| 6/20/2008 12:00:00 AM

Premios con valor

Los reconocimientos internacionales que recientemente obtuvieron Racafe y Bavaria son ejemplo de la apuesta de las empresas por una variable determinante a la hora de generar valor y diferenciarse: la calidad.

A finales de mayo y principios de junio, dos productos nacidos en Colombia recibieron importantes reconocimientos internacionales por su calidad.

La Asociación Americana de Cafés Especiales, SCAA (por sus siglas en inglés), le entregó -en Minneapolis, Estados Unidos- a la comercializadora colombiana Racafe el premio al mejor café especial del mundo, por encima de más de 120 competidores internacionales. Y, en Viena, Bavaria recibió el reconocimiento que Monde Selection -una de las instituciones de certificación de calidad de alimentos y bebidas más importantes del mundo- le dio a Club Colombia, la cual fue escogida por la entidad como la mejor cerveza del planeta este año y obtuvo la distinción más alta: la medalla de gran oro con hojas de palma.

Estos dos premios les permiten a sus ganadores entrar a un escenario de diferenciación y reconocimiento, en un entorno de mercado cada vez más competido.

La calidad coloca a las empresas en un nuevo plano competitivo, que las diferencia de sus competidores y les abre la puerta al desarrollo de opciones estratégicas en los mercados. Capitalizar estos premios y sus productos es el contexto en el que se están moviendo, tanto Racafe como Bavaria. La primera, que participa en un negocio de commodities, busca una mayor diferenciación frente a los comercializadores de otros países y desarrollar nuevos productos en el país a través de la identificación de un mapa de cafés suaves. Y la segunda, analiza alternativas para ampliar las opciones de Club Colombia, con extensiones de marca y el ingreso a nuevos mercados, no solo en el país sino en el exterior.



Café dulce

El desafío para Racafe este año era "ubicarse en el primer lugar", ya que en los últimos años, el café producido por la finca La Esmeralda, en Panamá, alcanzó las mayores distinciones de la SCAA, explica Juan Villegas, gerente de cafés especiales.

Racafe es una compañía colombiana con más de 55 años de historia en el negocio cafetero y uno de los mayores exportadores de cafés especiales a Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea, Australia, Nueva Zelanda, Europa y Argentina. Entre sus compradores están Kraft, Starbucks, Nestlé, Sara Lee y pequeñas cadenas especializadas de comercialización.

Presentó tres muestras que llegaron hasta las finales y, la cosechada en Planadas, Tolima, fue destacada como el mejor café especial del mundo.

¿Qué viene ahora para capitalizar este premio? "Estamos analizando cómo le damos valor a este galardón", dice Villegas. Por tratarse de muestras que no superan los diez kilos, la compañía está en el proceso de recorrer el camino hacia atrás para verificar qué cantidades hay disponibles y qué origen exacto tienen. Si bien los cafés especiales tienen sobreprecios que se pactan con los compradores internacionales, sus volúmenes son menores.

Pero, sin duda, el premio se convierte en un diferencial frente a los productores del grano asiáticos, africanos y americanos. La apuesta por los cafés suaves no es nueva. Desde hace cinco años, la compañía está en un proceso de explotar este negocio. Hoy avanza en la identificación del mapa de los cafés colombianos, para conocer qué produce cada sitio.



¿Una marca colombiana para el mundo?

En 2006, Bavaria, ya en manos de la multinacional SABMiller, decidió cambiar la estrategia de Club Colombia. La fórmula, su empaque y el posicionamiento fueron las principales transformaciones que le permitieron a la marca crecer al 64% anual.

Internamente, la comunidad de SABMiller había destacado la calidad del producto y ganó el premio Mercatus. Además, la empresa inglesa EIG, que hizo la estrategia de branding -empaques y usos de marca- de Club Colombia obtuvo un reconocimiento internacional por este trabajo.

"SABMiller está analizando cómo se puede capitalizar el premio de Monde Selection y el reconocimiento que hoy tiene Club Colombia", dice Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria.

Las posibilidades inmediatas de esta cerveza son muy amplias. Hoy representa el 4% de las ventas de la compañía en el país y el objetivo es llegar al 8% en 2011. Aunque es una cerveza premium en estratos 4, 5 y 6, una de las estrategias es llevarla a estratos de consumo 2 y 3. "Ese mercado la está pidiendo. Hay muchos lujos que no se pueden dar, pero hay otros asequibles como la cerveza", explica Leyva. Así, la marca pasará de venderse en 90.000 establecimientos a 280.000.

Pero el premio puede dar nuevas oportunidades. Una es avanzar en extensiones de marca, pero para desarrollarlo debe tener solidez en los beneficios intrínsecos y funcionales. "En este momento, Club Colombia es muy fuerte en beneficios emocionales. Pero lo importante son los beneficios funcionales porque si se extiende la marca sin fortalecerlos, puede canibalizar la marca madre", señala Leyva.

Y otra, es tener una mayor presencia internacional. Hoy, Club Colombia se mueve en los mercados etnográficos de Estados Unidos y España. "Si para SABMiller es un producto interesante, el siguiente paso sería salirse del mercado etnográfico, como lo ha hecho Pony Malta. En zonas como la Florida es considerada una marca de malta premium por su calidad, y permite tener un 50% más de sobreprecio y ser una de las más vendidas", dice Leyva.

Al salirse del mercado étnico, ¿tendría que darse un cambio de marca? Según Leyva, en las investigaciones que se han hecho, la marca Club Colombia no tiene connotaciones negativas.

Cuando las empresas buscan caminos de crecimiento, la calidad es la mejor dirección. Por eso, ahora el reto de superar los logros alcanzados, convierte a las compañías en sí mismas, en sus principales competidoras.
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