| 4/15/2005 12:00:00 AM

Porcelana de exportación

La estrategia exportadora de ColCerámica avanza. En 2004, esta empresa de la Organización Corona y que produce porcelana sanitaria, generó el 35% de sus ingresos de sus exportaciones. Para este año, sus ventas al exterior serán de US$95 millones. ¿Cómo lo hace?

El objetivo de ColCerámica para 2010 es triplicar sus ventas. Para lograrlo, el crecimiento internacional será fundamental, pues estima que en ese momento el 75% de los ingresos corresponderá a exportaciones, particularmente hacia el mercado de Estados Unidos.

Para alcanzar estas cifras, la empresa tomó a principios de esta década una decisión estratégica clara: ingresar en forma más directa al mercado de Estados Unidos, circunstancia que se cristalizó con la compra de la firma productora y comercializadora Mansfield, que controla cerca del 8% del mercado de ese país.

De hecho, el crecimiento exportador de la compañía hoy sorprende. En 1998, sus ventas al exterior apenas representaban el 8% del total de sus ingresos. Hoy, 6 años después, corresponden a más del 35% y se sitúa en US$70 millones. Al finalizar este año, llegarán a US$95 millones.

ColCerámica es uno de los mejores ejemplos del desarrollo de una estrategia exportadora: foco, presencia en el mercado de destino, ajustes de producción y, particularmente, distribución y logística.



Estados Unidos, el mercado vital

La compra de Mansfield ha obligado a ColCerámica a crecer. "Se vino una demanda gigantesca. El año pasado, las ventas en ese mercado se incrementaron en 55%, por lo que debió generarse una respuesta de manufactura", afirma Elkin Cossio, vicepresidente de exportaciones de la compañía. La presencia en ese mercado con Mansfield les permite, por un lado, tener una importante red de distribución, pero también conocer en forma más directa gustos y preferencias de los consumidores.

Dos razones llevaron a la compañía a enfocarse en el mercado de Estados Unidos. La primera, su alta demanda. Ese país consume el 70% de los productos cerámicos en América. "Cuando se mira desde esa óptica, no hay muchas cosas para decidir. O estamos allá o las metas de 2010 no se alcanzarán", explica Cossio. La segunda razón es el mejor precio promedio que puede estar casi 40% por encima de que pagan los otros 21 países a los que exportan.

Pero, ¿cómo llegar allí? Las opciones pasaron desde comprar plantas en China, México o Brasil, hasta buscar alianzas con productores estadounidenses o adquirir una planta en ese mercado. Se decidieron por esta última con la compra de Mansfield. Sin embargo, para crecer en Estados Unidos no descartan ninguna de las opciones anteriores, pues les permitirían consolidar su presencia y fortalecer su portafolio.

En el campo de la producción, han tenido que adelantar estrategias de complementariedad de oferta. Por ejemplo, Mansfield tenía a los chinos entre sus proveedores para integrar su oferta. Ahora, desde las plantas de ColCerámica de Medellín y Bogotá proveen a la firma estadounidense de varias de las líneas de lavamanos y sanitarios que antes compraba a China, aunque todavía mantienen compras al país asiático. Este es el primer paso de un proceso de especialización de plantas de producción tanto en Estados Unidos como en Colombia para hacer más eficiente la operación, de modo que las mejores prácticas lleven a desarrollar estos mecanismos de especialización.



La estrategia logística

Pero, sin duda, una de sus mayores ventajas es la operación logística. Mucho antes de que el gobierno de Estados Unidos -por medio de la Ley de Bioterrorismo- exigiera a los exportadores -sobre todo a los de alimentos- sistemas de trazabilidad (que permiten establecer y seguir el movimiento de un producto en sus distintas etapas, como su producción, transformación y distribución), ColCerámica ya los tenía. "Nuestro compromiso es un 100% de entregas perfectas, pero no colocadas en un buque en Colombia. Se trata de hacer seguimiento completo a todo el proceso en Colombia, el tránsito internacional, la llegada a los puertos del exterior y la entrega desde los puertos del exterior hasta cada una de las bodegas de los distintos clientes. Nosotros controlamos todo el proceso. Diseñamos un esquema en nuestra parte logística, con el cual tenemos definido por cliente un proceso personalizado de atención. Ese valor agregado es fundamental", dice Cossio. Así, en 2003, Lowes, uno de sus compradores en Estados Unidos, le dio la más alta calificación entre sus más de 3.000 proveedores en el mundo en los sistemas de distribución.

Otro valor fundamental en su proceso logístico fue el cambio de los centros de distribución. Los ubicaron en Cartagena -en Muelles El Bosque y la Sociedad Portuaria-, de tal manera que los tiempos en el despacho del interior a la Costa se eliminaron -casi 20 días- y mantienen inventario suficiente en ellos para que puedan despachar en los buques próximos a zarpar.

Sin embargo, aquí tienen uno de sus mayores retos, pues la alta demanda china está copando la capacidad de los buques y sus contenedores hacia ese mercado. Así, los buques no están llegando con espacio suficiente para despachar la carga desde Colombia. Por ejemplo, hay navieras que vienen a Colombia 4 veces por mes, cada una de esas veces ofrece una medida de 1.120 teus semanales (contenedores equivalentes de 20 pies) al mercado colombiano, cuando solo ColCerámica exporta 800 contenedores mensuales.

"En 1997 y 98, utilizábamos 5 navieras; el año pasado, tuvimos que recurrir a 27 para cumplir nuestros pedidos, a pesar de tener convenios firmados con ellas que nos dan garantía de cupos, estabilidad en la tarifa y la regularidad de poder despachar la mercancía. Si no pudiéramos garantizar eso, estaríamos en dificultades", puntualiza Cossio.

Hacia el futuro, si bien tendrán su foco en Estados Unidos, donde tienen aún mucho por crecer, no saldrán de los mercados del resto de América y ya empiezan a mirar otras opciones como Asia y Europa. Por lo pronto, está claro dentro de su estrategia que todas las iniciativas -compras, alianzas y procesos de producción y distribución- que hagan más eficiente el logro de su objetivo, siguen abiertas.
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