¿Qué hay en un cajero?

| 11/15/2002 12:00:00 AM

¿Qué hay en un cajero?

Cajeros automatizados hacen su debut en Colombia. Más que una innovación tecnológica, son una herramienta para competir.

En los últimos tres años, la competencia entre las grandes cadenas comerciales se ha intensificado y más aún con la entrada de jugadores internacionales. La lucha por ganar participación de mercado implica millonarias inversiones de modernización y expansión de instalaciones. Esta competencia no solo llevó a aumentar el área de ventas en 40% solo en Bogotá, sino a invertir en tecnología para mejorar la competitividad.



En comercio, los adelantos tecnológicos mejoran la productividad de los almacenes y pueden convertirse en nuevas experiencias de compra para el consumidor. A partir de esta premisa, Carulla acaba de invertir US$70.000 para introducir a finales de noviembre en Medellín, las primera dos estaciones self-checkout en el país, unas cajas registradoras automáticas, donde el cliente paga directamente sus compras, sin interactuar con ningún empleado del almacén. Aunque la tecnología ha demostrado su éxito desde hace más de diez años en Estados Unidos y Europa, no había llegado a Colombia.



Básicamente, estas estaciones le permiten al cliente facturar él mismo sus compras por medio de sensores, pagarlas y embolsarlas sobre una pesa que verifica que el artículo depositado concuerde con el que la computadora conoce. Para el comerciante, el aparato representa ahorro en dinero y aumento en productividad y seguridad. Como en la venta no hay contacto humano, se elimina la complicidad entre el cajero y el cliente, una de las principales causas de robos en estos establecimientos.



Además, estos cajeros tienen potencial como herramientas de mercadeo. En Europa y Estados Unidos se han empezado a utilizar para enviar mensajes sobre ofertas hechas a la medida dirigidos específicamente a ciertos clientes.



En el fondo, la introducción de esta tecnología busca aumentar el flujo de clientes en los establecimientos. Como explica Jorge Sánchez, director nacional de soporte técnico y comunicaciones de Carulla, si bien hay un ahorro financiero, el objetivo de estas estaciones es mostrar una innovación que despierte el interés del cliente y lo invite al punto de venta. La estrategia tiene sentido. Según el Instituto de Mercadeo de Comidas de Estados Unidos (Food Marketing Institute), una de las principales percepciones que tiene el cliente sobre estos cajeros automatizados es que la cadena intenta mejorar su experiencia de compra.



Para el cliente, el beneficio más notable es la disminución en el tiempo que tiene que esperar en fila, sobre todo en horas pico.



Incluso con todos los beneficios, la estrategia no carece de riesgos, que se pueden derivar de la mala instalación y desarrollo de las aplicaciones necesarias para hacer funcionar estos cajeros. Por eso, pocos desarrolladores se le midieron a acompañar a Carulla en este proyecto. El único fue ASIC, empresa colombiana de tecnología, que ya tenía experiencia en el manejo de canales de autoservicio de los cuales los cajeros self-checkout son una rama. "Lo difícil fue integrar en solo dos meses todas las aplicaciones de Carulla con la tecnología de estos cajeros", afirma Leonardo Ramírez, jefe de la unidad de comercio de ASIC.



Pero también hay riesgos en la forma en que el cliente perciba el cajero. Por eso, Carulla va a ser prudente en su instalación. Si funcionan bien, puede instalar hasta 40 cajeros en todo el país; si no, el proyecto desaparece, afirma Sánchez. "Con el tiempo, estos cajeros self-checkout se convertirán en el estándar pues los clientes estarán cada vez menos dispuestos a gastar más tiempo en fila", dice Juan Carlos Cardona, vicepresidente de tecnología de Fenalco.



El cajero automatizado puede convertirse en una herramienta útil para el comercio, en medio de una dura competencia entre cadenas. Todo depende de la aceptación que tenga entre el público.
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