| 4/16/2010 12:00:00 PM

Publicar, los datos también cuentan

El mayor fabricante colombiano vde directorios telefónicos está aprovechando sus bases de datos para generar nuevos servicios de información y generación de contactos.

La venta de anuncios dejó de ser la única fuente de ingresos que tienen los editores de directorios telefónicos y de páginas amarillas. Estas compañías han comenzado a aprovechar los datos de sus directorios para llevarlos hasta nuevos medios, como internet, y generar servicios empresariales con los cuales sus clientes perciben un mayor retorno de su inversión.

Justamente este es el camino que está recorriendo actualmente Publicar, la mayor productora colombiana de guías telefónicas. Según Eric Hamburguer, su presidente, el negocio de la empresa se está transformando hacia los servicios de soluciones de información y de generación de contactos. "El directorio es un elemento más dentro de una oferta multimedia que la compañía lleva muchos años construyendo", comenta Hamburguer.

En la actualidad, Publicar tiene presencia en nueve países, en los cuales entrega cerca de 25 millones de directorios impresos: solo en Brasil tiene presencia en 25 estados, edita 130 directorios e imprime 15 millones de ejemplares. Esta influencia llega a 15 países, a través de sus directorios virtuales.

La estrategia de la organización gira alrededor de generar nuevos servicios y oportunidades de negocio que aprovechen las bases de datos y de contactos que ha recolectado en sus años de operación regional. De hecho, las propuestas ya no se limitan a ayudar a que 'los usuarios encuentren lo que buscan', sino a conectar empresas sin importar el lugar geográfico en que se encuentren.

Así, Publicar está impulsando su unidad de 'negocio a negocio' (B2B), en la cual aprovecha su riqueza en información para unir empresas entre sí a partir de sus intereses particulares y de los sectores económicos a los que pertenecen. Por ejemplo, en Brasil desarrolló un modelo dirigido a supermercados, en el cual los conecta con clientes y proveedores potenciales, a través de revistas impresas, servicios web, directorios especializados y eventos periódicos que incluyen seminarios y mesas de negocios. "Ahí comienza a ser importante el acceso que tenemos a la información de nueve países, porque podemos mirar qué oportunidades de negocios hay en Brasil o en Ecuador para replicarlas por toda la región. Las empresas tienen acceso a través de Publicar a una red bastante amplia de mercados", dice Hamburguer.

Esta estrategia también se concentra en la consolidación de diferentes formatos y plataformas, como internet y teléfonos celulares, para responder a las necesidades particulares de cada cliente. Mientras una Pyme puede encontrar una oferta integral con anuncios en directorios y páginas web que le permitan generar contactos regionales, una tienda de barrio podrá contratar únicamente un anuncio en directorios zonales que lleguen a sus clientes objetivos.

La red en todo

Contrario a lo que pudiera pensarse, los directorios telefónicos impresos aún están lejos de desaparecer. Según cifras de la Asociación de Productores de Páginas Amarillas (YPA, por su sigla en inglés), entre 80% y 85% de los adultos prefiere este método cuando necesita buscar una persona, negocio, dirección o teléfono.

El año pasado, solo en Estados Unidos, la venta de anuncios generó ingresos por publicidad mayores a US$13.000 millones, con lo cual superó los alcanzados por las revistas. La situación no es diferente en Colombia, donde los editores señalan que estas guías son las formas de consulta más rápida y fácil de utilizar para personas de todas las edades y condiciones sociales.

"El directorio tiene vigencia, en especial en los países menos desarrollados, donde hay poco acceso a medios digitales y pesa mucho el tema cultural de los usuarios. Sigue siendo más fácil abrir las páginas amarillas en casa que prender el computador o hablar por celular, porque muchas veces es necesario anotar datos aparte", comenta Hamburguer.

La oferta de directorios telefónicos en el país la completan varias empresas, entre las cuales sobresalen Danaranjo y Telmex. Mientras la primera ha logrado consolidar su operación y competir en varias de las principales ciudades, la segunda apenas lanzó sus páginas amarillas para Cali y Palmira el año pasado.

"Debemos entender que este negocio ya se transformó, los directorios telefónicos son foros de comerciales y su mayor potencial está en seguir buscando aliados para entregar esa información de diferentes maneras, tiempos y lugares", comenta un representante de la empresa mexicana.

Aunque Legis dejó de editar páginas amarillas el año pasado, cuando concluyeron sus acuerdos con las empresas de telefonía local, continúa impulsando la realización de directorios especializados. "Los clientes ahora buscan oportunidades de negocios relacionadas con sus actividades específicas, que estas guías reúnen y concentran de forma eficaz", comenta David de San Vicente, gerente general de la unidad de directorios de Legis.

Los directorios telefónicos también han encontrado un renovado aliento gracias a las páginas web y los servicios de búsqueda en internet. Según los representantes de las empresas editoras, los nuevos medios se han convertido en un aliado que complementa su oferta, antes que en un verdugo.

Publicar, Danaranjo y Telmex cuentan con servicios de creación de páginas web dentro de su oferta comercial, a través de PaginasAmarillas.com, DirectorioTelefonico.com.co y PaginasTelmex.com.co, respectivamente. "Le puedo decir que, en proporcionalidad, internet y los medios digitales están tomando fuerza. En algunos países, este canal equivale a 20% de las ventas", dice Hamburguer.

La empresa también trabaja en la consolidación de servicios móviles y de posicionamiento geográfico que, a través de mapas digitales, permite a los usuarios encontrar a sus clientes o los servicios que requieren. Publicar busca, con nuevas plataformas para sus datos, renovar sus servicios. Sin embargo, solo el tiempo le dará la razón sobre la estrategia escogida para enfrentar los nuevos desafíos.

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