| 4/16/2004 12:00:00 AM

Productos Ramo, tradición de una vida

Rafael Molano, fundador de Productos Ramo, cuenta por vez primera la apasionante historia de su vida empresarial. Dinero estudia el origen, el presente y el futuro de una de las empresas más tradicionales del país.

Todo colombiano ha consumido alguna vez un producto de Ramo -Achiras, Panderitos, Tostacos, Maizitos o Chocoramo- y le suena familiar la tonada que acompañó por años su producto más emblemático, el Ponqué Ramo. No todos conocen, en cambio, al hombre detrás de esta compañía. Un empresario tan particular, que de él se han tejido toda clase de leyendas e historias. Este es Rafael Molano, el responsable de que Ramo permanezca firme en el mercado, a pesar de la encarnizada competencia. Molano ingenió y puso en marcha un sistema de distribución que le permite llegar a todo el país con precios bajos; sus productos están enclavados en la tradición de la gente por su imagen y sabor. ¿Cómo logró Molano estas ventajas?

Boyacense, Rafael nació hace 82 años en Santa Rosa de Viterbo. Su padre, abogado del Colegio Mayor del Rosario, y su madre, de ascendencia inglesa, le proporcionaron un ambiente de generosidad que marcó su vida. "Los valores se heredan cuando se viven y no se imponen", argumenta el empresario. La historia de su madre es particularmente interesante; era muy ingeniosa, montó un molino de trigo en Santa Rosa, además de una planta eléctrica y una empresa de muebles, entre otros. Conocía recetas típicas de galletería y panadería del viejo continente.

Rafael Molano terminó el bachillerato en Tunja y viajó a Bogotá en busca de oportunidades. Como su padre era amigo de Laureano Gómez, lo primero que hizo fue visitar el periódico El Siglo, con la intención de trabajar allí. No encontró a Laureano, pero sí a su hijo Álvaro, quien le asignó la tarea de repartir periódicos. Pero sus aspiraciones eran mayores y buscó la forma de trabajar en el Hotel Astor, uno de los mejores de la época. Las dueñas del hotel, dos señoras de apellido Tobón, se encariñaron con él. Como viajaban con frecuencia, le asignaban responsabilidades. En 1939, a los 17 años, Molano ya era gerente del lugar. A la hora de la cena, Rafael acostumbraba a invitar a las personas que veía solas a sentarse con él a la mesa. Así conoció al antioqueño Vicente de La Cuesta, vicepresidente de Bavaria, quien lo llevó para la empresa cervecera.

En Bavaria, Rafael aprendió un sistema que hoy es el corazón de su empresa: la distribución. Como a los camiones les faltaba orden, reorganizó la flota para la cervecera. Recién casado, acompañó a su esposa a un juego de bridge con sus amigas. Ella solía ofrecer los ponqués que preparaba su suegra. Molano quedó sorprendido al ver el gusto de las señoras por los pasteles y, esa misma tarde, le pidió a su madre que le enseñara la receta. Así comenzó su vida empresarial. A comienzos de los 50 empezó a vender sus primeros ponqués en cajas de cartón a sus compañeros en Bavaria. Uno de ellos fue fundamental en su éxito, Álvaro Iregui, gerente del laboratorio y uno de los primeros PhD en alimentos del país. El negocio creció más allá de lo previsto y, por ello, en 1954 se empeñó en hacer empresa. Luego, Iregui lo siguió y dedicó su vida a Ramo. La combinación de visionario y científico fue la mejor fórmula de emprendimiento.

En 1956, cuando Molano visitó a Enrique Luque, alto ejecutivo de Carulla, para ofrecerle sus productos, él le hizo entender que debía empacarlos para poder venderlos en el formato de autoservicio. Quince días después Molano llevó el ponqué Ramo tal como lo conocemos hoy, con la receta que impide que las tajadas se desmoronen.

También resultó muy hábil en mercadeo. En un programa de televisión, junto con Gloria Valencia de Castaño, la hija del científico Iregui cantaba el estribillo "Feliz cumpleaños amiguitos, os desea Ponqué Ramo", que hizo que el producto se conociera en el mercado nacional.

Como Rafael sabía que la distribución era la clave de su negocio, viajó a China y consiguió los planos para montar una fábrica de triciclos. Hoy tiene más de 500 triciclos en Bogotá y camiones, con los que distribuye diariamente sus productos en el territorio nacional. Tiene distintas plantas sistematizadas de producción, en Antioquia, el Valle del Cauca y Cundinamarca. Rafael dice que puede producir hasta cinco millones de chocoramos mensuales, un producto de indiscutible éxito.



POLÍTICAS CORPORATIVAS

Lo más notable de Rafael Molano es su forma de tratar a los empleados. Es considerado por ellos como el "gran papá de la compañía". Es cálido y amable. La permanencia de los trabajadores en Ramo lo comprueba: entre 7 y 30 años. Más del 90% de los trabajadores, incluyendo los altos ejecutivos, son hijos de quienes alguna vez fueron trabajadores. A los buenos salarios, él suma comida y capacitación a los muchachos. Fundó una escuela Ramo para los hijos de los empleados. Molano piensa que a la gente hay que darle oportunidades, y sobre todo cuando no las ha tenido y no pensó tenerlas.

Otro elemento que refleja su visión social es su política de mantener precios muy bajos, para que los pobres puedan consumir sus productos. El 90% de sus ventas se dirige a tiendas y pequeños comercios, lo que es coherente con esta visión. Es uno de los primeros empresarios en ver la oportunidad de crecer enfocándose en la población de bajos ingresos.

Molano siempre se negó a dar entrevistas a medios. Una vez le pidieron una foto y él consiguió la imagen de un niño al frente de una casa humilde, consumiendo alguno de los productos de Ramo. Desde ese momento esta imagen lo representa en la compañía.

Este empresario ha hecho un buen trabajo. Mantiene el control de una rentable empresa nacional con una fuerza de ventas que excede los 2.000 vendedores.

Quienes conocen la empresa por dentro saben que al fundador de Ramo lo ha acompañado un concepto por décadas. Abrevia esta idea con una palabra: discos, que significa disciplina y costos, fórmula con la cual, junto con la distribución, coloca en el mercado productos de calidad a los menores precios. Molano piensa que entre tantos empaques coloridos y llenos de adornos, sus productos tradicionales son los que hacen la diferencia.

Molano recibió una importante distinción que pocos conocen. En 1967, el Sales & Marketing Executive International le otorgó el premio Top 20 en Marketing al mejor caso de mercadeo en el mundo en alimentos, junto con BMW en automóviles y Sony en electrodomésticos.
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