| 2/1/2008 12:00:00 AM

¿Qué inspira a Movistar a cambiar?

Elevados gastos operacionales y financieros y una lenta migración tecnológica afectaron la operación de Movistar en Colombia. Comcel le tomó una enorme ventaja y con Tigo ya siente pasos de animal grande.

Para algunos se trató de un verdadero milagro. El número de usuarios de Movistar pasó de 7'551.528 a 8'372.060 entre septiembre y diciembre de 2007. Ese último periodo le salvó el año a la empresa, pues en el tercer trimestre la compañía de telefonía celular había reportado una deserción de 60.317 abonados (-0,79%). Para entonces, sus ingresos operacionales mostraban un incremento de 5,5% (con respecto a septiembre de 2006). Pero para Sergio Regueros, presidente de Movistar, se trató del resultado final de un proceso que se llevó a cabo a lo largo de todo el año y que comprometió aspectos críticos de la empresa como el cambio de plataformas y tecnologías.

Pese al repunte de fin de año, Movistar fue la compañía de telefonía celular que menos creció en 2007 en número de usuarios (7,89%), frente a lo que reportaron Comcel (17,49%) y Tigo (39,89%). A esto se suman otros hechos como ser la que mayor número de quejas y reclamos recibió por parte de sus usuarios, 89.000, frente a 51.999 de Comcel y 40.516 de Tigo. Además, a diferencia de sus competidores, fue multada en tres oportunidades por la SIC por utilizar piezas publicitarias que podían inducir a error al consumidor y por anunciar que tenía las tarifas más bajas del mercado en comerciales comparativos en los que no incluyó a Tigo. También durante 2007, Comcel le sacó una ventaja de 12'542.218 de usuarios, tras totalizar 20'914.278. Movistar, por su parte, reportó 8'372.060.

Otro hecho que prendió las alarmas y sobre el cual varios analistas venían llamando la atención, es que los gastos operacionales de Movistar ascendieron en septiembre al 73% de sus ingresos, según los datos reportados a la Superintendencia Financiera (las cifras a diciembre aún no se conocen). Eso representa que por cada $100 que ingresan, $73 se destinan a funcionamiento. Lo que no sucede en Comcel, donde el mismo indicador es de apenas el 17%. De ese 73%, los costos de administración y ventas representan el 58% y el 15%, respectivamente. En Comcel, entre tanto, son del 10% y el 7%. A su vez, sus gastos financieros son del 15%, mientras que los de Comcel, a quien Regueros considera como su más directo competidor, son del 4%.

Para observadores del sector, todos estos hechos inspiraron a Movistar a llevar a cabo la más profunda reestructuración administrativa y financiera desde que Telefónica se la compró a Bellsouth en 2004. Este ajuste prevé la salida de 300 personas de Movistar por ajuste de funciones y una inyección directa de capital por parte de la casa matriz de $450.000 millones, los cuales se van a destinar al pago de deuda para liberar más flujo de caja. Además, se logró un acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, BID, para recomponer la deuda de Movistar. La entidad adquirió pasivos de la compañía a la que le prestó otros US$25 millones, por lo cual el monto del empréstito con el BID ascendió a US$600 millones ($1,18 billones). De esta manera se busca optimizar el costo financiero de la empresa para hacerla más rentable y financiar así el plan de expansión de la compañía en materia de cobertura, redes y capacidad instalada.

Para reducir los costos de operación se llevará acabo un ajuste estructural que busca hacer de Movistar una compañía más liviana y que responda a la dinámica propia del mercado de las telecomunicaciones. En este sentido, Regueros explica que la empresa es el resultado de sucesivas adquisiciones de las cuales fueron quedando estructuras administrativas y operacionales que ya no responden ni al ritmo ni a las exigencias de la competencia moderna. "Las oficinas regionales fueron asumiendo funciones que se hacen más eficientemente de manera centralizada, como la contabilidad, los temas de interconexión, el manejo de inventarios, bodega y logística. En la medida que se les quiten estas responsabilidades que no son comerciales, tendrán mayores facilidades para estar más focalizadas en las necesidades de los clientes y en actividades de mercadeo y distribución", sostiene. Antes del recorte, las cifras hablaban de que Telefónica empleaba a unas 15.000 personas en Colombia, de las cuales 4.000 estaban en Telefónica-Telecom, 4.000 más en Movistar, 7.000 en el call center Atento y 70 en el portal de internet Terra.

Los demás frentes

Otro factor que también afectó el desempeño de Movistar frente a la competencia, fue la lenta migración hacia tecnologías de telefonía móvil más modernas. "Cuando Telefónica compró Bellsouth para volverla Movistar, ésta utilizaba TDMA. El error fue no asumir con rapidez que había que cambiar a otros sistemas de segunda generación como CDMA o GSM. Cuando se dieron cuenta estaban manejando las tres tecnologías al mismo tiempo lo que se les volvió un complique operativo. Comcel fue más atrevido y les tomó mucha ventaja competitiva en este sentido", señala un analista de comunicaciones, según el cual el retraso tecnológico también afectó el sistema de facturación de Movistar, lo que generó el incremento de las quejas y reclamos por parte de sus usuarios.

Y en efecto, Regueros reconoce que el año pasado aún había un rezago de usuarios que operaban en TDMA, los cuales se fueron dando de baja en los primeros meses del año, lo que afectó las estadísticas de abonados activos de la compañía. Explicó que 2007 fue un año difícil porque se concluyeron las migraciones tecnológicas y de plataformas, lo que tuvo un impacto sobre la satisfacción de clientes y la operación en el primer trimestre del año. En los últimos dos años, Telefónica ha invertido unos $2 billones para fortalecer la infraestructura tecnológica y de redes. Estos recursos han permitido que Telefónica-Telecom cuente con 52 ciudades cubiertas con internet de banda ancha y que Movistar haya implementado una red nacional de telefonía móvil con tecnología GSM.

De igual manera, Regueros aclara que fueron víctimas de su propio invento, debido a que la agresiva actividad promocional disparó el tráfico sobre la plataforma, que no dio abasto. "Hubo una demora de entre 20 y 40 minutos a la hora de aplicar las recargas promocionales, lo que despistaba a los usuarios que llamaban inmediatamente a poner la queja", dijo.

En cuanto a las multas que le ha impuesto la Superintendencia de Industria y Comercio por sus mensajes publicitarios, Regueros señaló que están apelando esas decisiones porque consideran que no están incumpliendo ninguna norma. "No vamos a parar la campaña 'Compara', porque los usuarios tienen derecho a saber cuál es la mejor propuesta de valor que hay en el mercado. Y no nos comparamos con Tigo porque nuestro objetivo es atacar a Comcel que es nuestro directo competidor", señaló el empresario.

Para Regueros, 2007 fue un año bueno, pues les permitió crecer un 95% en el parque activo de prepagos, 47% en minutos salientes, 40% en el total de minutos y 149% en los minutos de salida de prepagos. A su vez, se produjo una "explosión" de los ingresos de datos y contenidos. Pero lo que más le genera confianza al presidente de Movistar es que su Ebitda creció en el 2007 un 30%. "Esa es mi mayor responsabilidad con el accionista, velar por la rentabilidad de la compañía", dice. Este indicador se obtiene a partir del estado de pérdidas y ganancias de una empresa: es la utilidad antes de descontar los intereses, las depreciaciones, las amortizaciones y los impuestos. Sin embargo, hay quienes consideran que resulta demasiado riesgoso depositar toda la confianza de una compañía en este indicador.

Por lo pronto, Telefónica tiene previsto replicar en Colombia el modelo del empaquetamiento de sus servicios de telefonía fija, móvil, Internet y televisión. De la manera como logre consolidar este proceso dependerá en buena parte su posicionamiento en el mercado colombiano. En telefonía celular, por ahora, Comcel le tomó una enorme ventaja, y con Tigo ya empieza a sentir pasos de animal grande.
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