¿Pequeños gigantes?

| 2/25/2000 12:00:00 AM

¿Pequeños gigantes?

Los mercados externos se han convertido en la 'tabla de salvación' no solo de grandes y consolidadas industrias, sino de pequeñas y medianas empresas.

Desde hace más de 40 años, Colchones Eldorado vende sus productos en Bogotá y se ha expandido en el resto del país. Durante ese tiempo jamás se imaginó que existiera un mercado que no fuera el nacional. Pero el deterioro en las ventas y los problemas que tuvo que afrontar la compañía "que incluso llevaron a que se escucharan rumores hace más de un año sobre un posible concordato" le hicieron ver la necesidad de ampliar sus horizontes. El primer intento de enfrentarse a los mercados internacionales lo hizo hace 4 años, cuando ingresó tímidamente a Ecuador. Aunque en algunas ferias regionales alcanzó un alto grado de aceptación y tenía 'ganado' un espacio en recordación de marca por los colombianos que vivían allí, su desconocimiento del mercado y la ausencia de control en temas como tarifas, fletes y manejo de clientes hicieron que ese ejercicio fuera un fracaso. Pese a esta primera experiencia negativa, Jaime Mariño, gerente de la compañía, sabe que la única forma de mejorar la situación de su empresa es exportar. Con una caída en sus ventas en 1999 de cerca del 5% con respecto a 1998, y con unas circunstancias apremiantes en el mercado nacional, se convenció de que la 'salida' está afuera. Los últimos años no fueron los mejores para la empresa. Pasó de vender $4.000 millones en 1997, a registrar ventas por $3.355 millones en el 98, un comportamiento que fue muy similar el año pasado. Tuvo que reducir su personal en más de la mitad "hoy cuenta con 65 trabajadores directos", reestructurar la organización, sus deudas y empezar una drástica disminución de costos. ¿Qué garantiza que esta nueva incursión en los mercados internacionales le dé los resultados que espera? Que ya no está improvisando. Ahora tiene desarrollado un plan exportador, asesorado por el Cesa, que "define mucho mejor nuestras potencialidades, para ser más competitivos y vender en el 2005 el 30% de nuestra producción, que hoy supera las 21.000 unidades anuales". Mariño se ha asesorado y tiene definidos "científicamente" sus destinos. Está apuntando a mercados como el centroamericano, por el desarrollo hotelero y turístico de la región y los programas de vivienda de interés social, y a otros países como Venezuela y Chile. Sacará al mercado dos nuevos productos y, a mediano plazo, contempla la posibilidad de una nueva planta ensambladora en la Costa Atlántica, para facilitar sus exportaciones. Mariño aprendió que exportar no es solo ir a hacer contactos. Es evaluar el mercado, hacer benchmarking y definir claramente las potencialidades de la empresa, así como las tareas y las metas de exportación.



El éxito: la diferenciación



La fiebre exportadora no solo ataca al sector industrial. Las empresas de artesanías han logrado demostrar que también tienen salida en los mercados externos, sobre todo cuando reúnen uno de los más importantes factores de éxito: la diferenciación. Personitas de Colección, una empresa de artesanías, tiene ese sello. Desde 1995 participa en Expoartesanías con premios de innovación y desarrollo. Entró en tiendas de regalos y almacenes como Bima. Vende muñecas que, como dice Angélica Cuéllar, gerente comercial, "casi tienen vida propia". Agrega que a diferencia de los juguetes y los regalos para segmentos específicos, "estas muñecas son para todas las edades". En diciembre, cuando participaba en Expoartesanías, Cuéllar se enteró de una importante feria de regalos que se llevaría a cabo en Atlanta, Estados Unidos, en enero. Asumió el riesgo y encontró un evento que recibe a más de 400.000 visitantes y firmas como The Weikels o The Bouquets Enterprises, representantes de manufacturas, le ofrecieron contratos de distribución. Sin embargo, Personitas se está concentrando en consolidar el producto para, en el mediano plazo, ubicar tiendas especializadas para la venta de las muñecas en Estados Unidos, España e Inglaterra y, en el largo plazo, trabajar bajo el esquema de franquicias. Con su plan exportador, tiene como objetivo crecer este año en un 500%. Hoy, Personitas de Colección es el programa piloto de Proexport para la exportación de artesanías. Las empresas artesanas, por lo general, no pueden cumplir los pedidos grandes. En el caso de Personitas de Colección, las prendas para las muñecas son fabricadas por empresas satélites "que contratamos dependiendo del volumen", asegura Alvaro Cuéllar, gerente de la empresa, y a las cuales se les suministran moldes y diseños específicos. Nadie duda del compromiso de las pymes para incrustarse en los mercados externos. Sin embargo, la labor apenas comienza y, si bien el primer ejercicio de aproximación fue muy interesante, el camino por recorrer es aún muy largo...



"En el mediano plazo, ubicaremos tiendas especializadas en Estados Unidos, España e Inglaterra", Angélica Cuéllar, Personitas de Colección.
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