| 3/18/2005 12:00:00 AM

¿Por qué unas sí y otras no?

Cuáles son los criterios que usa la Superintendencia de Industria y Comercio para autorizar la fusión de empresas. Hay arbitrariedades o desconocimiento de las normas.

A las 11 de la mañana del 1 de marzo, Luc Gerard, el presidente de Philip Morris en Colombia, recibió una llamada en su celular. El Superintendente de Industria había aprobado sin objeción la compra de Coltabaco. Simultáneamente, por otra línea, la oficina de abogados de la tabacalera estadounidense le comunicaba la noticia a la vicepresidencia para América Latina en Nueva York.

Con esa información en el bolsillo, Gerard, un ejecutivo curtido en sus trabajos por todo el mundo, siguió su camino por las calles de Bogotá para cumplir una cita de trabajo. La llamada de su oficina llegó minutos después para preguntarle su opinión de la decisión. "Muy bien", dijo de manera cordial pero escueta.

Aunque no hubo celebraciones eufóricas, la autorización fue un resultado excelente. Enredadas en ese proceso se habían quedado las aspiraciones de las fusiones de Eternit, de Exxon-Mobil y Carboquímica, de Pavco y Ralco, de Postobón y Quaker y de Procter & Gamble y Colgate, todos ellos pesos pesados en el mercado colombiano.

Además, porque la fusión de Philip Morris y Coltabaco -que se autorizó en cinco semanas y media, un tiempo récord- unía al primer productor de cigarrillos del país (Coltabaco) con el cuarto, en un mercado con muy pocos competidores, lo que en apariencia podía afectar la competencia en esa industria.

La decisión hizo pensar a algunos que la Superintendencia estaba actuando de manera arbitraria y que aplicaba criterios diferentes a situaciones iguales. La inquietud era muy relevante, porque las integraciones no solo están de moda -en 2004, la Superintendencia de Sociedades registró 33 fusiones y la de Industria y Comercio 70-, sino porque en 2005 aumentarán en número e incluso podrían llegar negocios gigantes como el de EPM y ETB.



Con esta sí

Jairo Rubio, superintendente de Industria y Comercio, asegura que los criterios para aprobar una integración son claros y bien conocidos y que las empresas que los han comprendido cabalmente, no han tenido tropiezos en sus fusiones. En primer término, dice el funcionario, las integraciones deben mejorar la eficiencia de la producción nacional, deben preservar la libertad de escogencia para los consumidores, la participación libre para las empresas y la variedad de productos y precios en el mercado. Muchas aprobaciones se objetan porque los particulares no demuestran que su operación defiende esos principios.

De otra parte, el Superintendente señala que el estudio presentado por las empresas debe mostrar el efecto de la fusión sobre lo que denomina el 'mercado relevante de producto', que lo conforman aquellos bienes que cambian su demanda cuando hay una pequeña variación en los precios de los productos fabricados por los integrados.

Los empresarios en muchas ocasiones identifican mal el mercado. Uno de los problemas de la integración de las unidades de detergentes de Procter & Gamble y Colgate fue que usaron datos de toda la producción de jabones de lavar del país, para probar que los dos unidos no tenían una participación grande en el mercado. "Pero los detergentes en polvo no tienen nada qué ver con los jabones en barra al usar una lavadora", dice el Superintendente. Los abogados de esta fusión prefirieron no comentar el caso.

Algo similar ocurrió en la integración de Gatorade de Quaker, con Squash de Postobón. "El mercado relevante no debía incluir los jugos, aunque también sean bebidas. Solo se deben tomar en cuenta los productos que el consumidor considera sustitutos o complementos cercanos a esas isotónicas", concluye Rubio.



Sobre distribución y monopolios

También debe haber una evaluación muy detallada del efecto de la integración sobre los canales de distribución propios y de la competencia en el mercado relevante. Se tratan de manera diferente los casos en los que hay contratos de exclusividad con los distribuidores, cuando se trata de un producto de consumo masivo, o cuando es un insumo especializado.

En la fusión de Mills y Robin Hood, el manejo de la distribución fue neurálgico. Hace un año, la Super detuvo esta integración, porque un elevado porcentaje de los congeladores de helados del país pertenecía a Mills y a Robin Hood. La Super autorizó la operación, pero con la condición de que los fusionados les permitieran a otros competidores usar sus congeladores.

En la planeación de una fusión hay que identificar las áreas en las que se puede estar afectando la competencia y los empresarios deberían estar dispuestos a vender una planta, o una marca en una región, para conservar el valor fundamental de la fusión, argumenta el economista experto en fusiones Pedro Luis Escobar. "Hay que estar dispuestos a ceder", señala.

Por último, una economía vinculada al resto del mundo por los tratados comerciales, necesita empresas más grandes para competir con exportaciones o para sobrevivir a la competencia de las firmas internacionales que vendan o se instalen en el país. Por eso, se podrían justificar incluso los monopolios, siempre y cuando quien los conforme no abuse de su posición dominante.

Muchos empresarios nacionales sienten que la Superintendencia no entiende la necesidad de que haya empresas grandes y se quejan de que tiende a obstaculizar las integraciones usando criterios locales. Los hechos, sin embargo, parecen mostrar que eso no es así. "En muchos casos, si solamente hubiera mirado el índice de concentración industrial, habría negado las integraciones", afirma Escobar. De hecho, nunca faltan las consideraciones internacionales: "siempre miramos la competencia externa en el mercado relevante", asegura el Superintendente.



El caso del tabaco

El primer elemento que facilitó la decisión de la Superintendencia en la integración de Philip Morris (PM) y Coltabaco, fue el hecho de que la primera tenía apenas 3% del mercado de cigarrillos del país. Sumada al 48% de Coltabaco, dejaba todavía espacio para BAT y Protabaco, los otros dos competidores.

Philip Morris no tiene distribución significativa en Colombia, aunque hay una percepción de que la tiene por efecto del Marlboro falsificado que distribuyen los canales del contrabando, explica Martín Carrizosa, socio de la firma Prieto & Carrizosa, abogados de la tabacalera estadounidense.

Además, demostraron que PM solo vendía en Colombia un producto 'premium' -Marlboro- importado de Venezuela, mientras que Coltabaco ofrece una línea amplia de productos, pero que no incluye ninguno en la categoría 'premium'.

Pero, para Carrizosa, el punto clave estuvo en que la Super se convenció de que era mejor tener tres firmas compitiendo, que cuatro con uno de ellos virtualmente fuera del mercado. "PM no podía competir. No tenía una red de distribución propia importante", afirma.

La principal lección de esta integración es la de la importancia de definir con claridad el mercado relevante para cada uno de los productos de ambas firmas, un elemento que no siempre está en los estudios que se le presentan a la Superintendencia de Industria y Comercio.

En general, muestra que cuando se planea con cuidado la integración y se prevén las cosas que pueden afectar la competencia, el temido paso por la lupa de la Super es más sencillo de lo que se cree.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?