| 12/3/1999 12:00:00 AM

¡Pre-páguense!

Los operadores de telefonía celular y fija se pelean por el mercado del prepago, un negocio de US$60 millones anuales.

El primer cambio en el negocio de las comunicaciones se produjo cuando las compañías de telefonía celular hicieron su aparición en el mercado. Luego vino la apertura en larga distancia, que generó una competencia agresiva entre los distintos operadores. La magnitud de estos cambios no había permitido ver que en el camino se estaba desarrollando un negocio "paralelo", que nació como una extensión de servicio, pero que hoy tiene una dinámica y una dimensión propias: el prepago.

La comunicación prepagada tiene un mercado de cerca de US$60 millones anuales, que representa el 60% de las ventas en el mercado celular en Colombia y que en dos años podría tener el 30 ó 40% del total de la facturación de llamadas de larga distancia.

En este atractivo terreno reinaban cómodamente hasta hace pocas semanas Comcel, Celumóvil, Cocelco y Celcaribe, pero les llegó una invasión agresiva que viene dispuesta a ganar territorio, de la mano de James Bond, Juan Pablo Montoya y un par de hormigas, las armas que respectivamente utilizarán para jugársela toda en este primer tiempo la ETB, Orbitel y Telecom.

El interés de los aperadores de larga distancia no es gratuito. El prepago no solo tiene un gran potencial de crecimiento, sino que es un negocio que asegura liquidez y permite recibir los ingresos antes de la prestación del servicio. Como si fuera poco, es un producto muy apropiado para las épocas de crisis, ya que el consumidor controla sus gastos.

Hasta el momento, el rey del negocio ha sido Comcel. Fue el primero en entrar al mercado con la tarjeta Amigo y en descubrir cuál era el principal factor de competencia: lograr que el producto estuviera al alcance de la mano del consumidor. Celumóvil replanteó su estrategia y ha recuperado terreno con Llámame, que reemplazó a su tarjeta Celuphone y que hoy se disputa la atención de conductores y transeúntes en las esquinas de Bogotá, donde sus vendedores compiten hombro a hombro con los de Comcel.

Pero con el ingreso de nuevos jugadores, la competencia se está planteando en otros términos. Las alianzas estratégicas para tener acceso a puntos de distribución o para tener el respaldo de figuras famosas (de carne y hueso o de caricatura) están en el orden del día, y no se descarta la posibilidad de descuentos en el valor del minuto al aire.

Preparados para la batalla

Tanto los nuevos jugadores, como los antiguos están preparando sus estrategias para ganar -o proteger terreno en el negocio de prepago.

La estrategia de la ETB, por ejemplo, es la de fortalecer su mama. Primero va a entrar en Bogotá y en tres meses llegará a todas las ciudades donde presta sus servicios, explica Mónica Albornoz, directora de mercadeo de 007 Mundo. La cobertura inicial del producto será de 8.000 puntos y espera llegar a 1.500.000 usuarios de tarjeta, con tarifas agresivas que al principio van a ser las mismas que las regulares y fluctuarán a medida que el mercado evolucione. "Es un mercado incipiente que va a tener una explosión fuerte y que puede estar por el orden del 20% de las llamadas generadas en larga distancia en su etapa inicial", explica Albornoz.

Para Alejandro Ceballos, presidente de Orbitel, la primera fase del negocio fue en el terreno de los precios y las tarifas pero ahora lo importante es el servicio. Precisamente, la compañía hace énfasis en el servicio, además de utilizar una agresiva campaña de mercadeo con la imagen de Juan Pablo Montoya y de regalar una reproducción a escala del cano que conduce el piloto colombiano. De esta manera, dice Cebados, "estamos convencidos de que no va a quedar una tarjeta en una semana". Orbitel aspira a alcanzar en un año el 35% de participación en el mercado de prepago.

Por su parte, Telecom ha establecido alianzas con firmas como Pepsi. Ricky Martin y la Hormiga de Telecom comparten escenario. Fruto de esta unión, a cambio de tapas de la gaseosa, el usuario recibe una tarjeta prepagada. Las tarjetas se podrán adquirir en los 412.000 puntos a donde llega Postobón y en los cajeros de Servibanca, con el mismo sistema que introdujo Comcel en el mercado.

Celumóvil y Comcel no se han quedado quietos ante estos movimientos en el mercado.

Celumóvil lanzó el Plan Ahorro, en el cual el usuario determina el consumo; en la Costa está cerrando una alianza con Cerveza Aguila para que en los puntos de distribución de esta bebida se pueda conseguir la tarjeta; y en diciembre lanza la tarjeta contramarcada Avianca-Celumóvil, para que los viajeros que lleguen de Estados Unidos vía Avianca reciban una tarjeta gratis. Su estrategia: posicionamiento de marca y alianzas para mejorar su distribución. Según Tony Mañosas, vicepresidente de mercadeo de Celumóvil, "es bueno que en el mercado haya más competidores porque al principio fue difícil que la gente acogiera el producto y aprendiera a usarlo- Es un momento muy interesante".

Por su parte, Comcel se enfocó en los medios no tradicionales y virtuales. Está trabajando en la recarga de las tarjetas por medio de los cajeros automáticos -con tecnología criolla que han copiado Brasil y Argentina- y por medio de Internet. Pronto habilitarán una línea telefónica para el mismo fin.

También apuntan a sistemas de distribución no formales, con 300 vendedores en semáforos y puntos de venta en 25.000 buses. El primer método les permitió vender 2 millones de tarjetas entre octubre y noviembre. Con la moda del yoyo, triplicaron las ventas normales. Al mismo tiempo, lanzará la promoción de pines con tarjetas de Warner Brothers, Disney, que le costarán este año US$45.000. El plan Viva, mitad prepago, mitad pospago, consiste en pagar un cargo básico y hablar gratis y sin límite entre usuarios de Comcel. El prepago entra a la hora de llamar a destinos que no estén en la red Comcel. Según Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo y ventas de Comcel, "tenemos alianzas con Corpali, que distribuye Gatorade, con Coca-Cola y con Tecnoquímicas. Así, donde haya una aspirina, hay una tarjeta Comcel. Esto nos garantiza 120.000 puntos en todo el país". Mediante una alianza con Fab, distribuirán tarjetas gratis en las bolsas del detergente. Su estrategia: alianzas con marcas líderes y fortalecer los medios no tradicionales de distribución.

Con la competencia que se le avecina, aunque no es realista pretender que en el futuro Comcel siga con un 86% de participación en el mercado, su meta es "no bajar del 70%", afirma Peter Burrowes, presidente de la compañía.

En medio de esta pelea de titanes hay empresas pequeñas que tuvieron la visión del negocio antes que los gigantes. Es el caso de Inprel, que lleva 9 años en el mercado y que fue la primera compañía en salir con una tarjeta prepagada en la red fija. La lanzaron en abril en Valledupar, siguieron con Cartagena, Barranquilla, Bucaramanga y ahora están en Bogotá con la línea Mía. Juan Carlos Aristizábal, gerente comercial de Inprel, cuenta cómo tuvieron la visión: "el mercado natural del prepago es la red fija pero nadie prestaba el servicio, los celulares estaban solos. Además, se trataba de un negocio que se iba a desarrollar mucho por la situación de recesión que llevaba al control de gastos". Su estrategia se centra en personalizar la tarjeta para cada región con fotografías características de cada una. Con esto esperan que la gente se las apropie, que sientan que son de su ciudad y que las coleccionen.

En América latina, el auge del pago anticipado es importante: representa el 65% de las ventas totales en telefonía. En Colombia es un negocio que apenas se está desarrollando y con un potencial enorme. Al final, el más beneficiado será el consumidor, que tendrá la posibilidad de escoger la mejor alternativa en servicio y precios.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?