Manuel Alzate saca una agenda verde y con cierta nostalgia muestra cómo en ella fue anotando paso a paso hace 28 años todos los detalles que imaginó para crear la que llegó a ser la cadena de tiendas de video más importante de Bogotá: Betatonio. Ni siquiera el ingreso de una multinacional como Blockbuster logró hacerle mella. Por el contrario, les ayudó a crecer el negocio.
 
"Con el mercadeo que hicieron, la gente volvió a prender las máquinas y se incrementaron las ventas", recuerda Alzate. Con lo que no pudieron competir fue con la piratería. El último almacén de la compañía cerró sus puertas el 29 de febrero. Sin embargo, algunos empleados se quedaron con la videotienda en la calle 116, por lo que todavía el nombre de Betatonio sigue presente en la ciudad.

Aunque la piratería ha sido una constante en ese negocio, en la época del Betamax y del VHS la calidad de las copias ilegales era baja, por lo que muchos preferían las originales para poder ver sin problemas las películas. Sin embargo, el cambio tecnológico que produjo la llegada del DVD, hizo que los piratas no solo lograran obtener una copia prácticamente de la misma calidad del original, sino que también bajaran sus costos de "producción", por lo que ahora ofrecen un mejor producto y a un menor precio. Hace seis meses un quemador podía copiar una película buena en unos 12 minutos. Hoy en día, lo hace cada 3,5 minutos. Son 17 películas por hora, en jornadas de diez horas. Y ese es el trabajo que hace un solo quemador, explican los funcionarios del programa antipiratería de obras cinematográficas (Praci).

Otro cambio tecnológico que disparó el consumo de estas películas fue la reducción en el precio de los reproductores de DVD, que ha permitido que estos aparatos lleguen a los estratos 1 y 2, lo que a su vez les ha ampliado el número de consumidores a los piratas.

Para tener una idea de las magnitudes del negocio, solo se necesita revisar las cifras. Mientras que la industria legal de videos vende en Colombia 500.000 unidades, la policía incautó 6,5 millones de películas piratas el año pasado y cerró 300 videotiendas ilegales en el país. "Siendo optimistas, las incautaciones representan el 10% de lo que le llegó a la sociedad", afirma Praci.

Betatonio, que en sus mejores días llegó a tener 349 empleados, empezó a sentir el impacto de la piratería en 2005. "A finales de ese año empezamos a ver cifras preocupantes", explica Alzate. Hace año y medio decidieron cerrar progresivamente la cadena de tiendas, para poder honrar todos sus compromisos y evitarse las multas por entregar los inmuebles antes del tiempo fijado en los contratos. "No nos entregamos así no más. Le apostamos al negocio y mejoramos el producto. Pero vimos que no tenía futuro. El video ahora es un negocio de tecnología y teníamos que hacer inversiones muy grandes para sobrevivir", afirma Alzate.

Competencia activa

Blockbuster no se ha quedado quieta frente a la competencia que le generan desde los piratas hasta los martes Visa para invitar. Por un lado, ha reducido drásticamente sus precios, al punto que el martes es posible alquilar una película por $2.900, lo que ha subido significativamente las ventas en esos días. Y por otro, ha diversificado sus ingresos y hoy el 40% de estos lo componen negocios distintos al alquiler, como la venta y merchandising de películas, y la venta de pasabocas y bebidas. Aunque la brecha entre una película original y una pirata sigue siendo alta, los precios han caído drásticamente. Cuando salió el DVD, una película costaba $79.900, y ahora Blockbuster hace periódicamente promociones de catálogo en las que se consiguen los títulos entre $11.900 y $19.900, aunque un estreno promedio está en $39.900.

Blockbuster quiere posicionarse como el canal natural de venta de películas en el país, y simultáneamente crecer en el negocio de alquiler. "Somos el canal natural para la venta de películas, y queremos que la gente lo vea", afirma Carlos Enrique González, gerente general de la compañía.

Por eso, la cadena invertirá este año US$600.000 en la remodelación de las tiendas para darle mayor preponderancia a los espacios dedicados a la venta de películas y abrirá cuatro nuevos puntos de servicio, para cerrar el año con 27 tiendas en el país. "Vamos a abrir tiendas con un formato más pequeño, en zonas muy residenciales, buscando más cercanía para que los clientes alquilen más", explica González. La meta es abrir 25 de estas tiendas Express en 4-5 años.

Además, tiene una agresiva campaña de publicidad en radio, revistas especializadas e internet, y empezará a vender películas a través de su página web. Servientrega será la encargada de movilizar las películas, y aunque la promesa inicial es entregar el producto en 48 horas, el objetivo es poder hacerlo tan solo en 24. "La idea en Colombia es que el precio incluya el envío. Más que un descuento, pensamos dar cupones para alquilar películas", afirma González.

Otra estrategia que ha utilizado Blockbuster es enriquecer su portafolio de películas con el fin de tener títulos exclusivos que no se han presentado en Colombia y que, por tanto, no pueden ser conseguidos en el mercado negro, como es el caso del cinearte.

Una queja permanente de los usuarios es que el mercado legal se demora mucho tiempo en traer los estrenos, por lo que los piratas aprovechan para adelantársele. González reconoce este hecho, pero explica que se debe a la forma en que funciona la industria en el mundo, para permitir que cada medio tenga tiempo de explotar la producción. Una película tiene en promedio tres meses de exclusividad en los teatros, luego es pasada a home video, y tres meses después, se puede presentar por los canales de pague por ver. Luego, en los de cable abierto y, finalmente, en televisión abierta. Y si bien esto deja más expuestas a las videotiendas a la competencia de los piratas, les permite crear una diferencia frente a la oferta de la televisión.

En 2002, Blockbuster crecía a dos dígitos. En 2007, sus ventas netas cayeron 8%, al llegar a $16.000 millones. Para este año, la expectativa es revertir esta tendencia y crecer 7%. Diversificación de portafolio, venta de películas en las tiendas y por internet, profundización de las alianzas, y expansión de la cadena son las armas que tiene la empresa para sobrevivir en el difícil mundo de las videotiendas, que está siendo amenazado por la piratería y por la industria del entretenimiento.

El mercado colombiano aún tendrá que esperar para ver cómo afectan las nuevas tecnologías este negocio, ya que la entrada del Blue-Ray y de los aparatos reproductores con discos duros de alta capacidad ya están alterando la competencia en países del viejo mundo.