| 12/1/2005 12:00:00 AM

Por la conquista del mercado joven

Bosi apuesta todo para seducir al nicho de jóvenes entre 15 y 25 años con la apertura de su almacén Addict by Bosi. Su competencia directa será Puma, que lidera el segmento desde hace casi tres años. ¿Podrán los colombianos consolidarse en el mercado con un rival como este gigante internacional?

Un estudio reciente de mercadeo realizado por Bosi le demostró a esta empresa colombiana de calzado y cuero que hay un atractivo segmento de la población que está desprotegido por las marcas nacionales y que presenta altos niveles de consumo. Este nicho son los jóvenes de colegios y universidades que son dependientes económicamente de sus padres y que no se preocupan por pagar un precio superior a los $160.000 por un producto que les brinda moda y confort. El mejor ejemplo del potencial de este segmento es la marca alemana Puma, que con sus productos para jóvenes conquistó el mercado nacional e internacional en menos de cinco años.

Desde 2000, la empresa alemana, que estaba estancada, detectó la necesidad de este nicho en todo el mundo y decidió dedicar todo su esfuerzo e inversión al desarrollo de un zapato informal pero con mucho color y, ante todo, moda. Su éxito fue tan grande que desde 2003 incrementó sus ventas en más de un 400% en el mundo, afirma un alto funcionario de Puma, y tuvo que ampliar su cobertura hasta niños de 9 años que querían tener el producto. Su estrategia principal fue diseñar un zapato que representara un nuevo estilo de vida deportivo para satisfacer las necesidades de un deportista que quería sentirse más "casual" con su indumentaria deportiva y para las personas formales que querían vestirse de manera más deportiva pero con moda, y ofrecer accesorios y ropa que tuvieran el mismo impacto. Además, la publicidad en vallas, revistas y participación activa en nueve escuderías de la Fórmula Uno fueron claves para la consolidación del producto.

Ante el éxito arrollador de Puma, Bosi decidió emprender la difícil tarea de conquistar parte de este atractivo segmento de mercado en Colombia, del cual solo tiene el 20% de participación actualmente, creando la nueva tienda Addict by Bosi que se inauguró el 25 de noviembre en los centros comerciales El Retiro y Unicentro en Bogotá, la plaza más importante y que representa el 60% del mercado nacional. En Medellín, Cali y Caracas, donde ya tiene una franquicia, se abrirán tiendas en el primer trimestre del próximo año y la expansión del almacén se hará acorde a la evaluación de las ventas y posicionamiento de la marca en el transcurso de 2006.

La meta a corto plazo es posicionar una marca alternativa con diferentes opciones de zapatos y accesorios de moda. A mediano plazo, ser un referente de moda para los jóvenes y a largo plazo, lograr que las ventas promedio mensuales de este nicho se incrementen en un 35%, pasen de $1.000 millones a $1.350 millones en un año, afirma William Eduardo Mancera, asistente de publicidad para Bosi. La idea es lograr la consolidación de la marca en este nicho desprotegido por Bosi, para así acaparar todos los segmentos y tener "trascendencia" en los consumidores, no simplemente en una etapa determinada sino para toda la vida, como ha sucedido con los niños entre 5 a 10 años con Bosi Bambino y de 25 a 35 años en donde tienen el 40% del mercado, según Mancera, debido a que la gente de esa edad ha crecido con la marca.

La estrategia de la empresa colombiana para lograr estos resultados es la creación de un almacén con productos más vanguardistas, agresivos, de moda, a precios accesibles que van entre $100.000 a $200.000 y dirigidos especialmente a jóvenes entre 15 a 25 años, afirma Clemencia Vélez, gerente de Bosi. La idea es crear más que una marca comercial, una emocional que le llegue al cliente no solo con productos sino con un nuevo estilo de vida, razón por la que el slogan es 'Addicted to Life!', adicto a la vida, el cual va acompañado del desarrollo de campañas sociales para la protección del sida.

Adicionalmente, Bosi destinó más de $150 millones a publicidad para el desarrollo de la marca. Se harán campañas publicitarias en las principales emisoras juveniles y se desarrollarán estrategias de e-marketing en la web para que los compradores no reconozcan en Addict by Bosi una marca netamente comercial, sino que se sientan identificados con ella, agrega Mancera. Los almacenes serán construidos con arquitectura, diseño y materiales totalmente diferentes a los de Bosi, muy al estilo de tiendas de marcas valiosas como Armani, sin vitrinas pero con grandes ventanales, espacios abiertos, en el centro una sala con sillones muy modernos en donde los jóvenes podrán escuchar música y con los colores gris y verde ácido ambientando toda la decoración.

La táctica principal para dar a conocer el producto es abrir tiendas en las principales ciudades del país, y al mismo tiempo instalar en los almacenes Bosi una esquina especial con logos para diferenciar el producto Addict del resto y para que la gente empiece a familiarizarse con la nueva marca.

Un alto funcionario de Puma dice que la competencia siempre es buena porque exige mayores estándares de calidad e innovación y afirma que el éxito de Addict by Bosi estará determinado por la originalidad de sus productos. No obstante lo creativos que sean, deben competir frente al consumo del colombiano de esta edad que muestra preferencia por las marcas extranjeras y ha demostrado que está dispuesto a pagar hasta $300.000 por unos zapatos Puma. Alrededor del 45% de los consumidores de este nicho es fiel a las marcas internacionales, afirma el funcionario de Puma.

Mientras Puma tiene un producto que cuesta entre $160.000 y $300.000, Addict le apuesta a uno 45% más económico, aquí estaría el factor de competencia de Bosi, que son zapatos con diseño para el nicho, de excelente calidad pero más baratos. Así mismo, ofrece un gran abanico de posibilidades porque habrá zapatos muy formales hasta casuales, explica Mancera.

A la afirmación de la preferencia del consumidor por marcas extranjeras, según un estudio de mercadeo, Bosi es una marca reconocida con un top of mind muy alto al lado de marcas como Adidas y Nike, afirma Vélez. Según una muestra del estudio de top of mind, hecho por Bosi, en el país entre 850 personas de todas las edades, el porcentaje más alto lo obtuvo Nike con el 18%, después Adidas y Bosi con el 15% cada uno. Estos resultados muestran que Addict by Bosi no tendría problema para competir y además tiene el conocimiento del mercado nacional que es su principal ventaja comparativa frente a Puma, reitera Vélez. Sin embargo, la competencia directa no serían estas dos marcas, debido a que su especialización es un zapato deportivo de alto contenido tecnológico diseñado para mejorar el desarrollo de actividades físicas, mientras Addict será un diseño de moda como Puma.

Mientras Bosi alista su batería para atacar el mercado joven, Puma seguirá con el manejo de su concepto 'sport life style', nuevo estilo de vida deportivo, y ya tiene sus diseños programados hasta 2009 tanto en calzado como en ropa y accesorios para continuar controlando el 10,5% del mercado mundial de zapatillas deportivas modernas que domina actualmente.
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