones de portafolio que no sacrifiquen calidad y desempeño de producto y permitan un precio más asequible", dice Ament.

En ese sentido, la empresa ha empezado a traer productos de México, que tiene dos ventajas como proveedor: primera, el acuerdo comercial que les permite reducir los aranceles de importación; y, dos, que Mars tiene allí una planta que permite desarrollar productos para mercados emergentes.

En ese sentido, por ejemplo, la barra tradicional de Snickers de 58 gramos rompió la barrera de los $2.000 y ahora puede estar cerca de $1.800. Pero, además, está complementando el portafolio. Mars está trayendo barras de 22 gramos, que no se producen en países desarrollados, y pueden estar a un precio de $800 en góndola, "entrando -agrega Ament- en un segmento de compra muy diferente al que teníamos antes".

Con estas apuestas, Mars piensa llegar en el largo plazo al 25% del mercado y cree que para este año podrá alcanzar el doble dígito. De cómo se comporten los mercados dependerá en el futuro si es factible o no traer una planta a Colombia, que se combinaría con la que ya tiene para atender el mercado de mascotas y que hoy representa 75% de sus ingresos en el país.

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