Quala, en las ligas mayores

| 7/11/2003 12:00:00 AM

Quala, en las ligas mayores

Esta empresa colombiana ha logrado pelear de tú a tú con multinacionales como Nestlé, Unilever y Nabisco. Ya se ha convertido en la piedra en el zapato.

En el mundo entero, el mercado de caldos de gallina estaba repartido entre dos grandes multinacionales: la suiza Nestlé con su marca Maggi, y la angloholandesa Unilever, con Knorr. Esa era la verdad irrebatible hasta 1999, cuando una empresa colombiana alteró el estado natural de las cosas, y coló una marca local como el segundo caldo de gallina más importante de Colombia, al desplazar de su puesto a Knorr y quitarle mercado a Maggi.

La protagonista de esta proeza fue Quala, una empresa que nació en 1980 en una bodega sobre la Avenida Boyacá en Bogotá, y que prácticamente desde su nacimiento mostró su inclinación a competir en el terreno de las multinacionales. En 1981 se enfrentó por primera vez con Nabisco, al lanzar Baticrema y Batilado, para competir con Chantilly y Royal, las marcas de la multinacional. Cinco años después entró por primera vez en el terreno de Maggi y Knorr al ingresar a la categoría de sopas con la compra de Hogareña y el lanzamiento de La Sopera. En 1989 volvió a competir con Nabisco, al lanzar Fresco Frutiño y enfrentarse al Fresco Royal. A pesar de los éxitos que cosechó en estas categorías, solo hasta 1996, cuando lanzó caldo Doña Gallina y logró posicionarlo como la segunda marca en el país, se consolidó como un contendor de grandes ligas.

El éxito que obtuvo con Doña Gallina, al posicionarse como caldo de gallina criolla, fue tal (ver gráfico), que en febrero de 2001 obligó a Nestlé a acompañar a su tradicional gallina azul con su marca Rico, bajo la cual lanzó un caldo de gallina campesina que duró algún tiempo en el mercado, pero ya no se consigue.

A Quala, Doña Gallina le sirvió de punta de lanza para entrar al mercado de República Dominicana, país que tiene el mayor consumo per cápita de este tipo de caldos, y donde Quala, que ya tiene una participación importante, entró primero con exportaciones y luego con planta propia. Pero también le generó una fuerte competencia con Nestlé en Ecuador, aun antes de entrar, ya que esta multinacional decidió utilizar las mismas armas -incluyendo el mensaje publicitario- que le dieron el éxito a Quala en Colombia para proteger ese mercado del caldo colombiano. Como afirma Nestlé, sus estudios de mercadeo le demostraron que esta era la línea que debía seguir en su comunicación.

La fórmula

Cuando uno le pregunta a Andrés Leal, gerente general de la compañía, cuál es la fórmula que le ha permitido tener éxito en un terreno dominado por multinacionales, responde: "Quala es una compañía enfocada al mercadeo, que sí oye al consumidor. Esto es lo que dicen todos los libros y los expertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala sí lo hace".

Aunque podría parecer una respuesta por salir del paso, al hablar a profundidad con él y con Andrés González, gerente del grupo culinarios, así como con competidores suyos de la industria, se empieza a entender lo que hay detrás de esta afirmación.

Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora, del conocimiento del consumidor y de su gran capacidad para comunicarle el mensaje que quiere llevar con cada marca y producto, para lograr un contacto emotivo con él. Y estas tres características están sustentadas en una cultura organizacional de la compañía que valora y premia estas habilidades en sus empleados.

La otra fórmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que Quala entra a nichos de mercado donde los márgenes son altos y donde puede tener buena participación.



Creatividad y cultura

La principal característica de Quala es que mide a los gerentes de mercadeo por los resultados, pero también por su capacidad para innovar y generar ideas. Aunque no hay estándares del número de ideas que tienen que generar, el grupo termina estimulando al creativo y rechazando al que no lo es. Y, algo muy importante, no se castiga el fracaso, siempre y cuando la idea haya sido bien desarrollada. "Estamos dispuestos a cometer errores y a aprender de ellos. Es una cultura organizacional que sirve para cosechar ideas", explica Leal.

Precisamente, Leal es un ejemplo de esta filosofía, en la que prima trabajar en forma adecuada, aunque los resultados en un momento dado no hayan sido los previstos. Cuando se desempeñaba como gerente de mercadeo lanzó Activate, una bebida hidratante en polvo, que era una alternativa económica en este segmento.

Los estudios de mercado mostraron que Activate tenía un gran potencial, y las características del producto en cuanto a sabor, empaque y mercadeo hacían prever que tendría muy buena acogida en el mercado. Sin embargo, los resultados no fueron los previstos, porque en Colombia la mayoría de las personas que hacen deporte lo practican ocasionalmente y no preparan su equipo deportivo con tiempo, por lo que prefieren tener una bebida lista para refrescarse. Activate tuvo buena acogida entre los deportistas habituales que tenían la previsión de prepararlo antes de salir a practicar su rutina, pero no cumplió las expectativas de ventas que se tenían sobre él. Aunque el resultado no fue el esperado, el desarrollo del producto fue tan adecuado que dejó un aprendizaje, y Leal es hoy el gerente de la compañía.

Para Andrés González, otra característica importante de la compañía es que se enseña por emulación. "Cuando uno ve que alguien propone una idea y se lleva a cabo, es el mejor estímulo para seguir generando ideas", afirma.

Esta es una gran diferencia con las multinacionales, en las cuales una idea debe presentarse ante tantas instancias, que el proceso que toma mucho tiempo y puede ser agotador. Sobre todo si la idea fracasa.



La otra mirada

Esta cultura de la innovación, que lideran el presidente y el gerente de la compañía y se esparce a toda la organización, le ha permitido al equipo de Quala cambiar sus parámetros de observación y entender mejor al consumidor. Como cuentan algunos miembros del equipo que provienen de multinacionales de consumo masivo, cuando trabajaban en esas firmas iban a los supermercados y únicamente les interesaban los lineales donde estaban expuestos sus productos. En Quala aprendieron a mirar todas las góndolas, a observar qué llevan los compradores en sus carritos de mercado y a hablar con ellos. Se convirtió en una actitud de vida.

Esta capacidad de observación les ha permitido entrar a mercados donde todo parecía estar inventado y donde había un statu quo que parecía inmodificable, como el caldo de gallina. Aunque en Colombia entraron marcas como Gallina Blanca, ninguna logró poner en jaque a Maggi y Knorr. ¿Por qué Quala sí fue exitosa en este terreno?

La primera respuesta es por su capacidad para conocer al consumidor. La idea de entrar a ese negocio estuvo rondando en Quala unos dos años, debido al tamaño del mercado que solo en Colombia mueve al mes unos 110 millones de cubos, es decir, unos $16.500 millones mensuales. Sin embargo, la supremacía de Maggi y Knorr en el mundo parecía una barrera infranqueable, hasta cuando empezaron a preguntarles a los consumidores qué era mejor que la gallina. Y obtuvieron la respuesta: la gallina criolla.

Con esta idea en mano, vino la validación con los consumidores, mediante investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas. Después de oír al consumidor, el departamento de investigación y desarrollo creó la fórmula. Se buscó un nombre ganador, Doña Gallina, y se diseñó el concepto gráfico de la marca: una gallina colorada con sombrero campesino metida en un canasto que salió al mercado por primera vez en 1996. Esta imagen, mucho más real y cercana, contrastaba con el concepto de la gallina azul de Maggi y la imagen gráfica de la gallina de Knorr.

Pero en julio de 1998, cuando lanzaron el comercial del aleteo (Pipe, el niñito que canta "Doña Gallina" de camino a la tienda y que al llegar le pide al tendero el caldo imitando el aleteo de la gallina), lograron establecer un vínculo emotivo muy fuerte con el consumidor, lo cual se reflejó en el aumento en su participación. Y esta es la segunda respuesta a su éxito.

Como reconoce un gerente de mercadeo de otra compañía de alimentos, con este comercial Quala logró una conexión directa con el consumidor: crear vínculos con la familia con la ayuda del niñito, incorporar el canal con el tendero y darle la sensación al ama de casa de estar en cualquier rincón de Colombia. "Los elementos estaban ahí, lástima que no se nos hubiera ocurrido la idea a nosotros primero", afirma.



Trasciende fronteras

El modelo de Quala se ha validado con su ingreso a otros mercados, pero especialmente en Venezuela. ¿La razón? El estudio del consumidor en ese país les permitió darse cuenta a tiempo de que el concepto de Doña Gallina, que había sido tan exitoso en Colombia y en República Dominicana, no iba a tener resultado en ese mercado.

"Mediante exhaustivos estudios con el consumidor, Quala determinó que para las amas de casa venezolanas la gallina tenía connotaciones de grasosa y dura y que el producto preferido era el pollo y no la gallina", explica Andrés González.

Por eso, mientras el 28 de septiembre de 2000 Nestlé lanzó Maggi Gallina Criolla en ese mercado, anticipándose al ingreso de Quala, la compañía colombiana lanzó 8 días más tarde "El Criollito", un caldo de pollo criollo que hoy tiene el 22% del mercado venezolano, según la empresa.

Si bien el producto era distinto, el mensaje publicitario era el mismo. El comercial del aleteo, que aceleró su ventaja en Colombia, también se convirtió en un elemento diferenciador en Venezuela (adaptado a la nueva marca) y en República Dominicana. Esto fue posible por las semejanzas entre las culturas, lo que hace que el entorno del comercial pueda asimilarse no solo a cualquier rincón de Colombia, sino de los mercados andino y caribeño.

Sin embargo, el éxito del mensaje se volteó en contra de Quala, porque Nestlé decidió adoptarlo como parte de su estrategia para frenar la carrera expansionista de la compañía colombiana. Mientras en Colombia y Venezuela Nestlé respondió con caldos de gallina campesina, en Ecuador decidió lanzar el mismo tipo de comercial del aleteo de Quala para su "Caldo Doña Criollita". La única diferencia es que el niño, en vez de mover los brazos para simular un aleteo, hace un movimiento con los dedos de su mano. Como reconoce Nestlé, la estrategia de Quala fue validada en el mercado y demostró ser exitosa.

Aunque Quala no se ha quedado quieta y está acudiendo a las instancias legales del caso, considera que el daño que se le hizo en Ecuador es muy difícil de reparar, porque aunque retiren el comercial del aire, la estrategia de comunicación que han tenido hasta ahora queda invalidada.

Si esta conducta se convierte en una estrategia permanente de Nestlé, Quala tendrá que demostrar, nuevamente, su capacidad de sorprender al mercado y a la competencia a partir de su conocimiento del consumidor.
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