| 2/19/2015 8:00:00 AM

El rey de los concesionarios

Casa Toro se alista para un escenario de gran competencia, espera mantener su participación de mercado y aumentar la satisfacción de sus clientes. ¿Cómo lo hará?

Después de la fiesta que vivió el sector automotor colombiano en 2014, con ventas récord de 326.023 unidades, y que se prolongó en enero con 21.239 unidades colocadas, los concesionarios de vehículos se preparan para un ‘guayabo’ en 2015, un año que se anticipa menos dinámico y posiblemente más turbulento.

La devaluación, la reforma tributaria, un posible ajuste de las tasas de interés y un aumento en los precios de los carros cuelgan sobre el mercado como una espada de Damocles y tienen a los empresarios del sector definiendo nuevas estrategias comerciales.

Pero no todos son pesimistas. Fernando Rueda, gerente general de Casa Toro Automotriz, uno de los concesionarios más grandes por ventas, cree que si bien algunas cifras generan incertidumbre, otras indican que todavía hay oportunidades en el mercado. Su apuesta es que este será un año de 320.000 unidades. Y su empresa está dispuesta a quedarse con una participación importante. ¿Cómo lo hará?

Tras ocho décadas en el mercado colombiano, en 2014 Casa Toro Automotriz cerró con ventas récord cercanas a los $560.000 millones; 22 vitrinas de venta de automóviles y 24 talleres de servicio técnico en Bogotá, Ibagué, Villavicencio y Neiva, así como una robusta operación de venta de maquinaria agrícola de la marca John Deere en 10 ciudades.

Además añadió a su operación las cuatro vitrinas del concesionario Lumosa, que compró a la familia venezolana Outumuro, ampliando su presencia en la capital del país. El grupo ya había adquirido en 2007 al concesionario Centromotor que le permitió incorporar a partir de ese año la marca Mazda. Con estas compras, Casa Toro Automotriz ha logrado consolidar una operación cuyos resultados le han permitido mantenerse en el primer lugar de ventas desde hace tres años.

El concesionario comercializa cuatro poderosas marcas de vehículos: Renault, Volkswagen, Ford y Mazda, y cada una de ellas tiene sus propias vitrinas y talleres de servicio pues, como asegura Rueda, la estrategia de Casa Toro no es ‘multimarca’ sino de distribución y administración de varias marcas.

La compañía, que a finales de febrero cumple 81 años en el mercado colombiano, genera en el país alrededor de 1.200 empleos directos. En ciudades como Villavicencio o Ibagué su operación es robusta y su contribución a la economía importante.

Para 2015 la meta apunta a incrementar 20% las ventas, un desafío gigantesco, reconoce Rueda. Su estrategia para lograrlo incluye la consolidación de negocios, con las vitrinas adquiridas a Lumosa, así como también con nuevas inversiones para consolidar las operaciones en calidad de servicio a sus clientes.

La baja densidad de vehículos por habitante –98 por cada 1.000 habitantes, según datos de la Andi–, así como el crecimiento que durante la última década ha registrado la clase media del país, son algunos de los argumentos que han llevado a Casa Toro a pensar que el mercado colombiano tiene todavía cómo crecer. “El carro, después de la vivienda, es el activo que más anhelan comprar las familias colombianas”, explica Rueda.

Los precios de los vehículos también se han convertido en un poderoso argumento de ventas. Y es que la revaluación de la moneda colombiana, que duró hasta finales del año pasado, provocó una caída importante en los precios de los carros al punto que, mientras en 2007 se necesitaban 81 salarios mínimos para comprar un vehículo promedio –de gama media–, el año pasado su equivalente era de 59 salarios mínimos. “Con este nivel de precios, estamos vendiendo en estratos 2 y 3”, asegura Rueda.

Pero, además de la devaluación, la fuerte competencia en el mercado ha sido determinante para bajar los precios. En menos de cuatro años el país pasó de tener cerca de 600 vitrinas de exhibición de vehículos a unas 900 –el año pasado–, lo que sin duda juega a favor del consumidor.

En este escenario de fuerte competencia, la compañía ha desplegado una estrategia que por años ha hecho parte de la cultura organizacional: invertir en la educación de sus colaboradores, lo que ha asegurado resultados excepcionales para la empresa y, de paso, garantiza el crecimiento profesional para sus empleados. “La gente es el factor clave para el éxito de los concesionarios y, si tenemos contentos a nuestros colaboradores, los resultados son mejores”, asegura el directivo.

Los nubarrones

Pero no todas son buenas noticias en el negocio automotor. Para los concesionarios, en el mejor momento de la fiesta las condiciones han comenzado a cambiar. Por efectos de la devaluación, el escenario de precios bajos no es sostenible y, aunque no es probable que todo el porcentaje de devaluación –ya supera 17,5%– se traslade al precio final de los vehículos, sí podría darse un ajuste que el gerente de Casa Toro estima cercano a 15%, y afectará principalmente a los vehículos importados.

Eso sí, no se puede generalizar, pues algunos importados tienen la ventaja de contar con acuerdos comerciales –como México– que no los obliga a pagar aranceles, mientras otros como Estados Unidos y la Unión Europea están aprovechando las reducciones en los aranceles de sus respectivos TLC.

Otro frente de cuidado es el comportamiento de la tasa de interés. Un aumento en el costo del dinero le pega directamente a la venta de vehículos, pues los cálculos de las propias entidades financieras indican que entre 60% y 70% de los compradores utilizan financiación.

Pero, más allá de la incertidumbre que genera este nuevo escenario, el gerente de Casa Toro Automotriz vaticina que el mercado podría vender unas 320.000 unidades nuevas en 2015. Esta cifra tiene un impacto enorme para la economía, pues, de acuerdo con un estudio elaborado por Fedesarrollo para Andemos –el gremio de los importadores de vehículos–, las ventas de vehículos nuevos en el país aportan unos $19,6 billones al año por concepto de aranceles, peajes, seguros, IVA e impuestos a los combustibles.

En un año de luces y sombras, los distribuidores de vehículos se preparan para una dura competencia. De su habilidad para sortear los buenos y malos datos de la economía dependerá que salgan fortalecidos. O se frenen.
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