| 8/6/2004 12:00:00 AM

Polo retoma las riendas

Polo Ralph Lauren eliminó intermediarios en varias de sus líneas de ropa infantil y femenina y recuperó las licencias que entregó en el pasado. ¿Qué implicaciones tiene esta determinación en Colombia?

Volver a lo básico. Así se resume la decisión de la empresa estadounidense de prendas de vestir, accesorios y perfumería Polo Ralph Lauren al retomar el control que había cedido con licencias a otras firmas, en sus líneas de negocio femenina e infantil. Así, Polo contratará directamente la fabricación de prendas y eliminará intermediarios en el proceso.

Las marcas de ropa en Estados Unidos decidieron, hace varios años, concentrarse en el manejo de la marca, el diseño y sus estrategias de mercadeo, y, por costos, dejaron en manos de terceros -por medio de licencias- la producción, distribución y logística.

Polo Ralph Lauren se concentró en su negocio de ropa masculina y contrató directamente su producción, mientras que licenció las líneas femenina e infantil a terceros para su operación, quienes a su vez subcontrataban la confección. Sin embargo, dos factores motivaron la decisión de recuperar las licencias: uno, que para crecer era necesario retomar el control de parte de los negocios, de manera que los márgenes que ganaban los intermediarios en su gestión fueran para la empresa. Y dos, controlar, más de cerca, la marca porque, en muchos casos, las licencias y la subcontratación diluían el control del producto, su integridad y calidad.

Así las cosas, en febrero de 2003 adquirió la mayor parte de la empresa que controlaba la licencia en Japón. En diciembre, retomó el control de las licencias de la marca Lauren -línea femenina- que poseía la empresa estadounidense Jones Apparel Group Inc. y, así, la vigilancia sobre diseño, mercadeo y ventas (según el informe de la compañía, hay una disputa jurídica con esta firma por los términos del negocio de la licencia). Y en mayo de este año, negoció la licencia con RL Childrenswear Company, LLC para volver a controlar su segmento infantil, donde la firma Schwab, que maneja la licencia en Colombia, también tenía participación.

Hasta el momento, la determinación de Polo solo cobija su know how del negocio: prendas de vestir. Por el momento, no piensa retomar licencias de maquillaje, fragancias y accesorios. No se descarta que en el futuro también tome esta decisión con los otros segmentos.



La empresa

Polo Ralph Lauren, durante el año fiscal 2003-2004 -que va de abril a marzo-, vendió US$2.650 millones, 8,6% más que en el período 2002-2003. Su estrategia empresarial se basa en 3 unidades de negocio: al por mayor, retail y licencias. Las dos primeras unidades tienen una participación del 46% y 44%, respectivamente, en sus ingresos, mientras que las licencias representan el 10% (ver recuadro).

Aunque las cifras muestran un crecimiento importante, hubo tres factores que influyeron en su operación el año pasado y que, en parte, llevaron a Polo a replantear su estrategia. Por un lado, la reducción del negocio del segmento de hombres al por mayor en Estados Unidos en más de US$60 millones; por otro, la determinación de eliminar la línea femenina de deporte, y, finalmente, las disminuciones de su negocio al por mayor en Europa en cerca de US$65 millones, por la fortaleza del euro frente al dólar.

La decisión de retomar el control contrasta con las estrategias de otras compañías, como Levi's, que tiene su producción por fuera de Estados Unidos y licencia con sus fabricantes la comercialización en distintos países. Por ejemplo, en Colombia, CI Expofaro le fabrica a Levi's, pero tiene además la licencia para explotar la marca en Colombia y Ecuador. CI Expofaro puede innovar los diseños, siguiendo la línea de Levi's. "Estamos pendientes de una visita de la compañía para que analicen nuestra producción en la línea femenina y nuestros modelos se repliquen en otros mercados", explica Juan David Rodríguez, gerente de CI Expofaro. ¿Por qué la licencia funciona en el caso de Levi's y no para Polo? La respuesta está en sus segmentos de consumidores, pues mientras Polo va a un segmento alto, Levi's tiene productos mucho más básicos y para segmento medio.



El papel de Colombia

Desde finales de la década del 90, Polo Ralph Lauren, por intermedio de Schwab, empresa que contrataba la producción de la línea infantil y juvenil de Ralph Lauren Childrenswear, encontró en Colombia un centro de producción muy importante para este segmento. Cerca del 30% de la producción mundial de ropa infantil de la multinacional -unos 8 millones de prendas- pertenece a más de 9 empresas nacionales, como Vestimundo Crystal, CI Index, CI Jeans, Confecciones Colombia y Protela. Al principio operó bajo un modelo de maquila. Pero evolucionó y las compañías hoy confeccionan para ellos paquete completo, es decir, los insumos -telas, hilos, botones, cremalleras, etc.- son locales.

El cambio en la estrategia de Polo no tiene un efecto notorio sobre las confeccionistas, que entran a tener una relación directa con Polo, ya que Schwab sale del juego, aunque Susana Gutiérrez, su ex directora, es la nueva representante de Polo en el país. Se espera que esta nueva relación redunde en una mayor importancia de Colombia, que hoy produce el 72% de los 11 millones de prendas que se fabrican en Colombia, Perú y Bolivia. En el mediano y largo plazo, la región podría producir 10 millones de prendas adicionales, contando con más presencia en el mercado de adultos. "Aunque Polo tiene producción en el Caribe, Centro y Suramérica, Colombia debe ser el centro de operaciones de las Américas", explica Susana Gutiérrez, directora de la oficina en Colombia.

A pesar de que más del 70% de su producción está localizada en Asia, Colombia es un atractivo proveedor porque desde nuestro país consolida su operación regional en Perú y Bolivia. Las fortalezas de nuestro país y la región andina están en su operación justo a tiempo, estar en la misma zona horaria que Estados Unidos y lograr una rápida reposición de pedidos, incluso los fabricados en Asia.

Sin embargo, esto dependerá de muchos factores. Hacer estimativos hoy en el sector textil es muy complejo, porque hay decisiones que están replanteando el negocio y que aún no se han surtido. Por ejemplo, en 2005 se eliminan las cuotas de China -situación que aún está por definirse en la OMC-, el tratado de libre comercio con Centroamérica -uno de los principales productores de confecciones- aún no está aprobado y la negociación del TLC con la región andina apenas comienza.

"El sector textil, como en un juego de cartas, está barajando su suerte. En últimas, cada país debe tratar de tener condiciones al menos iguales a las del resto de sus competidores", afirma Sergio Michelsen, abogado de la firma Brigard & Urrutia, que participó en la negociación de Polo.

La decisión de Polo es clara: en un negocio cuyos márgenes se estrechan, hay que buscar la mejor manera de concentrarse en el core business y eliminar la intermediación en los procesos. Este camino va en contravía de la tendencia que ha imperado en su sector, pero su resultado podría hacer que muchos replanteen su estrategia.
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