| 8/20/2010 12:00:00 PM

Pintura: el negocio cambia de tonalidad

En el primer semestre de 2010, luego de tres años de dificultades, la Compañía Global de Pinturas logró volver a crecer, apalancada en su estrategia comercial y eficiencias internas. Ahora le apuesta al mercado de la base de la pirámide y de la pintura para usos no prioritarios. Brasil, en el radar.

Después de tres años de registrar caída en sus ventas y utilidades, la Compañía Global de Pinturas (CGP) -que tiene en su portafolio de marcas a Pintuco, Terinsa, Ico y Graniplast, y además pertenece al grupo de empresas de Inversiones Mundial- logró romper esa tendencia. En el primer semestre de este año sus utilidades crecieron 20% y sus ingresos aumentaron 2,7%.

¿Cómo lo consiguió? Una suma de factores le ayudaron a mejorar sus números. De una parte, logró rediseñar el centro logístico que entró en operación en 2007 y había registrado problemas de diseño y generado limitaciones en las entregas a tiempo. Por otro lado, la fortaleza de sus distribuidores, que superan más de 600 en todo el país, le reportó un crecimiento en ventas de 8,5%. Y, por último, entró a segmentos de bajos ingresos, conocidos como la base de la pirámide, con nuevos productos más accesibles y desarrolló pinturas para áreas no prioritarias -como cuartos o áreas de servicio, conocidas como segundas necesidades- que registran incrementos del 30% en volumen.

A pesar de las buenas noticias y de haber quebrado la tendencia, aún persisten amenazas al negocio. En el frente local, la informalidad y el contrabando están sacudiendo el mercado y, aunque hoy la compañía tiene el 50% de participación, este ha sido uno de los factores que no le ha permitido ganar con mayor dinamismo puntos de mercado.

En su operación internacional, CGP registra una situación compleja: la revaluación del peso incentiva las importaciones de producto y obliga a bajos márgenes en los negocios fuera del país, mientras que el cierre del mercado venezolano los afectó. "A Venezuela exportábamos producto terminado en pintura en polvo, automotriz e industrial y esos volúmenes se esfumaron", dice Edgar Valderrama, presidente de la compañía, quien confía en que con la nueva etapa de relación entre los dos gobiernos, los vínculos comerciales se normalicen. "Estamos muy contentos por la celeridad con la que el Gobierno ha actuado. Suena genuino el interés, pero sabemos que esto no se construye en una sola reunión", agrega.

Valderrama es optimista y confía en que el panorama pinta bien. Según él, se están abriendo oportunidades de mercado en el segmento de precios más bajos y el desarrollo de Vivienda de Interés Social (VIS) y Vivienda de Interés Prioritario (VIP); y también en otros proyectos No VIS que inician su etapa de construcción. Finalmente, la compañía le está apostando a una profundización en los mercados internacionales, en especial Brasil y México.

La agenda

Las cifras que traía CGP de los últimos tres años son alarmantes. Pasó de vender $445.000 millones en 2007, a $340.000 millones el año pasado. Sus utilidades netas también registraron una dramática caída: de $50.000 millones que obtuvo hace tres años, pasaron a $15.000 millones en 2009.

Restricciones en su operación logística -producto de las dificultades que registró la compañía a finales de 2007 con su centro de distribución- y la contracción de la demanda como consecuencia de la crisis económica que empezó en el segundo semestre de 2008 y se extendió durante el año anterior, golpearon las cifras.

Sin embargo, hoy está revirtiendo esa tendencia. Superó los problemas logísticos generando mayores eficiencias y una mejor operatividad: Sus estándares ya alcanzan el 95%, medido como producto colocado a tiempo y completo en los diferentes canales. Además, espera aumentar, al menos, en cinco puntos porcentuales la participación de mercado en lo que resta del año.

¿Cómo lo logrará? La estrategia se afianza en el fortalecimiento de sus distribuidores que le permiten cubrir el país, brazo que complementa con la distribución que hace a través de Cacharrería Mundial -cadena comercial de Inversiones Mundial-.

En ese sentido, la compañía le está dando un nuevo impulso a la marca Pintuco, una de las más tradicionales y líderes en el mercado de pinturas, y este año doblará la inversión publicitaria con una agresiva campaña hacia pintores y maestros de obra, donde la figura es la reconocida modelo Natalia París. "Llevaremos esta inversión a niveles del 4% como proporción de las ventas, cifra muy similar a las que alcanzan compañías de consumo masivo", dice Valderrama.

De otro lado, espera una recuperación de la construcción y un crecimiento en las obras, que coincide con analistas del mercado. Para Fedesarrollo, el sector de la construcción crecerá 3,9% para 2010 y el mismo porcentaje para el año entrante. Por su parte, las proyecciones de Camacol proyectan un crecimiento anual en ventas de entre 2% y 3% y de iniciaciones de obras del 7% a 8%.

"Nuestras ventas y utilidades mantendrán la tendencia que traemos e, incluso, se podrán acelerar. Vemos que la proporción de Vivienda de Interés Social (VIS) y Vivienda de Interés Prioritario (VIP) es muy alta y sigue creciendo el mercado económico como un todo, donde tenemos un portafolio más adecuado a las necesidades u ocasiones de consumo", dice Edgar Valderrama.

CGP busca desarrollar marcas que permitan, por un lado, cubrir necesidades en cuanto a pinturas que se destinan a áreas no prioritarias -como cuartos o áreas de servicio, conocidas como segundas necesidades-; y, por otro, llegar con mayor fuerza al mercado de la base de la pirámide.

Por ejemplo, Terinsa y Colorplax atienden el mercado de segundas necesidades y, al igual que se hace en las industrias de alimentos y productos de aseo personal, la empresa viene desarrollando productos a la medida para atender el mercado de la base de la pirámide. Lanzó la marca Masterpro, un vinilo que está ofreciendo inicialmente en Bogotá con variedad de tamaños y empaques (incluso los clientes pueden llevar sus propios baldes o recipientes).

 Para el mediano plazo, la estrategia busca apalancar el crecimiento del negocio de pinturas en los mercados internacionales. Hoy, este negocio tiene producción en Venezuela, Ecuador, Aruba y Curazao, y operación comercial en Panamá, Brasil y Perú.

CGP ya tiene un 'pie de playa' en Brasil con exportaciones hacia ese mercado. Sin embargo, piensa ir más allá con una operación productiva en ese país. "Para entregar el servicio que consumidores y comerciantes requieren, se necesita una operación de manufactura local. Hay múltiples opciones para hacerlo, como maquilas, alianzas estratégicas, entre otras. No necesariamente implica, en una etapa inicial, la inversión directa en plantas", dice Valderrama.

CGP tiene hoy una agenda apretada para crecer. Buscará acelerar su expansión a Brasil y, para ello, necesitará nuevos recursos para apalancar su crecimiento que incluso, para algunos, la podrían llevar a la Bolsa de Valores.

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