| 1/29/1999 12:00:00 AM

Peter, el Temerario

Peter Burrowes se ha valido siempre de la controversia como arma estratégica para impulsar a Comcel. Pero muchos creen que esta vez se le fue la mano.

En una esquina están los que ven en él a un genio del mercadeo, un visionario cuyos golpes de audacia abren caminos nuevos de negocios que otros se ven obligados a transitar después. En la opuesta, quienes creen que es un ser temerario y arrogante, incapaz de ver los perjuicios que sus errores pueden causarle a su propia empresa.



Es Peter Burrowes, presidente de Comcel, quien puso patas arriba el mercado de larga distancia en Colombia al ofrecer a los usuarios de su compañía la posibilidad de hablar a larga distancia desde sus celulares, sin pasar por las redes de Telecom, ETB u Orbitel, los únicos operadores con licencia para prestar el servicio básico de larga distancia.



Las consecuencias de esta decisión son conocidas: las empresas que pagaron US$150 millones por las licencias para ser operadores de larga distancia emprendieron acciones legales para obligar a Comcel a desistir de la prestación del servicio. Hoy, Comcel enfrenta tres investigaciones oficiales, del Ministerio de Comunicaciones, la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones y la Superintendencia de Industria y Comercio.



El futuro de Peter Burrowes se cifra en esas investigaciones. Si los resultados le son adversos, tendrá que enfrentar gigantescas demandas por perjuicios. Si le son favorables, habría encontrado una forma para que los clientes de Comcel puedan hablar a larga distancia y su empresa se habrá ahorrado US$150 millones. En cualquiera de los dos casos, habrá obligado al gobierno colombiano a definir una posición clara sobre los servicios de valor agregado. Más de 100 compañías que prestan estos servicios están pendientes del fallo.



Las reglas son para romperlas



Este episodio es sólo el último en una larga lista de golpes de audacia de Peter Burrowes, para quien obedecer reglas que no convienen es un defecto imperdonable en el mundo de los negocios. Sus convicciones no son un secreto. Entre los empleados de Comcel circula un memorando con "Las leyes de Peter", unos principios de conducta que colocan la iniciativa personal y la audacia como los valores supremos en la vida (ver recuadro), entre los que se incluyen éstos: "Si no puedes ganar, cambia las reglas", "Si vale la pena, hazlo ya" y "Si no los puedes vencer, únete a ellos... ¡y luego véncelos!".



Burrowes tiene un grado en Economía y posgrado en Investigación de Mercados en Ealing Technical College de Londres, y amplia experiencia en empresas multinacionales como General Foods, Química Borden y Parker. Ha librado varias guerras de precios y ha casado numerosas peleas con quienes se le han atravesado en el camino, incluyendo a competidores como Celumóvil, a periodistas como Julio Sánchez Cristo y a entes reguladores como el Ministerio de Comunicaciones, entre otros.



Ya se había enfrentado en el pasado con el Ministerio por el tema de la larga distancia. En noviembre 28 de 1997, esa cartera le impuso una multa por $129 millones, por considerar que con la Tarjeta Amigo estaba prestando servicios de larga distancia no autorizados al permitir la comunicación entre dos teléfonos fijos. Sin embargo, Comcel interpuso recurso y logró que el 24 de abril de 1998 se declarara nulo el proceso por vicios de procedimiento. La investigación, que se reabrió nuevamente el 24 de junio de 1998, todavía no ha sido fallada. Entre tanto, Comcel ha obtenido muy buenas ventas con sus tarjetas prepagadas.



Su estilo ha dado resultados. Burrowes logró posicionar muy rápido a Comcel a pesar de la desventaja que le ocasionó el salir tarde al mercado. Al 30 de septiembre de 1994 (año en que empezaron a operar las compañías de telefonía celular), Celumóvil tenía el 82% del mercado y Comcel el 18%. Un año más tarde, las cargas se habían equilibrado y Comcel había capturado el 51% de los consumidores. El resultado se debe a la agresividad comercial, las ofertas (incluyendo el obsequio del aparato) y la permanente innovación en productos y servicios.



Por su lado, los detractores de Burrowes afirman que estos logros sólo son la mitad de la historia y creen que Comcel podría pagar un precio considerable por la audacia, por cuenta de una alta cartera morosa y un elevado promedio de cancelaciones de servicios.



La batalla más dura



Burrowes emprendió la batalla más complicada de su carrera al publicar un aviso en el diario El Tiempo el 20 de diciembre de 1998, cuyo texto rezaba: "Ahora es más barato hablar a cualquier lugar del mundo desde tu celular Comcel que desde un teléfono fijo".



Al atreverse a permitir que los clientes de Comcel hagan llamadas de larga distancia sin tener que pasar por los operadores del servicio básico de larga distancia, Burrowes abrió tres frentes de guerra al mismo tiempo. Se enfrentó con los principales organismos reguladores de su sector; con dos de sus socios y miembros de su junta directiva (Telecom y la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá); y con varios de los grupos empresariales más poderosos del país: la Organización Sarmiento Angulo, el Grupo Empresarial Bavaria y Empresas Públicas de Medellín (todos socios de Orbitel).



Por supuesto que se necesita audacia para hacer algo así, pero la verdad es que se trata de un riesgo calculado. El argumento de Burrowes podría parecer sorprendente: Comcel no ofrece directa ni indirectamente el servicio de valor agregado y no le da soporte al usuario. "Comcel entrega una llamada generada por un usuario celular a Rey Moreno Ltda.". Según la compañía, lo único que está haciendo es transportar la llamada a una empresa proveedora del servicio de valor agregado. Ernesto Rey, presidente de Rey Moreno, explicó a la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones que el nuevo producto es un servicio de valor agregado que permite, de conformidad con el protocolo de internet IP, la comunicación de un grupo de usuarios de Comcel con TVI, el corresponsal de IP en el exterior. En otras palabras, la llamada es convertida en paquetes de datos.



Este argumento aprovecha las zonas grises en la legislación sobre telecomunicaciones, respecto a qué es "valor agregado". Según el decreto 1794 de 1991, el valor agregado ofrece un servicio diferencial sobre el transporte básico. Incluye características como la conversión de protocolos o formatos, la encriptación y el enrutamiento, entre otros. La definición suena confusa y, en efecto, lo es. Desde la expedición del decreto ha habido una larga discusión sobre cuándo un servicio específico es valor agregado.



Para tomar una decisión sobre el argumento de Comcel y Rey Moreno, el gobierno tendrá que acabar con la ambigüedad. Esto no será sencillo, pues hay más de 100 empresas que están prestando este tipo de servicios. Si la decisión favorece a Comcel, implicaría una fuerte reacción de los operadores de servicio básico de larga distancia que pagaron por sus licencias, pues implicaría un cambio en las reglas del juego. Si va en su contra, seguramente afectará los intereses de las empresas de valor agregado.



En lo único en que hay consenso es que sólo un hombre con el temperamento de Burrowes podría ser capaz de capear este temporal. Otros operadores celulares hicieron consultas informales con el anterior gobierno sobre el tema, pero decidieron no lanzarse al ruedo.



A la luz de estos hechos, la batalla jurídica en la que se embarcó Comcel puede considerarse como un riesgo calculado. Si bien podría enfrentar sanciones por 3.000 salarios mínimos y, además, tendría que pagar perjuicios a los operadores del servicio básico si el resultado le es adverso, sin duda, las ganancias de un resultado favorable son superiores a estas sumas.



Desde el punto de vista estratégico, el resultado es menos claro. Por una parte, cualquiera que sea el resultado, como mínimo Comcel habrá demostrado una vez más ser un jugador con el que hay que contar y es capaz de afectar las reglas del juego. Pero, por otra, la empresa ha tomado un riesgo enorme. Comcel casó una pelea radical con todos los actores importantes del negocio en Colombia, incluyendo al gobierno y a sus propios socios, en un sector en el que las alianzas estratégicas pueden ser la diferencia entre la vida y la muerte. Burrowes escogió jugar el todo por el todo y se aisló. Con seguridad, las otras partes le van a cobrar su audacia en la primera oportunidad que puedan.



Será entonces cuando se conocerá el verdadero balance de la decisión de diciembre.



Si bien la primera fase de la pelea por el mercado de larga distancia es la guerra de tarifas, la segunda promete ser más racional. Las tarifas trimestrales promedio de los operadores autorizados no pueden ser inferiores a $708,73 el minuto para llamadas internacionales y para las nacionales, a $157,90. La resolución de la CRT sobre este punto busca evitar que se desate una "carnicería" con precios por debajo de los costos de operación, que rápidamente podría llevar a las empresas a una situación muy inestable. Las promociones que permiten hacer llamadas nacionales por $79 el minuto y a Estados Unidos con rebajas hasta del 70% serán menos frecuentes en el futuro.



Lo más probable es que las promociones se concentren en los horarios de menor congestión y en líneas de menor tráfico. Al mismo tiempo, se incrementará la competencia por el lado de los servicios, tanto para el mercado de familias como para el de empresas.



Es muy probable que se produzcan alianzas entre compañías para poder ofrecer en un solo paquete de servicios de internet, videoconferencias, larga distancia, etc. En esa línea de acción viene trabajando Orbitel, cuyo presidente, Alejandro Ceballos, confirma que está estudiando alianzas con empresas del grupo como Americatel, Milenium o Emtelco.



El manejo de la información del usuario va a ser fundamental en el diseño de las estrategias. Telecom, por ejemplo, produce un completo análisis sobre destino, frecuencia y duración de las llamadas de larga distancia que hacen los grandes clientes, herramienta que está utilizando para diseñar ofertas "a la medida".



La prioridad de todos va a ser luchar por la fidelidad del cliente. A diferencia de lo que sucede en otros países, donde el usuario suscribe un contrato de prestación de servicios con el operador, en Colombia quien hace la llamada escoge al intermediario en cada marcación. Esto favorece al consumidor, pero le exige más al prestador del servicio.



ETB y Orbitel tienen planeado lanzar pronto nuevas iniciativas sobre fidelización de clientes.



Se estima que Telecom perdió cerca del 10% del mercado en el primer mes de operación del nuevo sistema de larga distancia, lo que es un resultado positivo para esta empresa. Pero la competencia apenas empieza.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?