Revista Dinero

José Raúl Giraldo y Tulio Gómez se asociaron hace más de 20 años para comprar un negocio quebrado y fundar Super Inter.

| 3/22/2013 9:42:00 AM

Pequeños gigantes

Dos cuñados crearon Super Inter, la mayor cadena de supermercados independientes del país, con ventas por $650.000 millones. Hoy son séptimos en facturación.

La llegada de gigantes del comercio internacional tiene agitado el negocio de los supermercados en Colombia y ha desatado una guerra de ofertas entre los grandes jugadores como Éxito, Cencosud (antes Carrefour), Olímpica y La 14. Sin embargo, cuando una firma nueva llega para abrirse espacio, no solo tiene que lidiar con los gigantes. También debe enfrentar las estrategias de los casi 3.900 supermercados independientes que, literalmente, están regados por todo el país y que por tener estructuras mucho más sencillas, crecen más rápido y, algunas veces, venden más barato.

En este grupo, que según las cuentas de la consultora Objetivo representa 82% del total de supermercados de Colombia, se destaca uno que no solo es el más grande entre sus pares, sino que ya es el séptimo supermercado en ventas del país.

Con una facturación que el año pasado llegó a $650.000 millones, tienen el mérito de solo vender productos de la canasta familiar; es decir, no incluyen ni electrodomésticos ni ropa, mercancías que les dan ventaja en facturación a los competidores que lideran el ranking de ventas. Se trata de Super Inter, el mayor supermercado independiente del país, presente en el Valle y el Eje Cafetero.

Sus fundadores son dos cuñados, Tulio Gómez y José Raúl Giraldo, que se asociaron para comprar en 1992 un supermercado quebrado en Siloé, una de las zonas más deprimidas de Cali. “Con nuestros ahorros y crédito nos dedicamos a refaccionar el local y a reparar el mobiliario viejo. Así inauguramos nuestro primer supermercado y hoy ya tenemos 39 tiendas y empleamos a 2.900 personas de forma directa y a 2.000 indirectas”, explica Gómez.

Comenzaron vendiendo en estratos bajos, pero con el reconocimiento de marca y precios bajos, lograron moverse a estratos medios y a otras ciudades –hoy están en 16– y cada vez con locales más cerca de los de los grandes hipermercados. Su estrategia de ventas fue aprendida en las plazas de mercado y en los graneros de Manizales y de Cali, donde Gómez trabajó desde los 12 años. La clave del éxito, en su concepto, han sido las alianzas con organizaciones campesinas y ganaderas, así como con micro y medianos empresarios.

El plan es evitar intermediarios y pagarles a sus proveedores de contado. Manejan además varios productos de marca propia e importan directamente. A esto se suma que, cada vez que ven la oportunidad, compran supermercados quebrados para remodelarlos e incorporarlos a su red. Su plan es abrir otras 10 tiendas este año.

Preparados

Pese a ser empírico, Gómez se declara un enamorado del retail y asiste con frecuencia a seminarios internacionales para aprender del tema y de sus posibles competidores dentro del país. Conoce las cifras del sector de memoria y vive analizando las tendencias. Admite que le preocupa la entrada de la portuguesa Jerónimo Martins y de D1 (una cadena de tiendas exprés, que es el resultado de una alianza entre el Grupo Santo Domingo y el panameño Koba International).

También sabe que tarde o temprano llegarán otros jugadores mundiales, como WalMart. “Llevamos 10 años esperando a que llegue y para eso, lo que debemos hacer es reinventarnos cada día y buscar ser más competitivos. Creo que estamos preparados, pero igual hay que seguir fortaleciendo la calidad y los precios bajos en carnes de res, cerdo, pollo, pescado, frutas, verduras y ampliando nuestro portafolio en marcas propias en aceites, uso personal y aseo del hogar”, sostiene Gómez, al tiempo que agrega que otra preocupación que tiene frente a Jerónimo Martins y D1 es que están enfocados en quitarles mercado a las tiendas de barrio, “que en su mayoría son manejadas por familias que dependen de ese negocio para subsistir”.

Luis Carlos Cadena, gerente de la consultora Objetivo, confirma que el caso de Super Inter es destacado no solo por sus millonarias ventas –este año la meta de Gómez es facturar $900.000 millones y en 2014 llegar al billón de pesos–, sino porque lleva varios años creciendo más que sus competidores. Es más, hoy su facturación supera la que tienen dentro de Colombia multinacionales como Colgate o Kraft y laboratorios como Sanofi o Genfar.

Otros que crecen

Si bien Super Inter es el caso más exitoso y supera de lejos a las demás cadenas independientes de supermercados, entre ellas hay por lo menos otras cinco con ventas muy cercanas o superiores a los $100.000 millones anuales como Zapatoca, Surtifamiliar y Cooratiendas, entre otras.

También existen unas 10 con ventas superiores a los $50.000 millones como La Gran Colombia, Más por Menos, El ahorro, El Rendidor o Ventanilla Verde. Cadena explica que su gran ventaja es dominar el retail en regiones en las que los grandes supermercados no se han atrevido a ingresar. Gómez comparte este concepto y justifica así el no haber expandido Super Inter a otras zonas del país. “Donde estamos aún queda espacio para crecer”, reitera.

Está convencido de que el sector cada vez se va a concentrar más. Según sus cuentas, en los últimos 10 años han desaparecido en el país más de 100 marcas de pequeños y medianos supermercados y el que tenga más capital es el que tiene la última palabra. Su plan para crecer en el negocio es mantenerse fiel a su filosofía: “uno no se quiebra vendiendo barato, uno se quiebra vendiendo poquito”. Y hasta ahora, le ha dado resultado.
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