| 8/20/2004 12:00:00 AM

Perfumes, un mercado con mucho olfato

La Riviera y Fedco, aunque compiten, están creando una nueva cultura de consumo de fragancias y perfumes. Ya mordieron un 30% de un mercado que todavía controlan los sanandresitos.

Desde un comienzo, la meta fue bien ambiciosa: arrebatarles a los sanandresitos una buena tajada del negocio de la perfumería, que a finales de los 80 controlaban casi en su totalidad. Debido al cierre de las importaciones, allí se conseguían las marcas más exclusivas que, por lo general, ingresaban al país a través de estructuradas redes de contrabando. No había otra forma de conseguir marcas como Lapidus, Óscar de La Renta, Pino Silvestre y Agua Brava, entre muchas otras. Solo un pequeño margen, el 10%, lo vendían firmas internacionales que tenían producción directa en Colombia como Yardley y Elizabeth Arden.

Con esta visión, dos empresas, una colombiana y otra extranjera, emprendieron la conquista de este mercado que hoy mueve $200.000 millones anuales, según cifras que maneja esta industria. Se trata de Fedco y La Riviera, respectivamente. Pese a que compiten entre sí, las dos han ido transformando poco a poco el negocio. Así lo reconoce Carlos Alberto Quijano, gerente para Colombia de la firma panameña Perfumes y Cosméticos Internacionales S.A., quien lleva más de 20 años en este gremio. "La apertura económica permitió que estas dos empresas empezaran a desarrollar novedosos formatos de retail y con marcas selectivas, para finalmente constituir cadenas de almacenes. Con ellas han ido creando una nueva cultura de consumo de este tipo de productos", dice.

De hecho, según Quijano, hoy el 30% del mercado está en manos de estas tiendas, mientras que el 70% lo siguen controlando los sanandresitos. Sin embargo, advierte que la tendencia actual indica que en tres años será miti-miti. "Fedco y La Riviera hicieron que las boutiques prácticamente desaparecieran. Hoy es un suicidio montar una perfumería en un centro comercial donde esté una de ellas".



La expansión

Fedco tiene 25 tiendas y La Riviera 28, ubicadas en diferentes ciudades del país. La primera nació en Barranquilla en 1979. Era un pequeño almacén ubicado en la calle 76 que vendía productos importados, entre ellos fragancias y cosméticos. La segunda, forma parte del grupo corporativo Waked Internacional, que opera en Centroamérica, el Caribe y algunos países del área andina. Ambos empezaron a crecer en el país cuando se reabrieron las importaciones. Esta coyuntura motivó a Fedco a inaugurar su primera sucursal en Bogotá a comienzos de los 90, en Unicentro. Posteriormente, abrió otro local en el Centro Andino hasta completar nueve tiendas en la capital del país. La Riviera, por su parte, nació en 1993 bajo el nombre de La Parfumerie, con el cual abrió los primeros almacenes, luego de contar con puntos de venta en 'islas' que montó dentro de algunos almacenes de cadena en 12 ciudades del país. Pronto entendió que quienes visitaban esos establecimientos no eran precisamente los clientes de sus productos. En 2001 Waked Internacional decidió abrir tiendas con el sello La Riviera para ampliar su portafolio de productos.

Desde entonces, cada marca fue estandarizando su propio formato. "Desde cuando empezamos a expandirnos, tuvimos claro el concepto que queríamos manejar: el de la belleza integral. De ahí que nuestro portafolio de productos sea mucho más amplio que el de otras cadenas. La idea es que en nuestros puntos de venta la mujer colombiana pueda adquirir tratamientos de belleza, así como una enorme variedad de perfumes selectivos, cosméticos y productos para la higiene personal y accesorios como bolsos y carteras", explica Lotty Eidelman, gerente comercial de Fedco.

La Riviera también trató de ampliar su oferta de productos. Sin embargo, la estrategia no funcionó. Carlos Ortiz, vicepresidente de la compañía, explica que la gente los siguió percibiendo como vendedores de perfumes, tratamientos de belleza y cosméticos y por eso en los últimos dos años han 'limpiado' en un 70% referencias distintas a estas, como desodorantes, accesorios y artículos de higiene personal, dejando algunas líneas selectivas. Esto ha permitido que La Riviera maneje un portafolio de 18 marcas de cosméticos y unas 1.000 fragancias en 6.000 referencias, todas importadas. Al mismo tiempo, esta compañía, a través de una firma distribuidora, surte 500 puntos de venta en todo el país como grandes superficies, supermercados, pequeños almacenes y clientes especiales.



Ponerse a tono

Otra estrategia que les ha permitido crecer a estas dos cadenas es que sus almacenes han ido incluyendo categorías de productos más económicos, denominados masivos. La Riviera, por ejemplo, desde hace dos años incluyó 180 fragancias importadas con precios que oscilan entre $20.000 y $90.000. Con estas marcas, sus ventas han crecido 56% este año. En Fedco también se puede encontrar desde un tratamiento para la cara que cuesta $1 millón hasta una mascarilla importada de $7.000. Igual sucede con muchas otras líneas de productos.

Las dos compañías también han entendido la importancia de la fidelización de sus clientes, por lo cual han desarrollado servicios agregados en sus almacenes como consultorios de belleza (spa), tarjetas para clientes permanentes, revistas, catálogos, ofertas y alianzas estratégicas con proveedores exclusivos para realizar promociones y ofertas.

Según cifras de Perfumes y Cosméticos Internacionales, el mercado de los perfumes en Colombia muestra una reactivación del 8% este año, y se espera que el año entrante el crecimiento sea del 11%. Acorde con este desarrollo, Fedco abrirá su próxima tienda en el Centro Comercial Palatino, que se construye en el norte de Bogotá, y el año entrante acondicionará una casa en el exclusivo sector de Rosales, también en la capital del país. La Riviera, entre tanto, está aprovechando el auge de los centros comerciales para continuar con su plan de expansión, gracias a lo cual abrirá otros 8 almacenes en los próximos 18 meses.

Pero este mercado podría crecer más aún, si el gobierno acepta la propuesta de esta industria de bajar los aranceles a los perfumes del 20 al 5%. La diferencia la recuperaría el fisco con el recaudo del IVA por el incremento de las ventas. A la vez, se reduciría el contrabando. Mientras tanto, al mercado del retail están llegando otros pesos pesados. La multinacional Belcorp, bajo el formato Ebel, líder en el mercadeo puerta a puerta, abrió una tienda en Medellín y próximamente lo hará en un centro comercial de Bogotá, por lo cual este negocio se pondrá cada vez más perfumado.
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