| 3/31/2015 4:45:00 PM

Guerra de estrellas

La cadena colombiana GHL va por el mercado centroamericano y busca aumentar su oferta en toda la región. Esta es su estrategia.

Una de las más sólidas compañías hoteleras colombianas se ha convertido no solo en una multinacional con presencia en varios mercados de la región, sino también en un grupo económico.

Se trata de GHL, que hoy tiene presencia en ocho países y cuya meta para 2016 es llegar a 13 mercados, consolidarse como uno de los principales operadores hoteleros de Latinoamérica y fortalecer sus nuevas líneas de negocios asociadas a inversión, tecnología, restaurantes, centros de convenciones y catering.

Actualmente maneja activos de inversionistas por el orden de US$1.000 millones, representados en la operación de 63 hoteles con 7.000 habitaciones. Su estrategia de crecimiento apunta a tener 115 establecimientos en 2018, con 15.000 habitaciones y activos por US$1.600 millones.

Aunque la competencia ha sido dura con organizaciones como el Grupo Terranum, que cuenta con 33 establecimientos y Hoteles Estelar que tiene 29, su apuesta es por un portafolio de operación multimarca. Fue la primera del sector en traer al país el modelo de franquicia y esto le ha permitido consolidarse como uno de los grandes jugadores en Colombia –donde opera 26 hoteles–, y también en el exterior, en donde quiere seguir expandiéndose.

Si bien el balance en el mercado local –en donde opera marcas como Sheraton, Four Points by Sheraton, Hilton Garden In y Sonesta– es positivo, con una ocupación promedio superior a 65%, la cadena no quiere desaprovechar las oportunidades que se le presentan fuera del país.

Uno de sus principales objetivos es el mercado centroamericano, en donde estrenará la reconocida marca estadounidense Hyatt Place, cuyo primer establecimiento estará ubicado en Tegucigalpa.

De la mano de Conconcreto, que es uno de sus principales socios en la región, la compañía decidió involucrarse en este proyecto. En el país centroamericano se integró como accionista del Grupo Latam, firma que ya tenía un acuerdo previo con la marca norteamericana.

Sin embargo, Honduras no es el único mercado de interés. La compañía –que según Andrés Sánchez, director de desarrollo de la empresa, registra ingresos promedio al año por US$350 millones– hará presencia en Guatemala, El Salvador y Nicaragua con la misma marca, aunque no es la única, pues en sus planes también está el desarrollo de proyectos para operar hoteles de La Quinta Inn & Suites, otra empresa norteamericana que se encuentra en proceso de expansión en Latinoamérica.

Estas marcas ingresan a ampliar el portafolio de las que hoy maneja en el exterior, como Raddison en Argentina y Mercure y Novotel, de la francesa Accor, con las cuales está desarrollando proyectos en Panamá. Los planes de GHL también apuntan a Bolivia y Brasil, mercados en los que aún no tiene presencia y que están siendo explorados para ver su viabilidad.

Pero si bien el exterior es una de sus prioridades, los planes en Colombia no se detienen. El pasado jueves inauguró un nuevo establecimiento en el norte de Bogotá bajo la marca Four Points By Sheraton, de la cual ya opera hoteles en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.

Precisamente en la capital del Atlántico, la empresa puso en operación otro hotel de esta marca, en el que invirtió alrededor de $30.000 millones. Para Sánchez, esta es una ciudad que la cadena considera estratégica por sus fortalezas de ubicación, accesibilidad y planes de infraestructura que le permiten lograr mayores niveles de competitividad.

Considera que el movimiento empresarial e industrial registrado en esta zona del país atrae nuevos viajeros, no solo de negocios sino de turismo y la empresa quiere estar ahí para suplir sus necesidades.

El monto de los proyectos que hoy se encuentran en proceso de desarrollo se acerca a los US$300 millones, pero vale la pena aclarar que en cada una de las capitales y países en donde opera la compañía, se asocia con inversionistas locales que inyectan la mayor parte del capital, mientras la firma nacional se queda con un porcentaje minoritario.

Explorando otros nichos

De forma alterna, y aprovechando la experiencia que le da el manejo de 11 centros de convenciones en igual número de hoteles, además del de Cartagena –cuya licitación ganó hace cinco años–, la compañía ha decidido apostarle a un negocio que resulta complementario al hotelero.

Sánchez considera que la operación de centros de convenciones es una forma de aprovechar los procesos de marketing de las ciudades ya que se convierten en motor de los destinos, porque apoya su desarrollo y crecimiento empresarial.

La meta apunta a incrementar significativamente este número de establecimientos y para ello en este momento está licitando en ciudades como Pereira, Quito, Bariloche y Lima.

Los resultados de estos procesos se conocerán en el transcurso del presente año.

Así las cosas, la compañía trabajará para mantenerse como el mayor operador hotelero colombiano en el exterior, además de su ya reconocida presencia en Colombia.

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Más líneas de negocio

La cadena tiene varias líneas de negocios. GHL Hoteles, GHL Investment (fondo de inversión que se encarga del manejo de los recursos); GHL Innovación y Tecnología, que tiene como función el desarrollo de la plataforma tecnológica del grupo, GHL Restaurantes, que trabaja en una alianza con los hermanos Rausch, con quienes está llevando la gastronomía de estos reconocidos chefs a sus hoteles. De igual forma, tiene el negocio de catering, que atiende la actividad petrolera y minera principalmente en Colombia y Ecuador desde el punto de vista industrial, de mantenimiento y recreación. Andrés Sánchez señala que una de las fórmulas para lograr resultados favorables es la mezcla de productividad de cada una de las líneas.
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