| 2/20/2004 12:00:00 AM

Presto a recuperar mercado

Tras un tortuoso período de decadencia, la cadena de comidas rápidas con más puntos de venta en Colombia revitaliza su oferta para disputar el liderazgo perdido.

Durante muchos años, Presto dominó la categoría de comidas rápidas en Colombia. Incluso, conservó por un tiempo el liderazgo en hamburguesas cuando llegó el gigante McDonald's al país (1995). Pero hace cinco años una grave crisis interna terminó por servirles en bandeja a sus competidores el 30% que aún conservaba la marca en el mercado, y que ahora sus antiguos franquiciados -hoy propietarios- se lanzan a recuperar.

La luna de miel que esta empresa vivió por 15 años con sus concesionarios -y que duró hasta 1997- terminó con la crisis económica del país, que golpeó la rentabilidad del negocio y deterioró la relación entre ambos. Acostumbrados a utilidades generosas, las dos partes comenzaron una lucha por cuidar sus ganancias: mientras los dueños exigían a sus filiales la misma rentabilidad de los buenos tiempos, estas reclamaban a su casa matriz más inversiones para reactivar la marca. El resultado, división de objetivos y total descuido del negocio.

Presto dejó de ser una actividad estratégica para Valores Bavaria y sus restaurantes sufrieron una acelerada decadencia, que se intensificó desde finales de 1999 y solo empezó a detenerse con su venta en mayo de 2002 a Frayco, una sociedad de franquiciados que le apostó a la cadena.

Pero ya habían pasado más de dos años de descuido mutuo, con drásticas reducciones de costos de los operadores, que dejaron locales atendidos por muy pocas personas, mal presentados y con un servicio que llevó a los consumidores a buscar nuevas opciones. De hecho, en ese lapso, McDonald's, Charlie's Roastbeef y Hamburguesas El Corral aprovecharon el vacío.

"Siempre hemos ofrecido los mejores estándares en calidad, servicio y limpieza al mercado", afirma Carlos Espitia, gerente de mercadeo de McDonald's en el país.

Oportunidad servida

En 2002, Frayco recibió una marca deteriorada y una compañía que venía de caer 18% sus ventas, con respecto al año anterior; pero también adquirió la organización con mayor cantidad de restaurantes en el país y la segunda marca de hamburguesas preferida en Colombia por los consumidores de comidas rápidas (ver gráfico).

Con semejante activo entre manos, los nuevos dueños se concentraron en poner 'la casa en orden'. A pesar de la fuerte competencia, las directivas de Frayco prefirieron enfocar esfuerzos en sus propios asuntos administrativos durante el primer año y medio, y solo después de sacar conclusiones emprender realmente la lucha por recuperar mercado.

La reestructuración comenzó por reducir el número de restaurantes, que pasó de 105 a 80 en 14 ciudades -más los 5 Burger Station incluidos en la negociación-, aprovechar su red con economías de escala frente a los proveedores y unificar sus actividades administrativas.

En esta primera etapa, las nuevas eficiencias le permitieron a Presto mejorar sus estándares de servicio y, con muchas campañas promocionales, detener la caída de sus ventas. De hecho, en 2002 sus ingresos decrecieron apenas 2% y el año pasado ya aumentaron 5%.

Con esta nueva tendencia, en 2003 Frayco salió en busca del mercado perdido. Y lo está haciendo con nueva imagen; modalidades alternas de franquicias; locales más modernos; un portafolio de productos con opciones más diversas y saludables, y la mezcla entre autoservicio y atención a la mesa, que espera satisfagan las preferencias del consumidor colombiano. "La idea es atacar pequeños mercados, más segmentados, y para ello estudiamos al consumidor, pues queremos darle lo que quiere", explica Ana María Guzmán, gerente de Frayco.

Si bien los resultados son positivos, el punto de partida fue muy bajo. Los crecimientos reales se tendrán que ver desde ahora, cuando el panorama es mucho más complejo que antes, pues el sector enfrenta competencia informal, bajos márgenes, mayores costos y crecimiento acelerado de la oferta de restaurantes.

El reto es grande, pero Frayco podría recuperar mercado si mantiene sus actuales eficiencias, aprovecha la experiencia de sus directivas y le devuelve a la marca el valor que nunca ha debido perder.
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