| 5/27/2009 12:00:00 AM

Quala: innovar para crecer

Michael de Rhodes, Presidente Quala. “Escuchamos, respetamos y valoramos a todas las personas por igual y buscamos que la transparencia, justicia, consistencia y confianza orienten todas nuestras acciones y actuaciones”.

Tras 28 años creciendo dentro y fuera del país, la capacidad de innovar de esta multinacional colombiana parece no tener límite. Así lo confirma el éxito de sus 27 marcas, resultado de una cultura de la innovación en productos, empaques, publicidad, mercadeo y estrategias de ventas.

Quala le apostó a la innovación desde sus inicios en una pequeña bodega en el sur de Bogotá. Las siete personas que conformaban la empresa en 1980 fueron las encargadas de darle vida a Instacrem, el producto que llevaría a la empresa, 28 años más tarde, a estar entre las cinco compañías más grandes de consumo masivo en Colombia, contar con una planta de personal de 3.000 empleados y tener operación directa en México, Venezuela, República Dominicana y Ecuador.

El espíritu innovador siempre ha estado en cabeza de Michael de Rhodes, un economista que capitalizó su breve paso por Roche y Unilever -tres años en cada una de ellas- para lanzarse al emprendimiento con la fundación de Quala, a sus 31 años de edad. De Rhodes encontró una oportunidad de mercado en la debilidad de las grandes multinacionales extranjeras para posicionar sus marcas globales en mercados locales y se aventuró a crear productos con valor agregado para el consumidor colombiano, estrategia que ha replicado en los mercados a los que ha llegado. "El fondo de Quala está en responder a las necesidades y gustos de los consumidores locales y de la región latinoamericana de la forma más asertiva y concreta posible", comenta a este respecto Michael de Rhodes, presidente de la compañía. "El éxito fundamental está en entender a fondo al consumidor local", agrega.

Un caso que ilustra bien este concepto es el de La Sopera, la marca de sopas de la empresa, para la cual crearon una referencia con sabor a ajiaco. La estrategia se socializó con el consumidor al incluir una frase al final del comercial de televisión que promocionaba el nuevo producto que decía: ¿Por qué una idea tan sencilla y tan buena no se le había ocurrido a nadie antes? La frase fue muy reconocida por los colombianos y sirvió de publicidad gratuita para la compañía por su alta recordación. La respuesta a la pregunta, señala de Rhodes, es porque muchos de sus competidores son multinacionales cuyos focos de negocios tienden a girar alrededor de regiones más grandes o del mundo entero y se pierde el hecho de tener como foco de la actividad un país concreto y unos consumidores concretos. "Yo diría que mucha de nuestra innovación gira alrededor del tema de responder de la manera más precisa y de la mejor forma posible a las necesidades y gustos del consumidor local", comenta.

Enfrentando a los tradicionales

La estrategia publicitaria de La Sopera de ajiaco se puede encontrar en otros productos de la compañía más competidos que el de las sopas. Los refrescos en polvo era un mercado dominado tradicionalmente por las marcas Royal y Tang, pero Quala decidió entrar a participar en ese mercado con su marca Frutiño. La clave del éxito se dio en el lanzamiento del producto, que tuvo lugar en 1989, un año antes de la participación de la selección colombiana de fútbol en el Campeonato Mundial de Italia, un hecho que Quala supo capitalizar en la campaña televisiva del refresco al incluir en el comercial a René Higuita, arquero y figura del equipo colombiano en aquella época. "Aprovechamos ese momento para contratar a Higuita y hacer una campaña memorable y muy fuerte que, adicional a muchas otras innovaciones detrás del producto, hicieron de ese lanzamiento uno muy importante, sostiene el presidente de la compañía.

Si el caso de Frutiño sorprende por el desarrollo publicitario, la audacia de competir hombro a hombro por un mercado tradicionalmente dominado llevó una vez más a Quala a usar sus dotes de innovación, esta vez, agregando valor a un producto para el que Knorr y Maggi, hasta el momento, tenían la receta perfecta. Doña Gallina entró a competir con los dos gigantes extranjeros a pesar de las dificultades que supone lanzarse a un mercado tradicional y lo hizo a través del entendimiento del consumidor y sus gustos y descubrir que el elemento diferenciador sería enfocar su estrategia de mercadeo hacia su principal ingrediente, la gallina de campo, "la gallina criolla con todo el sabor que uno busca cuando va a hacer un sancocho", dice de Rhodes. Y agrega que fue con base en esa idea sencilla que desarrollaron las formulaciones sobre la base de gallinas de campo, la estrategia y todo el producto, que posteriormente tuvo un éxito enorme.

Algo similar le pasó a la empresa con su marca de caldo de costilla Ricostilla. "Era bastante palpable el hecho de que los caldos de pollo y gallina se vendían de una forma muy importante pero que el caldo de carne no. Cuando uno comienza a entrar en temas bastante conocidos y elementales, se da cuenta de que la gente utiliza hueso poroso cuando no tiene mucha plata, si tiene un poco más de ingresos de pronto elige un hueso carnudo y cuando se tiene un buen nivel de ingresos, nada mejor que hacer un caldo de costilla. Dentro de esa tradición culinaria nuestra nos decidimos a hacer un caldo de costilla, y fue así como nació Ricostilla, el cual ha sido muy exitoso", explica de Rhodes.

El modelo de innovación de Quala

Quala es reconocida como una compañía con un equipo de personas entusiastas, que enfrenta el mercado con un gran nivel de decisión. De Rhodes comenta que los empleados de Quala trabajan en un ambiente de amplia participación, con grandes responsabilidades pero igualmente con unos niveles de satisfacción muy grandes.

El compromiso de los empleados ha sido decisivo desde el inicio de la compañía. El primer producto que lanzó Quala fue Instacream, en 1980, una crema no láctea para el café, un producto que para la época no era muy utilizado. "La ley básica del mercadeo cuando uno lanza un producto nuevo es darlo a conocer y eso se hace a través de un muestreo masivo e intensivo, pero Quala no tenía los recursos para hacer muestreos de esa magnitud y hubo una innovación: salimos a vender los sobres de Instacream a las oficinas, tuvimos tropiezos al principio pero realmente los vencimos y al final logramos llegar con sobres a la oficina de una parte bien importante del país, en un tiempo relativamente muy corto y a un costo bastante moderado", explica el presidente de la empresa acerca de la venta de un producto que hicieron directamente los empleados.

Aunque realmente no hay una persona o un departamento de innovación, en Quala la innovación está presente prácticamente a todo lo largo y ancho de la compañía. "El tema es tan importante que hemos llegado, desde muchos años atrás, a la conclusión de que lo que verdaderamente puede garantizar el éxito y la perdurabilidad de la compañía hacia el futuro es la perdurabilidad de la innovación, basados en la idea de que el pilar fundamental sobre el cual está construida la compañía es la innovación y tratamos de racionalizar un poco el tema y entenderlo más a profundidad y ver cómo podemos asegurar lo que está a nuestro alcance: que todas las personas que trabajamos en Quala entendamos los fundamentos que propician un ambiente innovador", señala de Rhodes.

El modelo de innovación de Quala reposa en tres pilares fundamentales. El primero es la producción de las mejores ideas, es decir, el pensar y la participación abierta de todas las personas alrededor de las diferentes problemáticas en las diferentes áreas. "Esto es fundamental para producir las mejores ideas", agrega de Rhodes. El segundo es la excelencia en la educación para canalizar las ideas. A este respecto, el presidente de Quala comenta que "si no hay ejecuciones realmente sorprendentes y buenas, las ideas se quedan en el tintero". El tercer pilar, el más importante, es contar con un equipo de personas que tengan las mentes y los corazones puestos en el juego.

Además, hay dos elementos que están presentes en estos tres pilares: la discusión a profundidad con la participación de todos y el cuestionamiento. "Este es nuestro principal valor diferencial, nos metemos a profundidad con una participación de parte de todo el mundo, con apertura mental y con un cuestionamiento duro que genera muy buenas ideas y buenas ejecuciones", sostiene de Rhodes. Y agrega: "el mayor estímulo que uno tiene es sentir que va a ser tenido en cuenta, que uno puede participar, que hay respuestas y que cualquiera de nosotros puede hacerlo y vamos a ser escuchados".

Quala no está en venta

La compañía ha venido creciendo en términos de inversiones en forma importante pero en la coyuntura actual el plan de inversiones de 2009 ha tenido que ser modificado. A este respecto, de Rhodes anota que "la situación actual requiere de prudencia en las inversiones, de tal manera que estamos restringiendo las inversiones de este año a los temas absolutamente claves e importantes y algunas inversiones de más largo plazo para este año las estaríamos posponiendo, pero claramente Quala siempre ha sido una compañía abierta a su crecimiento y desarrollo que lógicamente implica inversiones".

En cuanto a la internacionalización de la empresa, de Rhodes afirma que "cuando uno comienza a mirar la sumatoria de las poblaciones de los mercados en los que estamos, principalmente el poder adquisitivo de la población mexicana, tenemos mucho en el plato. Hemos ido a esos países porque estamos convencidos de que las compañías tienen que crecer y si no lo hacen van a terminar muriendo, para persistir y continuar en el tiempo tenemos que crecer". Por último, contrario a lo que se ha insinuado, de Rhodes no muestra interés alguno en la venta de Quala: "tenemos como filosofía que en la medida en que estemos desarrollando la compañía competentemente no tenemos ninguna razón de pensar en que queremos tener ningún tipo de asociación distinta a la que tenemos actualmente y estamos confiados en que estamos desarrollando y progresando en la compañía a los niveles a donde la queremos llevar"

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