Revista Dinero

| 12/9/2002 12:00:00 AM

¿Quién quiere pasta?

El mercado de pastas se sacude ante la competencia internacional. El reto es educar a los consumidores nacionales y conseguir exportaciones en un entorno difícil.

La industria de las pastas busca una nueva estrategia. Este producto, que tradicionalmente ha tenido un consumo limitado en ventas y variedad de productos en el mercado colombiano, es ahora objeto de una competencia creciente, pues las marcas importadas ganan terreno y las nacionales se han visto obligadas a renovarse.



Las empresas del sector están enfilando sus baterías hacia la expansión de un mercado que hoy representa cerca de $430.000 millones. En Latinoamérica, Colombia es el país con menor consumo per cápita. Mientras en Venezuela y Ecuador se consumen cerca de 12 y 5,5 kilos per capita al año, respectivamente, en el país la cifra tan solo alcanza los 3 kilos. La pasta aquí suele incluirse como acompañante al lado del arroz o como ingrediente en las sopas, pero la mayoría de los consumidores no la ve como un plato fuerte. Ante este mercado subdesarrollado, queda planteada una controversia entre optimistas y pesimistas. Los primeros piensan que todo está por hacer y señalan como evidencia el creciente segmento de consumidores sofisticados. Entre tanto, los segundos creen que el hábito actual de consumo está demasiado arraigado y será muy difícil cambiarlo en el grueso de la población.



La clave para estas empresas será centrarse en un mercadeo intensivo para posicionar sus marcas, aumentar su capacidad de producción, entregar al mercado productos diferenciados y, además, prepararse para llegar al exterior. Los líderes ya empezaron a actuar. Doria le está apostando a una nueva línea de productos diseñada para un mercado premium y ya empezó a exportar sus productos a Ecuador. Harinera del Valle (con marcas como La Muñeca y Consazoni) no solo ha lanzado al mercado nuevos productos, sino que ha hecho importantes inversiones en sus plantas durante este año.



La hora del mercadeo



La salida está en el desarrollo de estrategias fuertes en mercadeo. La pasta es un producto con pocos atributos que marquen una diferencia ante el consumidor, y la tecnología que permite copiarlos es fácilmente accesible. La salida es crear un fuerte vínculo de la marca entre los consumidores. La experiencia internacional demuestra que las empresas que dominan el mercado tienen fuertes estrategias de construcción de marca. Barilla, el líder mundial de esta categoría, por ejemplo, ha llegado a ese nivel en tan solo 6 años a partir de intensas campañas publicitarias. La empresa destina el 10% de los ingresos a mercadeo.



Los productores nacionales están aprendiendo la lección. "Somos una compañía orientada a construir valor por medio de sus marcas, y estas se construyen gracias a la fidelidad de los consumidores. Nuestra inversión en mercadeo se ha intensificado durante los últimos años", afirma Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle.



Las empresas nacionales también le han puesto atención al desarrollo de nuevos productos de mejor calidad. Con la entrada de productos mundialmente reconocidos como los de Barilla, De Cecco y Buitoni, el consumidor colombiano se ha vuelto más exigente. Ya reconoce una pasta de buena calidad, con textura, que no se pegue y que pueda ser cocinada "al dente" sin mucho esfuerzo. De ahí que las empresas nacionales estén atacando este mercado premium, que representa cerca de $10.000 millones al año. Harinera del Valle inauguró este año una planta con procesos de última generación, en la que invirtió $23.000 millones. La empresa está utilizando trigo durum, una variedad del cereal reconocida por su calidad y utilizada por las mejores pastas italianas para la elaboración de algunos de sus productos.



Doria, entretanto, acaba de lanzar al mercado su nueva línea de pastas premium, que también utiliza trigo durum para su elaboración. "Nuestra línea Monticello atiende las necesidades de un consumidor más exigente. Este producto fue desarrollado para que tuviera todos los atributos que le permitieran competir con éxito en el mercado internacional", afirma Francisco Guáqueta Hemelberg, gerente general de Pastas Doria. Los nacionales están preparándose para exportar a la región andina y han puesto sus productos a la altura de los estándares internacionales.



En el mercado masivo, que representa cerca del 93% del mercado de las pastas, las empresas también están buscando impulsar la demanda. Han reducido las presentaciones para acomodarse al bolsillo del consumidor y están reforzando sus canales de distribución. En el mercado regional, los productores de pasta también están aumentando sus capacidades de planta e invirtiendo en mejoras de empaques y presentaciones. "Tenemos planeado aumentar nuestra capacidad de producción. Este año lanzamos al mercado varios productos diferenciados por empaques, formas y colores," afirma Iván Martínez, gerente de condimentos y pastas Comarrico, empresa líder del mercado de pastas en la Costa que, además, fabrica marcas propias para cadenas como Carulla Vivero.



El problema del trigo



Las empresas nacionales enfrentan un problema adicional, representado por las barreras a la importación de su materia prima. La industria (que incluye productores de pasta, pan y galletas) importa cerca de US$155 millones al año en trigo, el 98% del trigo que consume el país.



En Colombia prácticamente no se produce trigo. La productividad por hectárea está por debajo del nivel internacional y también de los que brindan otras actividades como la floricultura o la producción de leche.



El país depende totalmente de los precios internacionales. Durante este año, los precios han estado por las nubes, debido a la caída en la producción mundial de trigo, que completó su quinto año consecutivo. En Estados Unidos, la producción de trigo ha caído 17%, respecto al año pasado. Canadá, el segundo mayor exportador de trigo en el mundo, vio caer su producción en 25% y anunció su salida del comercio internacional del grano. En promedio, el precio ha crecido un 30%. Y la devaluación ha contribuido a hacer más difícil la situación.



Por estos motivos, crece el rechazo de la industria a la protección sobre las importaciones de trigo, pues este cultivo forma parte de las franjas de precios, aunque la producción doméstica es mínima. "La visión agrícola debe proteger el valor agregado. Si la política no es consecuente con esto, los productos terminan siendo costosos", afirma Ramiro Ramírez, presidente de la Federación Nacional de Molineros de Trigo, Fedemol.



Las esperanzas están puestas en el desarrollo de los segmentos más altos del mercado y la búsqueda de mercados de exportación. El producto colombiano ya ha alcanzado estándares internacionales en términos de calidad y las tendencias modernas del consumo favorecen productos con el valor nutricional que ofrece la pasta. Si logran cambiar los hábitos de consumo, el mercado de la pasta podría tener posibilidades de crecimiento muy interesantes hacia el futuro.

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